O preço dinâmico não precisa alienar seus clientes

A precificação dinâmica, a prática de variar os preços em resposta às mudanças nas condições do mercado, tem sido muito noticiada recentemente, e não exatamente por boas razões. A cadeia britânica de pubs Stonegate, a franquia de fast-food Wendy's e a companhia aérea JetBlue recentemente foram alvo de fortes críticas por seus planos de permitir que os preços de alguns de seus produtos flutuassem de acordo com a demanda. Em meados de abril, a empresa proprietária e operadora dos parques temáticos Legoland e dos museus Madame Tussauds anunciou seus próprios planos de fazer com que os preços variem, o que a imprensa especializada em negócios costuma chamar de "preços de pico" ou "estilo Uber". Há muito tempo as pessoas reclamam quando os preços das mercadorias - de pás de neve após uma nevasca a ingressos para shows da Taylor Swift - aumentam quando a demanda supera a oferta. No entanto, os compradores que sofrem com a inflação agora estão testemunhando a flutuação de preços em todas as categorias com escala e frequência sem precedentes. Em sua maioria, eles veem os preços dinâmicos como mais um esquema comercial astuto criado por empresas poderosas para aumentar os lucros e estão ficando irritados e desafiadores. Não é de surpreender, portanto, que gerentes, estudantes e jornalistas estejam cada vez mais nos perguntando se a perspectiva de alguns dólares a mais vale o risco de alienar o mercado. Nossa resposta a essa pergunta é um sonoro "sim", mas com algumas qualificações importantes. Veja a seguir o que as empresas precisam saber para que os preços dinâmicos funcionem para elas e para seus clientes. Os preços estáticos raramente são ideais. Apesar de todas as críticas ao preço dinâmico, a alternativa não é uma panaceia. Os preços estáticos tratam cada cliente e cada situação de compra como iguais, quando, na realidade, existem muitas diferenças. Para os clientes, os preços estáticos se tornam frustrantes quando os impedem de ter acesso. Isso pode acontecer quando o preço é alto e torna o produto ou serviço inacessível, ou quando o preço é baixo e causa longas filas ou falta de estoque. Para exemplos significativos, basta olhar para o sistema de saúde privado nos EUA e o sistema de saúde público no Canadá, respectivamente. Por outro lado, os preços estáticos frustram as empresas quando levam ao excesso de estoque ou a prateleiras vazias. Se os serviços de carona compartilhada mantivessem seus preços constantes, por exemplo, os motoristas teriam menos incentivo para responder durante os períodos de maior movimento, como a hora do rush ou após um grande evento. A capacidade não se ajustaria, e muitos passageiros em potencial ficariam esperando na calçada. E mesmo que os clientes reclamem dos preços de pico, a lógica de sua existência é clara. De fato, nos mercados atuais, é difícil imaginar uma empresa sobrevivendo à inflação, às recessões, a uma pandemia global e a outros grandes choques sem a capacidade de adaptar seus preços às condições do mercado. Ao variar os preços, as empresas podem atender a mais pessoas com uma margem melhor, ao mesmo tempo em que aprimoram as experiências e as operações dos clientes ao suavizar a demanda. A variação de preços na forma de vendas sazonais ou de liquidação, happy hours ou tarifas fora do horário de pico funciona claramente a favor dos compradores. Além disso, na compra de itens de uso diário, em que os clientes costumam comprar no "piloto automático", mudanças inesperadas de preço podem despertar a atenção e melhorar a tomada de decisões. Mas será que as empresas podem levar esse princípio longe demais? Embora todos os clientes já tenham experimentado mudanças de preços, isso pode se tornar um problema quando o padrão é imprevisível ou força as pessoas a microplanejarem suas idas ao bar ou restaurante local, sem falar nas férias tranquilas e restauradoras. A incerteza adicionada ao processo de compra pode fazer com que as pessoas sintam que perderam o controle sobre sua decisão de compra e presumam motivos falsos por parte das empresas. Além disso, as constantes mudanças de preço podem fazer com que a perda de dinheiro seja muito saliente e precipitar a sensibilidade ao preço. Acreditamos que a precificação dinâmica é bem-sucedida quando atende aos interesses de longo prazo das empresas e dos clientes. Isso só pode acontecer sob duas condições. Em primeiro lugar, conforme discutido acima, ela deve representar uma alternativa melhor aos preços estáticos. Em segundo lugar, as empresas devem ver a precificação dinâmica como parte integrante do centrado no cliente, e não como algo antitético a ele. Nessas condições, a precificação dinâmica se torna um meio eficiente para que as empresas e os clientes compartilhem valor - um lubrificante que lubrifica as engrenagens do comércio, e não a areia que as mói. Para chegar lá, as empresas precisam