O paradoxo de crescer como uma empresa orientada por valores

Quando se trata de sustentabilidade, muitos líderes empresariais estão reconhecendo cada vez mais que mudanças incrementais não são suficientes. Em vez disso, inovadores de todo o mundo começaram a tentar criar organizações e oferecer produtos baseados em sistemas de valores totalmente novos, priorizando explicitamente a responsabilidade social em detrimento dos lucros. Os pesquisadores chamam esses movimentos de alternativas de mercado: produtos e estruturas organizacionais, como microcervejarias, fazendas orgânicas, distribuidores com certificação de comércio justo, estações de rádio de baixa potência e outras iniciativas que são intencionalmente motivadas pela sociedade. Infelizmente, embora algumas dessas alternativas consigam criar nichos de mercado lucrativos, elas quase sempre se deparam com uma armadilha à medida que crescem: para maximizar o impacto, seus líderes geralmente querem expandir e incluir o maior número possível de outras organizações em seu movimento - mas para permanecerem autênticos em seus valores nominais e evitarem ser cooptados e diluídos, muitas vezes é necessário excluir os maiores operadores históricos. Como resultado, as alternativas de mercado muitas vezes acabam não conseguindo atingir esse equilíbrio de forma eficaz, limitando assim sua eficácia e seu potencial de impacto social. Por exemplo, à medida que os movimentos de certificação orgânica e de comércio justo se expandiram nos anos 90 e 00, respectivamente, para incluir corporações multinacionais como a Nestlé e a Starbucks, eles começaram a perder sua vantagem progressiva, sendo cooptados pelos produtores convencionais como mais uma ferramenta de marketing individualizado. Como resultado, mesmo os consumidores social ou ambientalmente conscientes agora têm dificuldade em distinguir as alternativas de mercado dos produtos produzidos em massa, levando os produtores originais dessas alternativas de mercado a perder o controle sobre seu nicho e, potencialmente, sua vantagem competitiva no longo prazo. Por outro lado, outras alternativas de mercado permanecem inflexíveis e fiéis aos seus valores originais, excluindo com sucesso os operadores históricos, mas isso pode fazer com que essas alternativas permaneçam marginalizadas, limitando assim seu impacto de longo prazo. Por exemplo, embora o movimento inicial de microcervejarias e as estações de rádio de baixa potência tenham evitado amplamente a intrusão de produtores corporativos, eles também estavam confinados a nichos relativamente pequenos que ofereciam potencial de crescimento limitado. Então, o que é preciso para garantir que um movimento permaneça fiel a seus valores e, ao mesmo tempo, permita que tenha espaço para crescer e expandir seu impacto? Como o movimento B Corp conseguiu isso Para explorar essa questão, realizamos uma análise abrangente de um dos poucos movimentos que conseguiu atingir esse equilíbrio: o movimento B Corp. Lançado em 2007 pela organização sem fins lucrativos B Lab, esse sistema de certificação fornece autenticação de terceiros para o desempenho social e ambiental de uma empresa. As empresas candidatas podem se tornar uma B Corp se seu desempenho em cinco dimensões - governança, trabalhadores, comunidade, meio ambiente e clientes - exceder um determinado limite e se adotarem uma estrutura legal que exija considerações das partes interessadas, como a forma de Benefit Corporation. O movimento B Corp alcançou um crescimento explosivo desde então, com um total de quase 8.000 empresas participantes em 160 setores em 93 países, tudo isso mantendo com sucesso seus valores socialmente conscientes. Por meio de uma análise qualitativa de quase 1.000 documentos oficiais, postagens em blogs, artigos de notícias e livros publicados de 2007 a 2019, bem como de uma análise quantitativa dos contextos do setor que incentivam o surgimento da B Corp, identificamos dois fatores principais que impulsionam o sucesso da B Lab. Primeiro, descobrimos que o movimento B Corp é composto por membros com dois motivos distintos: alguns se juntaram ao movimento para transformar o capitalismo contra as corporações que maximizam o lucro, enfatizando, assim, a rápida expansão do movimento, enquanto outros optaram por se certificar para provar sua autenticidade como empresa responsável, enfatizando, assim, a manutenção do movimento próximo de sua missão original. Em segundo lugar, devido a essas visões heterogêneas, o movimento B