Cómo estructurar las llamadas de atención al cliente para aumentar la satisfacción y las ventas

El lenguaje desempeña un papel clave en casi todas las interacciones del mercado. Es la forma en que los vendedores hablan con los clientes potenciales, los líderes hablan con los equipos y los agentes del servicio de atención al cliente hablan con los clientes. Recientemente, las empresas han estado midiendo y optimizando su lenguaje para gestionar la experiencia del cliente, automatizar el servicio y ayudar a tomar decisiones empresariales. Aunque está claro que lo que dicen las empresas, los empleados y los consumidores importa, el momento en que las empresas y los empleados dicen ciertas cosas también desempeña un papel importante. Por ejemplo, es una estrategia de persuasión muy conocida en los encuentros de ventas hacer muchas preguntas a un cliente, sobre todo al principio, para recabar información sobre los problemas que necesita resolver de forma competente. Pero, ¿puede haber ciertos momentos en los que se deba utilizar otro tipo de lenguaje? Para estudiar el impacto de cuándo se utilizan diferentes estilos de lenguaje y comunicación, nos embarcamos en un estudio que analizaba decenas de miles de momentos de conversación en dos sectores diferentes, junto con las respuestas de más de mil participantes en el experimento. Ambos conjuntos de resultados conducen a la misma conclusión: el momento en que se utiliza el lenguaje determina la satisfacción del cliente y el volumen de compras. En este artículo, presentamos esa investigación y un sitio web que los directivos pueden utilizar para explorar el impacto del momento del lenguaje dentro de su propia organización. Investigación sobre el timing lingüístico Nuestro método de investigación trata el contenido de la comunicación como una serie temporal, en la que el coste o el beneficio del lenguaje utilizado forman picos o valles a lo largo de la secuencia de palabras. Para examinar el posible impacto empresarial del método, analizamos una serie de características importantes del lenguaje, como los pronombres personales, las preguntas formuladas y las señales de calidez y competencia. Tomemos el lenguaje competente frente al cálido en la atención al cliente. Los empleados de primera línea podrían saludar inicialmente a un cliente con "¿Cómo está hoy?" o "¿En qué puedo ayudarle?". Ambas son formas habituales de iniciar una conversación, pero la primera es más cálida mientras que la segunda se centra en resolver las necesidades del cliente. Del mismo modo, los empleados podrían utilizar un lenguaje más cálido o más orientado a la competencia al final de una conversación (por ejemplo, "Ha sido un placer. Ahora cuídese" o "Me alegro de haber podido solucionárselo. Ahora adiós"). Los investigadores han descubierto que esta interacción entre el lenguaje cálido y el competente tiene una importancia social y directiva inusitada. La calidez y la competencia son fundamentales en la forma en que las personas se evalúan mutuamente, pero se cree que están directamente enfrentadas. La "paradoja calidez-competencia" sugiere que comunicarse de forma cálida debería hacer que alguien pareciera menos competente, y viceversa. Hasta ahora, en las ventas y los servicios, los académicos y los directivos han coincidido en gran medida en que compensa más ser visto como competente y puede resultar costoso centrarse en la calidez. Así pues, se debe dar prioridad a un estilo de comunicación competente. Pero la investigación previa que impulsa estas prácticas de gestión tiene un problema. Sólo se fija en la media general de una comunicación determinada. Al considerar el lenguaje como una serie de momentos, esperábamos que completar la interacción de servicio orientada a la competencia con un poco de calidez podría llegar muy lejos. Al fin y al cabo, esa es la norma social que los humanos han desarrollado a lo largo de los siglos. Resultados reales de un minorista y una aerolínea En primer lugar, recopilamos más de 20.000 momentos conversacionales (turnos) en más de 400 conversaciones de atención al cliente de dos empresas estadounidenses diferentes, un minorista de moda y una aerolínea. Las conversaciones se anonimizaron y transcribieron, y después se sometieron a un análisis de texto. El lenguaje cálido incluye palabras como "esperar", "sentir" y "cuidar", mientras que palabras más activas como "resolver", "encontrar" y "explicar" tienen vínculos validados con las percepciones de competencia. A continuación, analizamos las relaciones momento a momento entre estas dos características del lenguaje y resultados como la satisfacción del cliente y el volumen de compras combinando un enfoque de modelado dinámico con un método de aprendizaje automático. Por supuesto, el resultado de una conversación no sólo depende de si se utilizan determinados rasgos lingüísticos y cuándo, por lo que controlamos más de 100 factores más en nuestro análisis. Los resultados revelan que, efectivamente, los empleados necesitan ser a la vez cálidos y competentes, pero en momentos diferentes. En ambos sectores, los clientes estaban más satisfechos -y gastaban más- cuando los empleados hablaban con calidez al principio y al final de la conversación. El lenguaje competente funciona a la inversa: es costoso empezar y terminar la conversación utilizando un lenguaje orientado a la competencia, pero beneficioso para resolver las necesidades del cliente en el medio de la conversación. Aunque esta secuencia lingüística pueda parecer obvia, no es lo que hicieron los empleados en los dos entornos industriales que examinamos. Los empleados tendieron