entender que a implementação de um programa de preços dinâmicos não é apenas um desafio matemático, mas também um grande esforço de comunicação. Enquanto os algoritmos buscam preços que equilibrem a oferta e a demanda, a gerência deve controlar a narrativa explicando que as mudanças de preço facilitam o relacionamento entre a empresa e os clientes. A precificação dinâmica precisa ser entendida pelo que realmente é: uma ferramenta que fica entre os dois lados de um mercado e coordena suas ações, mas não é "propriedade" de nenhum deles. É verdade que as empresas definem os preços, mas, ao mesmo tempo, os clientes podem aceitá-los ou ir embora. Quando os clientes vão protestar? Vemos que muitas empresas fazem mal ou ignoram completamente as comunicações, criando um vazio que é avidamente preenchido pelas vozes de clientes confusos. Em nossa experiência, um dos problemas é que as empresas recebem o conselho genérico "certifique-se de que seus preços sejam considerados justos", mas não sabem quando e como agir. A "justiça" é elusiva e muitas vezes subjetiva. Um ponto de partida útil é perceber que a justiça inclui resultados (justiça distributiva) e processo (justiça processual), e esses são julgados de forma diferente dependendo de algumas condições previsíveis. Para identificar melhor as oportunidades de precificação dinâmica, recomendamos que as empresas considerem estas quatro perguntas sequencialmente: O preço é sua única opção? Embora os desequilíbrios do mercado possam ser causados por flutuações na oferta ou na demanda, a maioria das situações que levam as empresas a considerar mudanças frequentes nos preços tem sua origem na demanda. Normalmente, a oferta é menos errática e as mudanças de preço oferecem uma solução mais rápida. Mas isso, é claro, não é universalmente verdadeiro. Quando a oferta e a demanda estão desequilibradas, de modo que a perspectiva é de que os clientes paguem preços mais altos, as empresas devem primeiro procurar uma solução do lado da oferta. Se houver uma opção válida para colocar mais estoque on-line e manter os preços, os clientes podem esperar que as empresas comecem por aí ou, o que é mais importante, recompensem as empresas que o fizerem. Se não houver essa opção, passe para a próxima pergunta. Os clientes verão a flutuação de seus preços? Quanto mais as mudanças de preços forem públicas, mais os clientes precisarão de ajuda para entender o raciocínio e o que eles ganham com isso. Essa observação é direta até certo ponto, pois há pelo menos três complicações notáveis. Em primeiro lugar, embora as empresas possam trabalhar para tornar os preços privados (oferecendo ofertas personalizadas em aplicativos móveis, por exemplo), elas não podem controlar se os preços permanecem privados, pois as pessoas estão cada vez mais aptas a detectar e compartilhar práticas que consideram injustas, aproveitando as mídias sociais. Em segundo lugar, o que importa é a percepção de que os preços variam. Por exemplo, um varejista pode definir preços estáticos diferentes para um produto em pontos de venda físicos e virtuais, mas os clientes que fazem compras percebem que o preço está mudando. Em terceiro lugar, as empresas podem implementar preços dinâmicos, mas a natureza da compra é tal que a maioria dos clientes só vê um preço em um determinado momento. Se a sua empresa puder garantir que o preço dinâmico passe despercebido, o senhor está pronto para começar. Caso contrário, considere a próxima pergunta. Qual é a motivação da compra? É diferente quando os clientes atribuem uma determinada escolha a seus próprios desejos do que a uma influência externa. Por exemplo, os clientes se sentem diferentes em relação às mudanças de preço de coisas que eles querem em comparação com coisas que eles acham que precisam. É mais provável que a variação de preços de bens e serviços que os clientes acham que precisam seja considerada uma exploração. Se a escolha for baseada em uma decisão pessoal, a precificação dinâmica é mais justificada. Se a escolha for baseada em uma influência externa, leia a última pergunta. Os clientes têm alternativas válidas? Quanto menos agência os consumidores sentirem que têm, mais eles poderão reclamar. Por exemplo, um litro de cerveja pode ser mais caro no início da noite devido à maior demanda, mas a opção de beber no meio do horário de trabalho é realmente uma opção? Se esse bar ou pub for um dos poucos que usam preços dinâmicos nos horários de pico, as pessoas podem procurar outro estabelecimento, mas isso pode trazer seus próprios inconvenientes. Três recomendações para as empresas As empresas, munidas de uma melhor noção da oportunidade, precisam pensar a seguir na implementação. Descobrimos que elas podem aumentar suas chances de sucesso explicando abertamente sua lógica para fazer os preços variarem, orientando os clientes para escolhas melhores e aprimorando a forma como os preços dinâmicos são