As crises corporativas - e a recuperação da reputação - mudaram

Historicamente, as empresas enfrentaram crises relacionadas a seus produtos, serviços ou governança. Pense na Boeing e nos acidentes com o 737 Max, na Chipotle e nos burritos contaminados com E. coli e na Wells Fargo criando milhões de contas bancárias falsas. E, historicamente, a recuperação da reputação dessas empresas, conforme medida pelo Quociente de Reputação da Harris Poll, seguiu um padrão semelhante em forma de U: As empresas que conseguiram se concentrar novamente em suas competências básicas - como fizeram a Boeing, a Chipotle e a Wells Fargo - começaram a reabilitar sua reputação em dois ou três anos e tiveram uma recuperação total em três ou quatro anos. Mas no cenário polarizado de hoje nos EUA, um novo tipo de crise corporativa está se tornando mais predominante: a crise L. Essas crises em forma de L são mais graves porque são impulsionadas pela política e pelas guerras culturais e, portanto, a cauda longa dos danos à reputação é desconhecida. Em um país tão polarizado, as marcas que enfrentam reações políticas podem alienar até metade de sua base de clientes. A pontuação de sua reputação não se recupera porque o apoio de um dos lados diminuiu. Esses clientes se recusam a aceitar um pedido de desculpas porque, para eles, trata-se de uma questão de valores, não de produtos. As empresas provocam a crise L quando ativam os cérebros políticos dos consumidores e os fazem pensar que estão votando ao fazer compras. É claro que algumas empresas, como a Patagonia ou a Chick-fil-A, incorporam sua política à identidade da marca. Mas no atual cenário partidário exacerbado, marcas como Disney e Target ficaram surpresas ao se verem no meio das guerras culturais. Quando isso acontece, as marcas que normalmente têm 80% de apoio do público passam a ter 50% de apoio porque seus clientes estão com a cabeça política ligada. Desde que enfrentou o governador da Flórida, Ron DeSantis, nos últimos dois anos, a Disney caiu da 37ª posição no ranking Axios Harris 100 das principais marcas para a 77ª. A TI é agora uma das marcas mais politicamente polarizadas da lista, com uma diferença de 19 pontos na favorabilidade entre democratas e republicanos. As empresas precisam manter os consumidores usando seu cérebro de consumidor - o lado que avalia produtos e serviços com base na qualidade. Então, como as empresas podem evitar ativar o cérebro político e entrar em uma espiral de crise? Aqui estão cinco coisas que as marcas precisam fazer para minimizar o risco de crise - e, se houver reação adversa, como elas podem seguir a forma da Crise U para a recuperação, em vez da Crise L. Conheça seu cliente. Dois terços dos americanos dizem que se preocupam mais com os produtos e serviços de uma empresa do que com os valores, de acordo com a Harris Poll. Mas as nuances dependerão da base de consumidores da empresa. Marcas totalmente americanas com forte apelo Boomer provavelmente sofrerão reações negativas se tentarem expandir sua base muito rapidamente. Isso aconteceu com a Gillette quando lançou um anúncio da era #MeToo criticando a masculinidade tóxica ao retratar homens grosseiros fazendo churrasco e assediando mulheres. O anúncio ganhou elogios nas mídias sociais progressistas, mas alienou os principais clientes da Gillette, que sentiram que seu estilo de vida e sua identidade estavam sendo atacados injustamente. Por outro lado, as empresas voltadas para consumidores mais jovens podem ser punidas por não assumirem posições sociais fortes. A Starbucks se viu envolvida em uma controvérsia nacional por não responder rapidamente depois que seus funcionários foram acusados de preconceito racial e de chamar a polícia para clientes negros. No clima atual, para conhecer seu cliente, é necessário entender suas opiniões em relação às outras partes interessadas, especialmente os funcionários. Sempre fui fascinado pela Ford Motor Company, que tem funcionários organizados por um sindicato progressista, enquanto seu produto mais importante é a F-150, que atrai uma base muito rural e conservadora. A Ford faz uma dança cuidadosa para evitar ficar entre os funcionários, a gerência e os clientes. A TI se atém à qualidade do produto como mensagem principal, mesmo no marketing de seus veículos elétricos, que enfatiza a tecnologia de ponta e a direção semelhante à de um carro de corrida. A Ford está fazendo mais marketing do Mustang do que do Prius, o que é coerente com o entendimento que a empresa tem de seus principais clientes. As marcas devem medir a temperatura de seus clientes em relação a essas questões de cunha para evitar serem pegas de surpresa quando uma ação que é popular entre seu departamento de marketing acaba irritando seus consumidores, ou