Qué hace que algunos anuncios sean tan potentes

El marketing es una opción profesional de rápido crecimiento y ritmo. Con los nuevos avances tecnológicos que se producen cada día -mejores capacidades de segmentación de clientes, herramientas de automatización, nuevas plataformas de medios sociales-, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de compartir sus ideas más ampliamente y ampliar sus audiencias, quizá más que nunca. Aun así, la base de estas innovaciones se entrecruza en torno a un elemento crítico: la publicidad. Independientemente de las herramientas que utilice para optimizar su enfoque, es probable que la producción y publicación de anuncios en las plataformas de medios forme parte de su trabajo. Al principio de su carrera en marketing, probablemente no será responsable de un anuncio completo, pero formará parte de un equipo que los crea. Como tal, es importante comprender lo que los anuncios pueden -y no pueden- conseguir. Como nuevo comercializador, puede resultar tentador centrarse en idear anuncios que sean extra llamativos y creativos, con la esperanza de captar los ojos, los corazones y las mentes de sus clientes. Sin embargo, centrarse demasiado en estos elementos puede llevarle a tomar malas decisiones de marketing. Debe tener en cuenta lo que su público quiere realmente y cómo su anuncio puede hablar de ello de una forma distinta y memorable. Como profesores de marketing, aprovechamos la investigación de la ciencia del comportamiento para instruir a estudiantes y profesionales sobre las mejores formas de superar los errores comunes del marketing. Uno de ellos es un marco denominado ADPLAN, un enfoque desarrollado originalmente por los profesores de Kellogg Brian Sternthal y Derek Rucker para ayudar a los futuros y actuales líderes de marketing a elaborar mensajes eficaces. Puede utilizar esta herramienta para evaluar y desarrollar anuncios que resuenen entre su público objetivo. El marco ADPLAN El marco identifica seis factores de un anuncio, basados en la psicología cognitiva, la psicología social, el marketing y la ciencia del comportamiento, que pueden influir en las percepciones y los comportamientos de los consumidores. En esencia, fomenta una mayor elaboración, reflexión y debate en torno al trabajo creativo. Echemos un vistazo a cada uno de estos elementos. Atención: ¿Atraerá interés esta pieza de comunicación? Esta primera área se refiere a si su trabajo creativo destacará. Por muy intuitivo que sea, la atención es un criterio importante y, a veces, ni siquiera las ideas más innovadoras consiguen abrirse paso entre el desorden. Piense en cuántas veces se aparta de un anuncio de televisión, pulsa el botón de cerrar en una ventana emergente de la web o baja el volumen cuando un anuncio interrumpe su lista de reproducción de música. Cuando eso ocurre, puede ser una clara llamada de atención para una publicidad más fuerte y mejor. Evaluar la atención requiere considerar cómo responderán los consumidores a su anuncio. Cuando piense en una idea, pregúntese: ¿Hay algo interesante que haga que la gente se detenga y se fije en él? ¿Podría la inclusión de una celebridad, una canción viral o una analogía audaz marcar la diferencia? Atraer la atención con antelación es especialmente importante, para que la gente no se desentienda. Como ejemplo, considere la Super Bowl. Es el hogar de la publicidad más cara del mundo: un anuncio de 30 segundos cuesta más de 7 millones de dólares. También alberga piezas de trabajo creativo que destacan por captar la atención. Por ejemplo, CeraVe fue capaz de utilizar su anuncio para captar la atención de millones de personas jugando con el uso de Michael Cera como portavoz que llamaba la atención sobre la similitud entre la marca y su nombre. Distinción: ¿Es el anuncio único? En muchas categorías, la publicidad puede a menudo confundirse como si estuviera toda cortada por el mismo patrón. Los anuncios de coches, por ejemplo, suelen incluir tomas del vehículo y escenas conduciendo por una carretera de montaña. En estos casos, es difícil que los consumidores diferencien su anuncio de los de la competencia. Por el contrario, considere una marca como Apple. Es