apresentados quando os preços sobem: Explicar abertamente a lógica A transparência sobre quando e por que os preços serão alterados é necessária para que as empresas convençam os clientes de que o preço dinâmico é mutuamente benéfico. Quando o preço dinâmico é uma maneira melhor de compartilhar o valor que criam, as organizações não devem ter nada a esconder e devem aproveitar a oportunidade para explicar o novo programa aos clientes. Mas a transparência, por si só, não é suficiente. Os consumidores precisam entender e concordar com sua lógica. Por exemplo, a Stonegate divulgou proativamente a motivação por trás de sua mudança para a precificação dinâmica e delineou alguns dos custos que os preços mais altos cobririam, mas os clientes não viram as vantagens por si mesmos. Manter as mudanças em segredo, no entanto, pode arriscar uma reação ainda mais forte. Os clientes que descobrirem tentativas furtivas de implementar preços dinâmicos podem compartilhar suas descobertas nas mídias sociais ou em outros fóruns. Quando isso acontecer, a empresa não terá controle algum sobre a narrativa. Basta perguntar à Cepheid, uma empresa de diagnósticos médicos criticada por cobrar a mais por uma tecnologia de teste de diagnóstico para tuberculose muito necessária, depois de uma "desmontagem" de seus custos de produção estimulada pela Médicines Sans Frontières. Ajude os clientes a burlar seu sistema Explicamos que, se todo o resto for igual, os clientes têm menos probabilidade de reclamar se sentirem que têm a opção de mudar sua situação por meio de suas próprias ações. Quanto mais as empresas puderem mostrar a eles como fazer isso, mais tempo e desejo os clientes terão para ajustar seu comportamento com menos microplanejamento e mais certeza. Isso pode incluir informá-los sobre quando a precificação dinâmica significaria preços mais baixos e, talvez, oferecer-lhes estímulos ou outros incentivos para que mudem suas compras para esses períodos. Quando a Disney adotou o preço dinâmico em seus parques, por exemplo, os clientes descobriram que podiam programar suas férias para os períodos em que o parque estaria menos movimentado. Participar de um clube ou de um programa de fidelidade é outra opção para que os clientes regulares limitem sua exposição às flutuações de preços. Quando os preços aumentarem, enfatize os benefícios para os clientes Como em qualquer aumento de preço, as empresas devem dar aos clientes motivos convincentes para que se concentrem no valor, não no preço. Essa é uma oportunidade para a empresa enfatizar a diferenciação de sua proposta de valor e reforçar como o preço dinâmico pode aumentar o acesso, de modo que as pessoas com menos recursos tenham a oportunidade de desfrutar de um produto ou serviço. A TI também pode melhorar o serviço de forma mutuamente benéfica, por exemplo, quando os clientes desfrutam de filas mais curtas e serviço mais rápido e a empresa pode reduzir seus custos de mão de obra ao suavizar a demanda ao longo de um dia, semana, mês ou ano. O uso de uma terminologia diferente também pode desviar a atenção dos clientes das mudanças de preço para cima. O termo "preços dinâmicos" evoca imagens de algoritmos que dirigem nossas vidas além do nosso controle, e é quase impossível dar um toque positivo a um termo como "aumento de preços". Se uma empresa enquadrar os diferentes períodos de preços mais altos ou mais baixos como ofertas separadas - cada uma com diferentes benefícios e uma proposta de valor diferente - os clientes se sentirão mais capacitados para fazer melhores escolhas e ajustar seu comportamento. . . . Acreditamos que as empresas estão cometendo o mesmo erro fundamental com a precificação dinâmica que cometem ao definir e comunicar preços em geral: Elas querem fazer com que os preços pareçam menores ou menos importantes do que realmente são para aumentar suas chances de fechar uma transação no curto prazo. Entretanto, no contexto de um relacionamento, em que os clientes "leem nas entrelinhas" para entender o que a empresa representa e quais são suas intenções, as regras são muito diferentes. Há um jogo mais longo em jogo aqui. O argumento teórico a favor da precificação dinâmica é forte, mesmo do ponto de vista do cliente - há uma razão pela qual o senhor raramente encontra um produto como a Coca-Cola, cujo preço ficou preso a um centavo por 70 anos! Mas os argumentos práticos tendem a ser fracos e nada favoráveis ao cliente. A precificação dinâmica tem o potencial de gerar mais dinheiro para as empresas, ao mesmo tempo em que amplia o acesso e deixa os clientes mais satisfeitos. Entretanto, quando as empresas contam apenas uma história parcial, ou nenhuma história, elas minam essa oportunidade, incentivando os clientes e a mídia a se concentrarem apenas nos aumentos incômodos dos preços.

O preço dinâmico não precisa alienar seus clientes

Resumo.

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