Las crisis empresariales - y la recuperación de la reputación - han cambiado

Históricamente, las empresas se han enfrentado a crisis relacionadas con sus productos, servicios o gobernanza. Piense en Boeing y los accidentes del 737 Max, en Chipotle y los burritos contaminados con E. coli y en Wells Fargo creando millones de cuentas bancarias falsas. E históricamente, la recuperación reputacional de estas empresas, medida por el Cociente de Reputación de Harris Poll, siguió un patrón similar en forma de U: Las empresas que fueron capaces de volver a centrarse en sus competencias básicas -como hicieron Boeing, Chipotle y Wells Fargo- empezaron a rehabilitar su reputación en dos o tres años y experimentaron una recuperación total en tres o cuatro años. Pero en el panorama polarizado actual de EE.UU., cada vez es más frecuente un nuevo tipo de crisis corporativa: la crisis en forma de L. Estas crisis en forma de L son más graves porque están impulsadas por la política y las guerras culturales, por lo que se desconoce la larga cola del daño a la reputación. En un país tan polarizado, las marcas que se enfrentan a una reacción política pueden alienar hasta a la mitad de su base de clientes. Su puntuación de reputación no se recupera porque el apoyo de una de las partes se ha desmoronado. Esos clientes se niegan a aceptar una disculpa porque para ellos se trata de una cuestión de valores, no de productos. Las empresas desatan la crisis L cuando activan el cerebro político de los consumidores y les hacen creer que están emitiendo un voto al realizar sus compras. Por supuesto, algunas empresas, como Patagonia o Chick-fil-A, incorporan su política a su identidad de marca. Pero en el exacerbado panorama partidista actual, marcas como Disney y Target se han visto sorprendidas al encontrarse en medio de las guerras culturales. Cuando esto sucede, las marcas que normalmente gozan de un 80% de apoyo público lucharán con un 50% de apoyo porque sus clientes tienen el cerebro político puesto. Desde que se enfrentó al gobernador de Florida, Ron DeSantis, en los dos últimos años, Disney ha caído del puesto 37 en la lista Axios Harris 100 de las principales marcas al 77. Ahora es una de las marcas políticamente más polarizantes de la lista, con una brecha de 19 puntos en la favorabilidad entre demócratas y republicanos. Las empresas necesitan que los consumidores sigan utilizando su cerebro de consumidores, el lado que evalúa los productos y servicios en función de la calidad. Entonces, ¿cómo pueden evitar las empresas activar el cerebro político y entrar en una espiral de crisis L? He aquí cinco cosas que las marcas deben hacer para minimizar el riesgo de crisis - y si se produce un contragolpe, cómo pueden seguir la forma de Crisis U para recuperarse en lugar de la Crisis L. Conozca a su cliente. Dos tercios de los estadounidenses afirman que les importan más los productos y servicios de una empresa que sus valores, según la encuesta Harris Poll. Pero los matices dependerán de la base de consumidores de la empresa. Es probable que las marcas all-American con un fuerte atractivo Boomer se enfrenten a una reacción violenta si intentan ampliar su base demasiado rápido. Esto le ocurrió a Gillette cuando lanzó un anuncio de la era #MeToo en el que criticaba la masculinidad tóxica retratando a hombres groseros que asaban barbacoas y acosaban a las mujeres. El anuncio cosechó elogios en las redes sociales progresistas, pero alienó a los principales clientes de Gillette, que sintieron que se atacaba injustamente su estilo de vida y su identidad. Por otra parte, las empresas orientadas a los consumidores más jóvenes pueden verse castigadas por no defender con firmeza sus posiciones sociales. Starbucks se vio envuelta en una controversia nacional por no responder con rapidez después de que sus empleados fueran acusados de prejuicios raciales y de llamar a la policía a clientes varones negros. En el clima actual, conocer a su cliente exige comprender sus puntos de vista en relación con sus otros stakeholders, especialmente los empleados. Siempre me ha fascinado Ford Motor Company, que tiene empleados organizados por un sindicato progresista, mientras que su producto más importante es la F-150, que atrae a una base muy rural y conservadora. Ford realiza un cuidadoso baile para evitar quedar atrapada entre los empleados, la dirección y los clientes. Se ciñe a la calidad del producto como mensaje principal, incluso para su marketing de vehículos eléctricos, que hace hincapié en la tecnología punta y en una conducción similar a la de un coche de carreras. Ford comercializa más un Mustang que un Prius, lo que es coherente con la comprensión que la empresa tiene de sus principales clientes. Las marcas deben tomar la temperatura de sus clientes en estas cuestiones de cuña para evitar verse sorprendidas cuando una acción que es popular entre su departamento de marketing acaba erizando la