Corp adotou uma abordagem distinta de buscar tanto a expansão quanto a pureza. Em vez de se concentrar apenas em um dos dois, o movimento viu os dois como um paradoxo - prioridades contraditórias, mas mutuamente constitutivas. Como o yin e o yang, o movimento B Corp considera a expansão e a pureza como forças opostas, mas, ao mesmo tempo, como metades indispensáveis que constituem o todo. Como essa visão única levou o movimento a crescer e escalar sem diluir sua identidade rigorosa e focada em valores? Nossa pesquisa aponta para três estratégias críticas que sustentaram a abordagem do B Lab para navegar nessa tensão. Flexibilizar e fortalecer os padrões O primeiro equilíbrio importante que o movimento da B Corp tem alcançado de forma consistente é com relação ao rigor e à praticidade de seus padrões de certificação. Implícita ou explicitamente, todas as alternativas de mercado envolvem alguma forma de padrões que distinguem suas ofertas alternativas das convencionais. As alternativas de mercado voltadas para a expansão normalmente diluem seus padrões ao longo do tempo, enquanto os movimentos voltados para a pureza tendem a manter seus padrões fortes, garantindo altas barreiras à entrada. Entretanto, o movimento B Corp tem oscilado entre essas duas abordagens. Em alguns casos, relaxou seus padrões, permitindo a participação de grandes empresas multinacionais. Por exemplo, ao alterar suas regras de certificação, a B Lab permitiu que as subsidiárias de empresas multinacionais fossem certificadas individualmente, mesmo que sua empresa-mãe não fosse uma B Corp. Em outros casos, o TI introduziu novos requisitos, como a comunicação dos impactos na cadeia de suprimentos e contribuições políticas, para aumentar o rigor com que o desempenho social e ambiental das empresas multinacionais é avaliado. Como resultado dessa estratégia, por exemplo, 74,2% das vendas globais da multinacional produtora de alimentos Danone são cobertas por entidades certificadas como B Corps, a partir de fevereiro de 2024. Além disso, toda a operação da multinacional de bens de consumo Unilever na Austrália e Nova Zelândia foi certificada como uma B Corp em 2022, juntamente com várias outras subsidiárias em todo o mundo. O B Lab não escondeu essa abordagem mista. Seu relatório de 2018, intitulado "Recomendações sobre a Certificação B Corp para Grandes Multinacionais", afirma que, embora o B Lab reconheça que "o envolvimento de multinacionais no movimento B Corp... pode ser controverso", seu objetivo tem sido garantir que novos padrões e requisitos para multinacionais "não diluam o rigor da Certificação B Corp". Esse desafio foi adequadamente resumido em um estudo de caso do B Lab como a busca de um "equilíbrio entre padrões e flexibilidade". Essa abordagem de redesenhar seus padrões de certificação ao longo do tempo permitiu que o movimento trouxesse várias subsidiárias de empresas multinacionais e, assim, expandisse significativamente seu alcance, garantindo que seus valores não fossem comprometidos. Mandar e facilitar as transições de identidade As alternativas de mercado não se referem apenas à adesão técnica a um conjunto de padrões. Trata-se também de assumir uma identidade nova e compartilhada. Entretanto, à medida que se expandem, muitas alternativas de mercado orientadas para o crescimento tendem a afrouxar ou perder completamente a identidade do movimento como requisito. Por exemplo, um estudo de caso dos Agricultores Orgânicos Certificados da Califórnia revela que, embora esse movimento tenha começado com pequenos produtores comprometidos com uma agricultura ecologicamente correta, à medida que crescia, a organização certificadora permitiu a participação de grandes empresas agrícolas que não necessariamente compartilhavam esses valores alternativos. Isso acabou afastando os membros originais, e a certificação de agricultura orgânica deixou de ser associada à identidade de um agricultor orgânico. Por outro lado, as alternativas de mercado orientadas para a pureza geralmente estreitam a associação entre produtos alternativos e uma identidade alternativa. Um estudo de caso histórico do movimento das microcervejarias mostra que, para impor a exigência de que as cervejas artesanais "de verdade" fossem produzidas por uma microcervejaria, as primeiras redes de microcervejeiros ridicularizavam, boicotavam e sancionavam as cervejas de pequenos lotes fabricadas por cervejarias industriais como não autênticas e enganosas. Em 2015, um senhor chegou a entrar