La paradoja de crecer como empresa basada en valores

Cuando se trata de sostenibilidad, muchos líderes empresariales reconocen cada vez más que el cambio incremental no es suficiente. En su lugar, innovadores de todo el mundo han empezado a intentar crear organizaciones y ofrecer productos construidos sobre sistemas de valores totalmente nuevos, priorizando explícitamente la responsabilidad social sobre los beneficios. Los investigadores denominan a estos movimientos alternativas de mercado: productos y estructuras organizativas como las microcervecerías, las granjas ecológicas, los distribuidores certificados de comercio justo, las emisoras de radio de bajo consumo y otras iniciativas que tienen una motivación social intencionada. Desgraciadamente, aunque algunas de estas alternativas consiguen crear nichos de mercado lucrativos, casi siempre se enfrentan a un círculo vicioso a medida que crecen: para maximizar el impacto, sus líderes suelen querer expandirse e incluir en su movimiento al mayor número posible de organizaciones, pero para seguir siendo auténticos con sus valores fundamentales y evitar ser cooptados y diluidos, a menudo es necesario excluir a los titulares más grandes. Como resultado, las alternativas de mercado a menudo acaban fracasando a la hora de lograr este equilibrio, limitando así su eficacia y su potencial de impacto social. Por ejemplo, cuando los movimientos de certificación ecológica y de comercio justo se expandieron en los años 90 y 00 respectivamente para incluir a empresas multinacionales como Nestlé y Starbucks, empezaron a perder su carácter progresista, pasando a ser cooptados por los productores convencionales como una herramienta más de marketing. Como resultado, incluso los consumidores con conciencia social o medioambiental tienen ahora a menudo dificultades para distinguir las alternativas de mercado de los productos fabricados en serie, lo que lleva a los productores originales de estas alternativas de mercado a perder el control sobre su nicho y, potencialmente, su ventaja competitiva a largo plazo. En el lado opuesto, otras alternativas de mercado se mantienen inflexiblemente fieles a sus valores originales excluyendo con éxito a los operadores tradicionales, pero esto puede hacer que estas alternativas permanezcan marginadas, limitando así su impacto a largo plazo. Por ejemplo, aunque el movimiento inicial de las microcervecerías y las emisoras de radio de baja potencia evitaron en gran medida la intrusión de los productores corporativos, también quedaron confinadas a nichos relativamente pequeños que ofrecían un potencial de crecimiento limitado. Así pues, ¿qué se necesita para garantizar que un movimiento se mantiene fiel a sus valores al tiempo que se le deja espacio para crecer y ampliar su impacto? Cómo lo hizo el movimiento de las corporaciones B Para explorar esta cuestión, realizamos un análisis exhaustivo de uno de los pocos movimientos que ha logrado alcanzar este equilibrio: el movimiento B Corp. Lanzado en 2007 por la organización sin ánimo de lucro B Lab, este sistema de certificación proporciona una autentificación por parte de terceros del rendimiento social y medioambiental de una empresa. Las empresas candidatas pueden convertirse en una B Corp si su rendimiento en cinco dimensiones -gobernanza, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes- supera un determinado umbral y adoptan una estructura jurídica que obligue a tener en cuenta a las partes interesadas, como la forma de Benefit Corporation. Desde entonces, el movimiento B Corp ha alcanzado un crecimiento explosivo, con un total de casi 8.000 empresas participantes de 160 sectores en 93 países, todo ello manteniendo con éxito sus valores de conciencia social. Mediante un análisis cualitativo de casi 1.000 documentos oficiales, entradas de blog, artículos de noticias y libros publicados entre 2007 y 2019, así como un análisis cuantitativo de los contextos industriales que fomentan la aparición de las B Corp, identificamos dos factores clave que impulsan el éxito de B Lab. En primer lugar, descubrimos que el movimiento de las corporaciones B se compone de miembros con dos motivos distintos: algunos se unieron al movimiento para transformar el capitalismo en contra de las corporaciones que maximizan los beneficios, poniendo así el énfasis en la rápida expansión del movimiento, mientras que otros optaron por certificarse para demostrar su autenticidad como empresa responsable y, por tanto, hicieron hincapié en mantener el movimiento cerca de su misión original. En segundo lugar, debido a estos puntos de vista heterogéneos, el movimiento B Corp ha adoptado un enfoque