Cuando se expande a un mercado extranjero, su condición de forastero es una ventaja competitiva

La expansión en los mercados internacionales presenta numerosos retos para las empresas, sobre todo debido a su "extranjería". Como foráneas, a menudo tienen que lidiar con la falta de familiaridad con el entorno empresarial local y las diferencias culturales, se enfrentan a problemas de credibilidad a la hora de atraer a clientes y proveedores, y disponen de menos recursos en comparación con las empresas locales. Por ejemplo, cuando Uber entró en el mercado japonés, su modelo disruptivo chocó con la normativa local y con una cultura que da prioridad al cumplimiento de las normas. Del mismo modo, InMobi, la empresa india de tecnología publicitaria, se enfrentó en su día a obstáculos para hacer crecer su negocio en China, donde el reconocimiento de su marca era limitado. Incluso Starbucks, una marca mundial de café, se encontró eclipsada por la cadena de café local Illycaffe en Italia en términos de presencia en tiendas y recursos.