com uma ação judicial contra a MillerCoors por causa da designação "artesanal" da Blue Moon. A B Lab caminha nessa corda bamba insistindo que os participantes devem adotar a identidade da B Corp, mas também tomando medidas para facilitar ao máximo essa transição para as grandes corporações. Especificamente, para adotar totalmente a identidade B Corp e obter a certificação, as organizações devem adotar a forma jurídica Benefit Corporation, quando disponível, ou uma alternativa equivalente disponível localmente em outras jurisdições. Ao mesmo tempo em que persiste com essa exigência rigorosa de identidade, a B Lab também faz lobby junto aos órgãos reguladores e investidores para melhorar sua percepção dessa identidade alternativa, que pode ser vista como uma nova e arriscada classe de ativos. Por exemplo, graças a esses esforços, o Departamento do Trabalho instituiu novas diretrizes da ERISA em 2015 que permitiram que os fundos de pensão investissem em Benefit Corporations. Ao demonstrar publicamente que a adoção da nova identidade é segura e lucrativa, a B Lab tem facilitado para que as empresas estabelecidas assumam totalmente a identidade alternativa. Borrar e fortalecer os limites do movimento Assim como acontece com seus padrões e sua identidade, o movimento das Empresas B também busca um equilíbrio entre a indefinição e a fortificação de seus limites, criando várias barreiras à entrada total. Alternativas de mercado focadas na expansão tendem a tornar os limites de seus movimentos mais porosos, o que pode acabar diluindo seus valores à medida que mais e mais organizações são incluídas. Por outro lado, as alternativas focadas na pureza tendem a fortalecer os limites de seus movimentos, dificultando a entrada de novas organizações e, portanto, limitando seu potencial de crescimento. O B Lab supera essa dicotomia rígida por meio de um sistema de associação em níveis: seu programa B Movement Builders permite que as empresas participem como apoiadoras, mesmo que ainda não estejam preparadas para a certificação completa. Isso torna o movimento mais aberto a empresas estabelecidas que compartilham valores semelhantes e que pretendem se tornar B Corps, ao mesmo tempo em que garante que um limite claro e rígido distinga as B Corps totalmente certificadas dos aliados Movement Builder. Abraçar perspectivas divergentes Em última análise, nossa pesquisa demonstra que o fator crítico que sustenta a capacidade do B Lab de atingir todos esses três equilíbrios é sua apreciação dos diferentes motivos e visões de seus próprios membros. Embora um movimento bem-sucedido exija um esforço unificado, a adoção de perspectivas diversas pode ajudar a garantir que o crescimento não ocorra às custas dos valores - ou vice-versa. Se o B Lab tivesse tentado forçar um consenso entre essas duas prioridades (por exemplo, expulsando membros que endossassem uma posição em detrimento da outra), o movimento poderia ter caído na armadilha da cooptação ou da marginalização. No entanto, o movimento continua a ser uma arena para o debate contínuo entre diversas perspectivas, como exemplificado pelo recente protesto aberto do 30 B Corps contra a certificação da marca multinacional Nespresso em 2022. Somente aproveitando proativamente os pontos de vista divergentes de seus membros é que o movimento tem conseguido se manter consistentemente inconsistente entre as metas concorrentes de expansão e pureza. Sem dúvida, o movimento B Corp ainda está crescendo e evoluindo e, como tal, ainda está vulnerável a futuras ameaças de cooptação e marginalização. De fato, alguns críticos argumentaram que seu foco crescente em corporações multinacionais pode estar diluindo excessivamente sua missão original, e os esforços contínuos da B Lab para revisar seu sistema de certificação também foram recebidos com algum ceticismo. Embora o movimento tenha superado esses desafios com bastante sucesso até o momento, certamente está longe de ser perfeito e não há garantia de que o que funcionou no passado continuará a ser eficaz. No entanto, ao tratar a tensão entre crescimento e autenticidade como um paradoxo e ao trabalhar continuamente para equilibrar essas metas aparentemente irreconciliáveis, o B Lab oferece lições que outros líderes podem adaptar de forma criativa para conseguir ampliar seus movimentos inovadores sem sacrificar seus valores fundamentais.

O paradoxo de crescer como uma empresa orientada por valores

Resumo.

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