O que torna alguns anúncios tão poderosos

O marketing é uma opção de carreira em rápido crescimento e ritmo acelerado. Com novos avanços tecnológicos acontecendo todos os dias - melhores habilidades de segmentação de clientes, ferramentas de automação, novas plataformas de mídia social - os profissionais de marketing têm a oportunidade de compartilhar suas ideias mais amplamente e expandir seus públicos, talvez mais do que nunca. Mesmo assim, a base dessas inovações se cruza em torno de um elemento essencial: os anúncios. Independentemente das ferramentas que estiver usando para otimizar sua abordagem, a produção e a publicação de anúncios em plataformas de mídia provavelmente farão parte do seu trabalho. No início de sua carreira em marketing, o senhor provavelmente não será responsável por um anúncio inteiro, mas fará parte de uma equipe que os cria. Por isso, é importante entender o que os anúncios são capazes - e não são capazes - de realizar. Como um novo profissional de marketing, pode ser tentador concentrar-se na concepção de anúncios que sejam extremamente atraentes e criativos, na esperança de capturar os olhos, os corações e as mentes de seus clientes. Entretanto, concentrar-se demais nesses elementos pode levar a escolhas ruins de marketing. O senhor precisa considerar o que o seu público realmente quer e como o seu anúncio pode falar sobre isso de uma forma distinta e memorável. Como professores de marketing, aproveitamos a pesquisa da ciência comportamental para instruir os alunos e profissionais sobre as melhores maneiras de superar os erros comuns de marketing. Uma dessas abordagens é uma estrutura chamada ADPLAN, originalmente desenvolvida pelos professores da Kellogg Brian Sternthal e Derek Rucker para ajudar futuros e atuais líderes de marketing a criar mensagens eficazes. O senhor pode usar essa ferramenta para avaliar e desenvolver anúncios que repercutirão no público-alvo. A estrutura ADPLAN A estrutura identifica seis fatores de um anúncio, com base na psicologia cognitiva, psicologia social, marketing e ciência comportamental, que podem influenciar as percepções e os comportamentos dos consumidores. Em sua essência, ela incentiva mais elaboração, reflexão e discussão sobre o trabalho criativo. Vamos dar uma olhada em cada um desses elementos. Atenção: Essa peça de comunicação atrairá interesse? Essa primeira área se refere ao fato de seu trabalho criativo se destacar. Por mais intuitivo que seja, a atenção é um critério importante e, às vezes, nem mesmo as ideias mais inovadoras conseguem se destacar. Pense em quantas vezes o senhor desvia a atenção de um anúncio de televisão, clica no botão fechar de um pop-up da Web ou diminui o volume quando um anúncio interrompe sua lista de reprodução de música. Quando isso acontece, pode ser um claro chamado para uma publicidade mais forte e melhor. Para avaliar a atenção, é necessário considerar como os consumidores responderão ao seu anúncio. Ao pensar em uma ideia, pergunte a si mesmo: Há algo interessante que fará com que as pessoas parem e reparem nela? A inclusão de uma celebridade, uma música viral ou uma analogia ousada poderia fazer a diferença? Atrair a atenção logo no início é particularmente importante, para que as pessoas não desistam. Como exemplo, considere o Super Bowl. O TI é o local da publicidade mais cara do mundo, com um spot de 30 segundos custando mais de US$ 7 milhões. TI também abriga peças de trabalho criativo que se destacam por captar a atenção. Por exemplo, a CeraVe conseguiu usar seu anúncio para captar a atenção de milhões de pessoas, aproveitando o uso de Michael Cera como porta-voz, o que chamou a atenção para a semelhança entre a marca e seu nome. Distinção: O anúncio é exclusivo? Em muitas categorias, a publicidade pode se confundir, como se fosse tudo feito da mesma maneira. Os anúncios de carros, por exemplo, geralmente apresentam fotos do veículo e cenas dirigindo em uma estrada de montanha. Nesses casos, é difícil para os consumidores diferenciarem seu anúncio da concorrência. Por outro lado, considere uma marca como a Apple. É duvidoso que o senhor já tenha confundido um anúncio da Apple com um anúncio da