O futuro do marketing é intergeracional

Tradicionalmente, os formuladores de políticas, empregadores e profissionais de marketing têm concentrado sua atenção em pessoas com 20, 30 e 40 anos de idade. Afinal de contas, esses são os maiores grupos etários, os que mais gastam, os que definem tendências e - assim pensávamos - a personificação do futuro do consumo. Hoje em dia, os americanos mais velhos estão desempenhando um papel cada vez mais importante nos mercados de consumo. Em 2021, havia um pouco mais de americanos acima de 60 anos do que entre 20 e 34 anos, e a renda após os impostos dos americanos acima de 60 anos era apenas cerca de 20% menor do que a renda dos americanos abaixo dessa idade. Uma projeção linear dessas tendências indica que, em no máximo cinco ou seis anos, os americanos acima de 60 anos se tornarão um grupo de consumidores maior, em termos de renda, do que os de 20 a 34 anos. Isso significa que, para que as empresas e marcas permaneçam competitivas, elas devem parar de considerar os consumidores mais velhos como algo secundário. No entanto, as equipes de marketing devem resistir à tentação de simplesmente mudar o foco de uma geração para outra. As empresas também devem reconhecer que as caracterizações geracionais gerais há muito perderam seu apelo. A obsessão com as gerações é um hábito peculiarmente americano que fazia sentido quando se comparava a Greatest Generation, que cresceu durante a Depressão e lutou na Segunda Guerra Mundial, com os Baby Boomers, que nasceram na riqueza. Esse contraste gigantesco não existe na comparação entre a geração do milênio e a geração Z. O mais importante é que as gerações existem apenas em nossa imaginação. A extensa pesquisa realizada por profissionais de marketing e cientistas sociais, conforme revisada por pesquisadores das universidades Wayne State, DePaul, George Washington e Leipzig, mostra que os limites entre as gerações são difusos, se não arbitrários. Pesquisas adicionais mostram que sempre foi difícil ignorar o grau desconcertante de variabilidade entre indivíduos da mesma geração - por exemplo, pense nas diferenças entre um millennial que mora no Brooklyn e um que mora em Des Moines. Por fim, o pensamento geracional é absurdo em uma época em que a revolução dos dados em tempo real de smartphones e plataformas digitais oferece maneiras mais precisas de prever e moldar o comportamento individual do consumidor. Ainda assim, as empresas continuam posicionando suas marcas como se a maior parte do mercado fosse composta por pessoas com menos de 40 anos. Veja o caso dos automóveis: De acordo com um estudo do Federal Reserve, a idade média dos compradores de carros novos subiu de menos de 45 anos em 2000 para mais de 53 anos em 2014. Quase metade de todas as compras de carros novos é feita por pessoas acima de 50 anos - mas quando foi a última vez que o senhor viu alguém dessa idade em um comercial de carro na TV? O que as marcas devem fazer Um motivo para a incapacidade de muitas marcas de se adaptarem a essa nova situação tem a ver com quem está criando sua marca e seu marketing. Cerca de 64% das pessoas que trabalham em publicidade, marketing e relações públicas nos Estados Unidos têm menos de 45 anos, de acordo com o Bureau of Labor Statistics. Um primeiro passo para os profissionais de marketing é criar uma marca "sem idade", que enfatize valores comuns em diferentes faixas etárias. Mas o destino final deve ser a construção de uma marca "pós-geracional". Para começar, as marcas devem: Mudar a narrativa. Pensar nos consumidores como indivíduos, não como membros de uma geração (imaginária). Cada vez mais, as pessoas preferem ser tratadas como indivíduos. Evitar pensar que idade é igual a estilo de vida. Os consumidores de hoje querem seguir seu estilo de vida preferido, independentemente da idade. Por sua vez, um estilo de vida ativo tende a se prolongar. Uma pessoa de 60 ou 70 anos hoje em dia está em muito melhor forma física e mental do que alguém da mesma idade em, digamos, 1980. Isso significa que as pessoas consideradas relativamente "velhas" geralmente têm estilos de vida que descreveríamos como "jovens". Aproveitar os dados. Antigamente, as empresas tinham que realizar pesquisas caras com os consumidores e esperar semanas pelos resultados. Hoje em dia, os dados em tempo real sobre compras individuais estão disponíveis imediatamente e com um nível surpreendente de detalhes. Explorar a influência intergeracional. Cada vez mais, os consumidores mais jovens estão sendo influenciados por seus pais ou avós e pelos chamados "granfluenciadores". As marcas precisam assumir que a influência intergeracional está crescendo mais rapidamente do que a influência intrageracional. Identifique os pontos de contato entre as gerações. As marcas podem ganhar com a união das gerações em vez da segmentação. Crie uma mensagem edificante que una as pessoas. Planeje para que os produtos ou serviços permaneçam relevantes à medida que as pessoas envelhecem. As necessidades das pessoas mudam à medida que envelhecem. Mas os produtos podem ser projetados de forma a atender às necessidades de um amplo espectro de grupos etários. - - - As marcas vencedoras serão aquelas que são muito mais do que apenas agnósticas ou neutras em relação à idade. Já estamos vendo uma mudança nessa direção. Empresas como a Mercedes-Benz, com sua "Grow Up Campaign" (Campanha Cresça), a Nike, com sua blitz de marketing "Unlimited Youth" (Juventude Ilimitada), focada em Madonna Buder, a triatleta de 93 anos conhecida como "Freira de Ferro", e o conceito de "parentmorphosis" (transformação de pais) da Progressive Insurance estão superando estereótipos geracionais e explorando a compreensão e a influência pós-geracionais. Essas abordagens combinam humor com uma mensagem edificante e um final surpreendente. Chegou a hora de os profissionais de marketing se livrarem das velhas formas de pensar e realinharem suas prioridades. Um primeiro passo é tornar-se uma marca "sem idade", que enfatize valores comuns a diferentes faixas etárias. Mas o destino deve ser a construção de marcas "pós-geracionais", ou seja, a criação de uma narrativa que permita que as gerações influenciem as preferências e as compras umas das outras por meio de sua interação. Como destaco em meu livro, The Perennials: The Megatrends Creating a Postgenerational Society, as pessoas hoje em dia gostariam de se divertir, aprender, trabalhar e descansar em qualquer idade que lhes apeteça - não necessariamente quando a tradição diz que é "apropriado para a idade".

O futuro do marketing é intergeracional

Resumo.

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