distintivo consistente en perseguir tanto la expansión como la pureza. En lugar de centrarse únicamente en una de las dos, el movimiento ha considerado ambas como una paradoja: prioridades contradictorias pero mutuamente constitutivas. Como el yin y el yang, el movimiento B Corp considera la expansión y la pureza como fuerzas opuestas, pero al mismo tiempo, como mitades indispensables que constituyen el todo. ¿Cómo ha logrado esta visión única que el movimiento crezca y se amplíe sin diluir su identidad rigurosa y centrada en los valores? Nuestra investigación apunta a tres estrategias críticas que han sustentado el enfoque de B Lab para sortear esta tensión. Relajar pero reforzar las normas El primer equilibrio importante que el movimiento de las corporaciones B ha alcanzado sistemáticamente es con respecto al rigor y la practicidad de sus normas de certificación. Ya sea implícita o explícitamente, todas las alternativas de mercado implican algún tipo de normas que distinguen sus ofertas alternativas de las convencionales. Las alternativas de mercado centradas en la expansión suelen diluir sus normas con el paso del tiempo, mientras que los movimientos centrados en la pureza tienden a mantener sus normas fuertes, asegurando altas barreras de entrada. Sin embargo, el movimiento B Corp ha oscilado entre estos dos enfoques. En algunos casos, ha relajado sus normas, permitiendo la participación de grandes empresas multinacionales. Por ejemplo, modificando su norma para la certificación, B Lab permitió que las filiales de empresas multinacionales obtuvieran la certificación individual aunque su compañía madre no fuera una B Corp. En otros casos, ha introducido nuevos requisitos, como informar sobre los impactos en la cadena de suministro y las contribuciones políticas, para aumentar el rigor con el que se evalúa el rendimiento social y medioambiental de las empresas multinacionales. Como resultado de esta estrategia, por ejemplo, el 74,2% de las ventas mundiales de la multinacional alimentaria Danone está cubierto por entidades certificadas como B Corps, a partir de febrero de 2024. Además, toda la actividad de la multinacional de bienes de consumo Unilever en Australia y Nueva Zelanda fue certificada como B Corp en 2022, junto con varias otras filiales de todo el mundo. B Lab no ha ocultado este enfoque mixto. Su informe de 2018, titulado "Recomendaciones sobre la certificación B Corp para grandes multinacionales", afirma que aunque B Lab reconoció que "la implicación de las multinacionales en el movimiento B Corp... puede ser controvertida", su objetivo ha sido garantizar que las nuevas normas y requisitos para las multinacionales "no diluyan el rigor de la certificación B Corp." Este reto se resumió acertadamente en un estudio de caso del Laboratorio B como encontrar un "equilibrio entre normas y flexibilidad". Este enfoque de ida y vuelta para rediseñar sus normas de certificación a lo largo del tiempo ha permitido al movimiento incorporar a numerosas filiales de empresas multinacionales y ampliar así significativamente su alcance, sin dejar de garantizar que sus valores no se vieran comprometidos. Mandar y facilitar las transiciones de identidad Las alternativas de mercado no consisten sólo en la adhesión técnica a un conjunto de normas. También se trata de adoptar una nueva identidad compartida. Sin embargo, a medida que se expanden, muchas alternativas de mercado orientadas al crecimiento tienden a aflojar o a perder por completo la identidad del movimiento como requisito. Por ejemplo, un estudio de caso sobre los Agricultores Ecológicos Certificados de California revela que, aunque este movimiento comenzó con pequeños agricultores comprometidos con una agricultura respetuosa con el medio ambiente, a medida que crecía, la organización certificadora permitió la participación de grandes empresas agrícolas que no compartían necesariamente estos valores alternativos. Esto acabó desplazando a los miembros originales, y la certificación de agricultura ecológica dejó de estar asociada a la identidad de un agricultor ecológico. Por el contrario, las alternativas de mercado orientadas a la pureza suelen estrechar el vínculo entre los productos alternativos y una identidad alternativa. Un estudio histórico del movimiento de las microcervecerías muestra que, para hacer cumplir el mandato de que las cervezas artesanales "auténticas" deben ser producidas por una microcervecería, las primeras redes de microcerveceros ridiculizaron, boicotearon y sancionaron las cervezas de lotes pequeños fabricadas por cerveceros industriales por considerarlas inauténticas y engañosas. En 2015, un hombre incluso presentó