TI. Por exemplo, o clássico 1984 da Apple colocou a marca como heroína em um futuro distópico que estava fundamentalmente definido para mudar a forma como as pessoas pensavam sobre suas escolhas. Uma boa publicidade diferencia uma marca, não apenas dos concorrentes dentro do mesmo setor, mas também fora dele. Para avaliar a distinção de forma eficaz, primeiro o senhor precisa saber o que a concorrência está fazendo, e não apenas o que a sua marca está fazendo. Em seguida, entenda o que se alinha com seu produto ou serviço e, acima de tudo, com a voz e a imagem da marca, para garantir que, embora seu criativo seja distinto, ele esteja alinhado com sua marca. Por exemplo, a Tide veiculou um anúncio no Super Bowl que apresentava uma mancha que falava no meio de uma entrevista de emprego. Quantas vezes o senhor já viu uma mancha que fala? A Tide quer que sua marca seja sinônimo de manchas e, ao usar uma mancha que fala, ela criou uma maneira bastante exclusiva de se associar à categoria. Esse dispositivo criativo permitiu que o comercial se destacasse dos demais. Por um motivo semelhante, a Old Spice normalmente termina seus comerciais com um assobio distinto - é um sinal auditivo que diz ao senhor a quem pertence o anúncio. A Old Spice também usa a cor vermelha, que é um aspecto central da embalagem de seu produto. Posicionamento: O benefício da marca é evidente? Se o senhor já olhou para um produto e disse: "Não acredito que seja tão bom assim", muitas vezes o problema não é a mensagem, é que o senhor não acredita na mensagem. Peças publicitárias eficazes geralmente fazem mais do que entreter; elas ajudam a posicionar o benefício da marca para o consumidor-alvo e a convencê-lo desse benefício. Para os líderes de marca, isso significa ter clareza sobre o valor que o produto oferece, bem como esclarecer por que as pessoas devem confiar que o produto proporcionará esse benefício. As questões de posicionamento devem estar no centro de suas discussões estratégicas, pois estão fortemente relacionadas à capacidade de restringir seu público-alvo. Tentar atingir todo mundo não resultará em um esforço impactante porque as pessoas são diferentes e o benefício que um produto oferece pode se aplicar a um grupo muito específico. Consequentemente, mensagens genéricas - uma mensagem que afirma que um produto é feito para todos - raramente funcionam. O aclamado anúncio do Google no Super Bowl, Parisian Love, refletia um posicionamento claro: O Google é a ferramenta tecnológica que ajuda as pessoas a viverem uma vida melhor, pois permite que as pessoas pesquisem e encontrem respostas para uma ampla gama de áreas essenciais às suas necessidades. Por exemplo, o anúncio mostrava como o Google poderia capacitar todos os aspectos da vida de uma pessoa, desde aprender a falar um idioma, impressionar um parceiro romântico, viajar até montar um berço. Por outro lado, o anúncio do Super Bowl da Blackberrynão conseguiu definir um posicionamento claro; o anúncio só demonstrou coisas que o dispositivo não podia fazer. Vinculação: As pessoas se lembrarão e associarão essa publicidade à sua marca? A vinculação força o senhor a responder à pergunta: No final das contas, as pessoas se lembrarão de nossa marca e de seus benefícios? Com muita frequência, quando mostramos aos nossos alunos execuções de publicidade e perguntamos: "Para que serviu?", eles têm dificuldade para se lembrar. Não é porque estavam distraídos ou mandando mensagens pelo celular, mas porque a propaganda não conseguiu transmitir um ponto tão simples ao consumidor. Em uma tentativa de serem mais criativos, alguns profissionais de marketing acidentalmente focam seu anúncio na coisa errada - como uma celebridade em destaque. O senhor pode se lembrar da celebridade no anúncio, mas talvez não se lembre da marca ou do posicionamento. O resultado pode ser divertido, mas não memorável. Ao avaliar a vinculação, pergunte a si mesmo: "O anúncio é realmente sobre o produto?" Se a mensagem principal do anúncio não for realmente sobre sua marca, os consumidores podem não se lembrar do senhor. A Electronic Data Systems (EDS) veiculou um famoso anúncio no Super Bowl que mostrava pastores de