dudoso que alguna vez haya confundido un anuncio de Apple con uno de IBM. Por ejemplo, el clásico de Apple, 1984, presentaba a la marca como el héroe frente a un futuro distópico que iba a cambiar fundamentalmente la forma en que la gente pensaba sobre sus elecciones. Una gran publicidad distingue a una marca, no sólo de sus competidores dentro del mismo sector, sino también fuera de él. Para evaluar eficazmente la distinción, primero tiene que saber lo que hace la competencia, no sólo lo que hace su marca. A continuación, entienda lo que se alinea con su producto o servicio y, sobre todo, con la voz y la imagen de la marca, para asegurarse de que, aunque su creatividad sea distintiva, esté en consonancia con su marca. Por ejemplo, Tide emitió un anuncio en la Super Bowl en el que aparecía una mancha que hablaba en medio de una entrevista de trabajo. ¿Cuántas veces ha visto una mancha que habla? Tide quiere que su marca sea sinónimo de manchas y, al utilizar una mancha que habla, creó una forma bastante singular de asociarse con la categoría. Este recurso creativo permitió que el anuncio destacara del resto. Por una razón similar, Old Spice suele terminar sus anuncios con un silbido distintivo: es una señal auditiva que indica a quién pertenece el anuncio. Old Spice también utiliza el color rojo, que es un aspecto central del envase de sus productos. Posicionamiento: ¿Se percibe el beneficio de la marca? Si alguna vez ha mirado un producto y ha dicho: "No me creo que sea tan bueno", a menudo el problema no es el mensaje, sino que usted no se cree el mensaje. Las piezas publicitarias eficaces suelen hacer algo más que entretener; ayudan a posicionar el beneficio de la marca ante el consumidor objetivo y a convencerle de ese beneficio. Para los líderes de marca, eso significa tener claro el valor que ofrece el producto, así como aclarar por qué la gente debería confiar en que el producto aportará ese beneficio. Las cuestiones de posicionamiento deben estar en el centro de sus debates estratégicos, ya que están estrechamente relacionadas con la capacidad de acotar su público objetivo. Intentar llegar a todo el mundo no va a conducir a un esfuerzo impactante porque las personas son diferentes y el beneficio que ofrece un producto puede aplicarse a un grupo muy específico. En consecuencia, los mensajes genéricos -un mensaje que afirma que un producto está hecho para todo el mundo- rara vez funcionan. El aclamado anuncio de Google en la Super Bowl , Amor parisino, reflejaba un posicionamiento claro: Google es la herramienta tecnológica que ayuda a las personas a vivir mejor porque les permite buscar y encontrar respuestas para una amplia gama de áreas fundamentales para sus necesidades. Por ejemplo, el anuncio mostraba cómo Google podía facilitar todos los aspectos de la vida de una persona, desde aprender a hablar un idioma, impresionar a una pareja romántica o viajar hasta montar una cuna. Por el contrario, el anuncio de Blackberryen la Super Bowl no lograba establecer un posicionamiento claro; el anuncio sólo demostraba cosas que el dispositivo no podía hacer. Vinculación: ¿Recordará y asociará la gente este anuncio a su marca? La vinculación le obliga a responder a la pregunta ¿Recordará la gente en última instancia nuestra marca y su beneficio? Con demasiada frecuencia, cuando mostramos a nuestros alumnos ejecuciones publicitarias y les preguntamos: "¿Para qué servía?", les cuesta recordarlo. No es porque estuvieran distraídos o escribiendo mensajes en sus teléfonos, sino porque la publicidad no consiguió transmitir al consumidor un punto tan simple. En un intento de ser más creativos, algunos profesionales del marketing centran accidentalmente su anuncio en algo equivocado, como una celebridad destacada. Es posible que recuerde al famoso del anuncio, pero no la marca o el posicionamiento. El resultado puede ser entretenido, pero no memorable. Al evaluar la vinculación, pregúntese: "¿El anuncio trata realmente del producto?". Si el mensaje central del anuncio no trata realmente de su marca, es posible que los consumidores no lo recuerden en absoluto. Electronic Data Systems (EDS) emitió un famoso anuncio en la Super Bowl en