a utilizar un lenguaje más competente de lo que deberían al principio, y sólo aumentaron su uso del lenguaje cálido al final de la conversación (pero no lo suficiente como para aumentar la satisfacción del cliente). Además, nuestras simulaciones sugieren que, en el extremo superior, utilizar tanto el lenguaje cálido como el competente en los momentos adecuados y no en todo momento podría dar como resultado una mejora de hasta 1,5 puntos en una escala de satisfacción del cliente de siete puntos, y casi 3 compras incrementales en los 30 días siguientes a la interacción. Aunque deben considerarse techos optimistas, sugieren beneficios significativos por prestar atención a cuándo los empleados utilizan un lenguaje cálido y competente en la atención al cliente. Dado que la causalidad puede ser difícil de probar con este tipo de datos, a continuación realizamos una serie de experimentos controlados. Cuatro estudios con más de 1.500 participantes apoyaron un efecto causal sobre una variedad de escenarios, temas y palabras diferentes vinculados a la calidez y la competencia. Un estudio incluso puso a prueba la secuencia "cálido-competente-cálido" que recomienda nuestra investigación frente a todas las demás permutaciones posibles. La combinación de un estilo de comunicación competente con calidez al principio y al final superó a todas las demás permutaciones. Forme a los empleados en actitudes, no en guiones Cambiar el lenguaje de los empleados de primera línea no es tan fácil como decirles: "Utilicen estas palabras". Los guiones pueden ser restrictivos y, a menudo, los empleados prefieren utilizar su propia redacción para ayudar a satisfacer a los clientes dentro de los límites de la política de la empresa. Ejemplos de formación para directivos sobre el lenguaje beneficioso de los agentes de servicio Etapa de la conversación Estilo de lenguaje recomendado Ejemplo de lenguaje de agente de servicios Etapa de conversación Apertura Estilo de lenguaje recomendado Más afectivo/cálido Ejemplo de lenguaje de agente de servicios "¿Con quién tengo el placer de hablar?" (Menos eficaz: "¿En qué puedo ayudarle?") Etapa de la conversación Medio Estilo de lenguaje recomendado Más cognitivo/competente Ejemplo de lenguaje de agente de servicios "¿Podría volver a verificar su dirección?" (Menos eficaz: "Lo siento, ¿podría volver a compartir su dirección?") Etapa de la conversación Cierre Estilo de lenguaje recomendado Más afectivo/cálido Ejemplo de lenguaje de agente de servicios "Me alegro de haberle ayudado. Llámenos y le atenderemos". (Menos eficaz: "No hay problema. Llámenos si necesita algo más"). Fuente: Grant Packard et al. Las organizaciones con las que hemos trabajado han descubierto que es mejor formar a los empleados sobre el comportamiento o la actitud más general que transmiten las palabras o el estilo de comunicación específicos. En lugar de decir a los empleados qué palabras son más cálidas o más competentes y cuándo deben utilizarlas, explíqueles que no deben apresurarse a resolver el problema del cliente de buenas a primeras. Pida a los empleados que dediquen sólo un par de turnos de conversación a relacionarse personalmente con los clientes antes de centrarse en el asunto en cuestión. Del mismo modo, hacia el final de la conversación deben evitar apresurar el cierre cuando el problema esté resuelto. Dedique sólo unos instantes a reconectar con los clientes para asegurarse de que se sienten bien con el resultado y deséeles un buen día. Observamos que esta formación entraría en conflicto con los objetivos de eficiencia de muchas organizaciones de servicios, por lo que puede ser necesario realizar ajustes para equilibrar estos objetivos. Para las comunicaciones empresariales en sentido más amplio, hemos comprobado que nuestro método para determinar cuándo importa el lenguaje proporciona ideas útiles sobre otras tácticas de persuasión lingüística, como el uso de pronombres singulares en primera persona y la formulación de preguntas. El uso de los pronombres "yo" es más importante al principio de una interacción, cuando es importante establecer la calidez. Hacer preguntas debe producirse poco después, cuando se pasa a averiguar el asunto que la interacción pretende resolver. En particular, hacer preguntas cerca del final de la conversación tiene una relación negativa con la satisfacción, ya que podría ser una señal de que el empleado no ha sido capaz de averiguar o resolver las necesidades del cliente. En términos más generales, nuestro método podría ser de interés para los profesionales del marketing que diseñan textos publicitarios más eficaces, discursos de ventas, cartas anuales a los accionistas, respuestas de los directivos a las críticas en línea o incluso el lenguaje de los chatbot. Serán necesarias investigaciones adicionales para estudiar estos escenarios. Aunque se ha investigado mucho sobre qué palabras funcionan mejor en el servicio de atención al cliente y otras comunicaciones de marketing, se ha prestado mucha menos atención a cuándo importan las distintas características del lenguaje. Nos complace presentar este enfoque para comprender cuándo importa el lenguaje. Dicho esto, no debe suponerse que los resultados que encontramos en los dos entornos y experimentos de la industria se generalizan a todas las organizaciones, culturas, idiomas o temas. Las organizaciones pueden visitar nuestro sitio web para utilizar sus propios datos y probar las características lingüísticas de su contexto de comunicación específico.

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Resumen.

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