vice-versa. Unir as pessoas. Nem toda ação social precisa ser polêmica. Por exemplo, a parceria de décadas do McDonald's com a Casa Ronald McDonald para cuidar de famílias com crianças doentes tornou-se uma parte facilmente reconhecível da marca familiar da rede. Todos podem falar sobre seus valores, mas uma maneira de se diferenciar e fazer a diferença é concentrar-se na unificação de mensagens e programas sociais em torno de coisas como ajudar as crianças a ler, estender a banda larga às áreas rurais ou encontrar curas para doenças raras. Apoiar. Oitenta e quatro por cento dos americanos dizem que as empresas precisam de um histórico de atuação de acordo com seus valores para serem levadas a sério, de acordo com dados da Harris Poll. É por isso que a Patagonia e a Chick-fil-A estão entre as cinco principais marcas do Axios Harris 100 de 2023, apesar de estarem entre as marcas mais políticas. Um histórico comprovado também ajuda a reprimir as reações adversas quando as notícias surgem rapidamente. Recentemente, a Chick-fil-A enfrentou a indignação dos conservadores em relação a seus esforços de diversidade, com seu vice-presidente de TI sendo apontado de forma um tanto bizarra depois de três anos no cargo - mas o alvoroço diminuiu rapidamente. "A Chick-fil-A está se tornando uma mulher acordada" simplesmente não soou crível para a maioria das pessoas quando a empresa construiu uma identidade tão forte. Não dê cambalhotas. Recuse-se a voltar atrás em suas posições sociais quando enfrentar reações negativas. Os consumidores valorizam a consistência e desconfiam da falsa sinceridade, que só é confirmada quando as empresas mudam rapidamente de posição com base na pressão política. Setenta e sete por cento acham que as desculpas da maioria das empresas por controvérsias não são sinceras, de acordo com dados da Harris Poll; e se de fato o senhor não é, por que recuar em seus valores? A Nike superou a reação de Colin Kaepernick mantendo seu patrocínio e sua plataforma social. Por fim, as pessoas entenderam a mensagem e a maioria delas também superou a polêmica. Compare com a Target este ano, que rapidamente reduziu sua mercadoria do Mês do Orgulho depois de enfrentar críticas e, assim, alienou todos - tanto os manifestantes originais quanto a comunidade pró-LGBTQ que não queria que a empresa recuasse. Obtenha conselhos de ambos os lados. As empresas geralmente não têm equipes especializadas em questões políticas de grande importância e, mesmo que tenham, geralmente é uma equipe de um partido. Trazer especialistas democratas e republicanos para a mesa é a melhor maneira de as marcas evitarem irritar um dos lados e cair para 50% de favorabilidade. Melhor ainda se as marcas também integrarem especialistas em comunicação financeira e opinião pública para complementar sua formação. A Microsoft foi uma das primeiras grandes empresas a passar por uma controvérsia na era moderna das comunicações - em torno do antitruste - e foi bem-sucedida no gerenciamento da crise TI com uma estratégia de defesa abrangente sobre a "liberdade de inovar" e uma campanha que reposicionou a empresa em torno da capacitação dos consumidores. Depois de enfrentar inicialmente essa crise antitruste, a Microsoft contratou um conselho consultivo com especialistas que entendiam o lado democrata e republicano das principais questões e se reunia trimestralmente com os principais executivos. Essa equipe garantiu que a empresa se antecipasse aos problemas em vez de reagir tarde demais. Hoje, enquanto outras empresas de tecnologia enfrentam situações difíceis, a Microsoft flutua acima da maioria das controvérsias. . . . Nos últimos anos, muitas empresas foram enganadas por pesquisas que perguntavam se os consumidores queriam que as empresas fossem socialmente responsáveis. É claro que eles disseram que sim - eles querem que todos sejam socialmente responsáveis. Mas quando o senhor pergunta aos consumidores o que é importante entre produtos e valores, eles revelam, em sua maioria, que querem que as empresas priorizem a explicação de como seus produtos são superiores. Não é razoável não tomar nenhuma posição hoje, mas isso não significa que a controvérsia e os danos à reputação a longo prazo sejam inevitáveis. As empresas precisam ser proativas, com aconselhamento bipartidário e uma defesa pronta; então, se elas se encontrarem em uma crise, poderão reagir mantendo seus valores e mostrando seu histórico. Em um cenário tão polarizado, com ainda mais pontos de conflito até as eleições de 2024, o perigo de cair em uma Crise L é maior do que nunca, mas também há um caminho claro para a Crise U.

As crises corporativas - e a recuperação da reputação - mudaram

Resumo.

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