el que aparecían pastores de gatos. El anuncio era realmente sobre pastores de gatos, y esto es a menudo lo que la gente recuerda cuando hemos compartido el anuncio en nuestras clases. No lo relacionan con EDS, no recuerdan la marca ni el beneficio, principalmente debido a una mala vinculación. En segundo lugar, considere cuándo aparece su marca en la ejecución. La marca tardía -o esperar a revelar el producto hasta más adelante en el anuncio- no siempre es mala, pero si aparece tarde, pregúntese qué puede hacer para que los consumidores la recuerden. Amplificación: ¿Qué se llevará la gente del mensaje? Cuando se aleje de una determinada pieza creativa, pregúntese: ¿Se llevará la gente una sensación mejor o peor sobre su marca? A diferencia del posicionamiento, que se centra en el beneficio, la amplificación trata de si el consumidor tiene pensamientos positivos o negativos sobre el anuncio. La amplificación es de vital importancia; usted quiere que la gente se quede con algo positivo y relacionado con su empresa. La amplificación negativa puede ser un gran problema. Por ejemplo, Go Daddy emitió un anuncio en la Super Bowl en el que aparecía la modelo Bar Rafaeli besando a un individuo representado como un friki torpe. El posicionamiento pretendía destacar las dos caras de Go Daddy: la inteligente y la sexy. Por desgracia, cada vez que hemos hablado de este anuncio, la gente suele centrarse en el beso torpe y de mal gusto, y a menudo tenemos que explicarles el mensaje. Tener que sentarse a explicar el mensaje que se pretende transmitir suele ser una mala señal. La amplificación positiva es poderosa. Puede significar que a la gente le gusta el anuncio, le gusta el mensaje y le gusta su marca. De hecho, después de que se emitan los anuncios, los que son recibidos positivamente pueden ser pregonados por las influencias y los consumidores en los foros de discusión en línea. Este es el caso, por ejemplo, del anuncio de CeraVe mencionado anteriormente en este artículo. Equidad neta: ¿Esta creatividad es coherente con mi marca? Con el tiempo, las marcas desarrollan un significado y los consumidores las asocian con determinadas características. Doritos, por ejemplo, tiene una asociación muy fuerte con ser crujiente, apetecible y cursi, y ha seguido aprovechando esto eficazmente en su publicidad. Del mismo modo, Jeep recurre constantemente a su historia como vehículo robusto con raíces militares. La gran publicidad aprovecha este tipo de asociaciones. Una de sus tareas, como profesional del marketing, ya sea gestor de una marca o empresario, es preguntarse si su campaña publicitaria resuena con el valor que ya ha creado y lo refuerza. Por ejemplo, si su marca está fuertemente asociada a un color concreto (por ejemplo, el rojo), a una emoción (por ejemplo, la confianza) o a una identidad (por ejemplo, aspiracional) pregúntese si el trabajo creativo que está realizando refuerza o diluye estas asociaciones. Un error común que vemos cometer a las marcas es confiar en una celebridad brillante o divertida para transmitir su mensaje sin poner en práctica las características de la marca que la gente espera ver. Esto puede socavar o erosionar lo que una marca representa. Utilización del marco El marco ADPLAN destaca varias preguntas estratégicas que debería plantearse y responder en su nuevo papel. Puede ayudarle a alejarse de las preferencias personales y acercarse a un trabajo creativo que resuene entre sus consumidores. Tenga en cuenta estas seis preguntas al revisar cada pieza creativa. Incluso puede realizar un análisis experimental para contrastar su evaluación con la respuesta de su público objetivo. Aunque es fácil decir a posteriori que los ganadores son creativos, no es cierto que los perdedores no lo sean. Y aquí reside la verdad del asunto: Una gran publicidad es algo más que una creatividad excepcional; requiere una previsión estratégica para comprender cómo comunicar su mensaje de una forma que combine el pensamiento estratégico con el creativo. La creatividad sólo llega después de que la estrategia esté clara.

Qué hace que algunos anuncios sean tan potentes

Resumen.

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