una demanda contra MillerCoors por la denominación "artesanal" de Blue Moon. El Laboratorio B camina por esta cuerda floja insistiendo en que los participantes deben adoptar la identidad de las corporaciones B, pero también tomando medidas para que a las grandes empresas les resulte lo más fácil posible hacer esta transición. En concreto, para adoptar plenamente la identidad B Corp y obtener la certificación, las organizaciones deben adoptar la forma jurídica de Benefit Corporation cuando esté disponible o una alternativa equivalente disponible localmente en otras jurisdicciones. Al tiempo que persiste en este estricto requisito de identidad, B Lab también ejerce presión sobre los reguladores y los inversores para mejorar su percepción de esta identidad alternativa, que puede verse como una nueva clase de activos de riesgo. Por ejemplo, gracias a estos esfuerzos, el Departamento de Trabajo instituyó nuevas directrices ERISA en 2015 que permitían a los fondos de pensiones invertir en Sociedades de Beneficio. Al demostrar públicamente que adoptar la nueva identidad es seguro y rentable, B Lab ha estado facilitando que los titulares asuman plenamente la identidad alternativa. Difuminar y a la vez fortificar las fronteras del movimiento Al igual que con sus normas y su identidad, el movimiento de las corporaciones B también logra un equilibrio entre difuminar y fortificar sus límites mediante la creación de múltiples barreras a la plena entrada. Las alternativas de mercado centradas en la expansión tienden a hacer más porosos los límites de sus movimientos, lo que puede acabar diluyendo sus valores a medida que se incluyen más y más organizaciones. Por el contrario, las alternativas centradas en la pureza tienden a reforzar los límites de sus movimientos, dificultando la incorporación de nuevas organizaciones y limitando así su potencial de crecimiento. El Laboratorio B supera esta rígida dicotomía mediante un sistema de afiliación por niveles: su programa Constructores del Movimiento B permite a las empresas participar como simpatizantes aunque aún no estén preparadas para la certificación completa. Esto hace que el movimiento esté más abierto a los titulares que comparten valores similares y tienen la intención de convertirse en B Corps con el tiempo, al tiempo que garantiza que una frontera clara y rígida distinga a las B Corps plenamente certificadas de los aliados Constructores del Movimiento. Abrazar las perspectivas divergentes En última instancia, nuestra investigación demuestra que el factor crítico que sustenta la capacidad del Laboratorio B para alcanzar estos tres equilibrios es su apreciación de los motivos y visiones divergentes de sus propios miembros. Aunque un movimiento de éxito requiere un esfuerzo unificado, abrazar perspectivas diversas puede ayudar a garantizar que el crecimiento no se produzca a expensas de los valores, o viceversa. Si el Laboratorio B hubiera intentado forzar un consenso entre estas dos prioridades (por ejemplo, expulsando a los miembros que respaldaran una postura frente a la otra), el movimiento podría haber caído en la trampa de la cooptación o de la marginación. Sin embargo, el movimiento sigue siendo un escenario de debate permanente entre diversas perspectivas, como ejemplifica la reciente protesta abierta de 30 B Corps contra la certificación de la marca multinacional Nespresso en 2022. Sólo aprovechando de forma proactiva los puntos de vista divergentes de sus miembros ha podido el movimiento mantenerse coherente entre los objetivos contrapuestos de expansión y pureza. Sin duda, el movimiento B Corp sigue creciendo y evolucionando, y como tal sigue siendo vulnerable a futuras amenazas de cooptación y marginación. De hecho, algunos críticos han argumentado que su creciente atención a las empresas multinacionales puede estar diluyendo excesivamente su misión original, y los continuos esfuerzos de B Lab por revisar su sistema de certificación también han sido recibidos con cierto escepticismo. Aunque el movimiento ha sorteado estos retos con bastante éxito hasta ahora, lo cierto es que dista mucho de ser perfecto, y no hay garantías de que lo que ha funcionado en el pasado siga siendo eficaz. No obstante, al tratar la tensión entre crecimiento y autenticidad como una paradoja, y al trabajar continuamente para equilibrar estos objetivos aparentemente irreconciliables, el Laboratorio B ofrece lecciones que otros líderes pueden adaptar de forma creativa para conseguir escalar sus movimientos innovadores sin sacrificar sus valores fundamentales.

La paradoja de crecer como empresa basada en valores

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