piel de sus consumidores, o viceversa. Unir a la gente. No toda acción social tiene que ser polémica. Por ejemplo, la asociación que McDonald's mantiene desde hace décadas con la Casa Ronald McDonald para atender a familias con niños enfermos se ha convertido en una parte fácilmente reconocible de la marca familiar de la cadena. Todo el mundo puede hablar de sus valores, pero una forma de diferenciarse y marcar la diferencia es centrarse en mensajes y programas sociales unificadores en torno a cosas como ayudar a los niños a leer, extender la banda ancha a las zonas rurales o encontrar la cura de enfermedades raras. Apóyelo. El 84% de los estadounidenses afirman que las empresas necesitan un historial de actuación conforme a sus valores para que se las tome en serio, según los datos de Harris Poll. Esta es la razón por la que Patagonia y Chick-fil-A se encuentran entre las 5 primeras marcas de la lista Axios Harris 100 de 2023, a pesar de que se encuentran entre las marcas que más se expresan políticamente. Un historial probado también ayuda a sofocar las reacciones adversas cuando las noticias se mueven con rapidez. Chick-fil-A se enfrentó recientemente a la indignación conservadora por sus esfuerzos en materia de diversidad, con su vicepresidente de DEI señalado de forma un tanto extraña después de llevar ya tres años en el puesto, pero el revuelo se disipó rápidamente. "Chick-fil-A se vuelve woke" simplemente no sonaba creíble para la mayoría de la gente cuando la empresa ha construido una identidad tan fuerte. No cambie de opinión. Niéguese a dar marcha atrás en sus posturas sociales cuando se enfrente a una reacción violenta. Los consumidores valoran la coherencia y desconfían de la falsa sinceridad, que sólo se confirma cuando las empresas dan marcha atrás rápidamente por presiones políticas. El 77% piensa que la mayoría de las disculpas de las empresas ante la polémica no son sinceras, según los datos de Harris Poll; y si en realidad no lo son, ¿por qué dar marcha atrás en sus valores? Nike aguantó la reacción violenta de Colin Kaepernick respaldando su patrocinio y su plataforma social. Al final, la gente entendió el mensaje y la mayoría también superó la polémica. Compárese con Target este año, que rápidamente redujo el tamaño de su mercancía del Mes del Orgullo tras enfrentarse a las críticas y, por tanto, alienó a todo el mundo: tanto a los manifestantes originales como a la comunidad pro-LGBTQ que no quería que se echara atrás. Obtenga asesoramiento de ambas partes. Las empresas no suelen tener equipos especializados en cuestiones políticas controvertidas e incluso si los tienen suele ser un equipo de un partido. Poner sobre la mesa a expertos tanto demócratas como republicanos es la mejor manera de que las marcas eviten enfadar a uno de los bandos y caer en una favorabilidad del 50-50. Mejor aún si las marcas integran también a expertos en comunicación financiera y opinión pública para complementar su formación. Microsoft fue una de las primeras grandes empresas en tener una controversia en la era moderna de las comunicaciones -en torno al antimonopolio- y tuvo éxito en la gestión de la crisis U con una estrategia de defensa integral sobre la "libertad para innovar" y una campaña que reposicionó a la empresa en torno al empoderamiento de los consumidores. Tras capear inicialmente esta crisis antimonopolio, Microsoft contrató a un consejo asesor formado por expertos que comprendían el lado demócrata y republicano de los grandes temas y se reunía trimestralmente con los altos ejecutivos. Este equipo se aseguró de que la empresa se adelantara a los problemas en lugar de reaccionar demasiado tarde. Hoy, mientras otras empresas tecnológicas se enfrentan a situaciones difíciles, Microsoft flota por encima de la mayoría de las controversias. . . . En los últimos años, muchas empresas se dejaron engañar por las encuestas que preguntaban si los consumidores querían que las empresas fueran socialmente responsables. Por supuesto que dijeron que sí: quieren que todas sean socialmente responsables. Pero cuando se pregunta a los consumidores qué es importante entre los productos y los valores, revelan abrumadoramente que quieren que las empresas den prioridad a explicar en qué son superiores sus productos. Hoy en día no es razonable no adoptar ninguna postura, pero eso no significa que la controversia y el daño a la reputación a largo plazo sean inevitables. Las empresas tienen que ser proactivas con asesoramiento bipartidista y una defensa preparada; luego, si se encuentran en una crisis, pueden reaccionar ciñéndose a sus valores y mostrando su trayectoria. En un panorama tan polarizado y con aún más puntos álgidos de cara a las elecciones de 2024, el peligro de caer en una Crisis L es mayor que nunca, pero también hay un camino claro hacia la Crisis U.

Las crisis empresariales - y la recuperación de la reputación - han cambiado

Resumen.

Partner Center