gatos. O anúncio era realmente sobre pastores de gatos, e geralmente é disso que as pessoas se lembram quando compartilhamos o anúncio em nossas aulas. Elas não o relacionam à EDS, não se lembrando da marca ou do benefício, principalmente devido à falta de vinculação. Em segundo lugar, considere quando sua marca aparece na execução. A marca tardia - ou esperar para revelar o produto até o final do anúncio - nem sempre é ruim, mas se aparecer tarde, pergunte-se o que o senhor pode fazer para que os consumidores se lembrem dela. Amplificação: O que as pessoas levarão da mensagem? Quando o senhor se afastar de uma peça criativa específica, pergunte a si mesmo: As pessoas sairão de lá se sentindo melhor ou pior em relação à sua marca? Ao contrário do posicionamento, que se concentra no benefício, a amplificação diz respeito ao fato de o consumidor ter pensamentos positivos ou negativos sobre o anúncio. A amplificação é extremamente importante; o senhor quer que as pessoas fiquem com algo positivo e ligado à sua empresa. A amplificação negativa pode ser um grande problema. Por exemplo, a Go Daddy veiculou um anúncio no Super Bowl que mostrava a modelo Bar Rafaeli beijando um indivíduo representado como um nerd desajeitado. O posicionamento pretendido era destacar os dois lados da Go Daddy: o lado inteligente e o lado sexy. Infelizmente, todas as vezes que discutimos esse anúncio, as pessoas geralmente se concentram no beijo desajeitado e cafona, e muitas vezes temos que explicar a mensagem para elas. Ter que sentar e explicar a mensagem pretendida geralmente é um mau sinal. A amplificação positiva é poderosa. Isso pode significar que as pessoas gostam do anúncio, gostam da mensagem e gostam da sua marca. De fato, depois que os anúncios vão ao ar, aqueles que são recebidos positivamente podem ser alardeados por influenciadores e consumidores em fóruns de discussão on-line. Isso se aplica, por exemplo, ao anúncio da CeraVe mencionado anteriormente neste artigo. Patrimônio líquido: Esse criativo é consistente com a minha marca? Com o tempo, as marcas desenvolvem um significado e os consumidores as associam a determinadas características. A Doritos, por exemplo, tem uma associação muito forte com o fato de ser crocante, saborosa e com sabor de queijo, e continuou a aproveitar isso de forma eficaz em sua publicidade. Da mesma forma, a Jeep sempre se baseia em sua história como um veículo robusto com raízes militares. A boa publicidade adota esses tipos de associações. Uma das tarefas de um profissional de marketing, seja ele gerente de marca ou empresário, é perguntar a si mesmo se a sua campanha publicitária repercute e reforça o patrimônio que o senhor já construiu. Por exemplo, se a sua marca estiver fortemente associada a uma determinada cor (por exemplo, vermelho), emoção (por exemplo, confiança) ou identidade (por exemplo, aspiracional), pergunte se o trabalho criativo que o senhor está fazendo reforça ou dilui essas associações. Um erro comum que vemos as marcas cometerem é confiar em uma celebridade brilhante ou engraçada para transmitir sua mensagem sem implementar as características da marca que as pessoas esperam ver. Isso pode minar ou corroer o que a marca representa. Usando a estrutura A estrutura do ADPLAN destaca várias perguntas estratégicas que o senhor deve fazer e responder em sua nova função. A TI pode ajudar o senhor a se afastar das preferências pessoais e a se aproximar de um trabalho criativo que tenha ressonância com seus consumidores. Considere essas seis perguntas ao analisar cada peça criativa. O senhor pode até realizar uma análise experimental para testar sua avaliação em relação à resposta do seu público-alvo. Embora seja fácil dizer, em retrospectiva, que os vencedores são criativos, não é verdade que os perdedores não o são. E é aí que reside a verdade da questão: Uma boa publicidade é mais do que uma criatividade excepcional; ela exige uma previsão estratégica para entender como comunicar sua mensagem de uma forma que combine o pensamento estratégico com o criativo. A criatividade só vem depois que a estratégia está clara.

O que torna alguns anúncios tão poderosos

Resumo.

Partner Center