A GenAI pode fazer estratégia?

No atual cenário de negócios em rápida evolução, a inovação estratégica não deve se restringir às salas de reuniões ou aos líderes corporativos. Nesta era de trabalho temporário e de mudanças demográficas, todos, de consultores de sapatos brancos a clientes com pés de aço, têm o potencial de contribuir com ideias e estratégias significativas, assim como os computadores. É claro que temos usado computadores e a Internet há anos, mas nossas aplicações têm se restringido, em grande parte, à análise estatística e à pesquisa. Não os usamos para gerar ideias - pelo menos não até muito recentemente, e certamente não de forma sistemática. Mas tudo isso está prestes a mudar. E, sim, tudo isso se deve à IA generativa que alimenta o ChatGPT. Para muitas pessoas, a ideia de que a IA pode ser uma fonte de novas ideias parece contraintuitiva. Afinal de contas, o ChatGPT basicamente apenas reúne e processa a soma total de todas as respostas a uma pergunta que as pessoas já apresentaram. Parece quase inevitável que os conselhos estratégicos do ChatGPT simplesmente repitam as soluções mais comuns para um problema, em uma espécie de reversão à média. Bem-vindo ao mais novo membro da sua equipe de estratégia A razão pela qual isso não é inevitável ficou evidente quando a Wolfram vinculou o ChatGPT ao seu software Mathematica. Quando as pessoas tentaram usar o ChatGPT pela primeira vez para resolver problemas de matemática, descobriram rapidamente que ele não era muito bom em problemas de matemática, pois se baseia principalmente no reconhecimento de linguagem. Embora a TI pudesse escrever uma boa carta de motivação para a universidade, talvez não conseguisse chegar a uma prova original do teorema de Pitágoras. Mas isso mudou assim que as pessoas conectaram a GPT ao software da Wolfram, e a IA provou ser capaz de resolver problemas matemáticos complexos mostrando o progresso passo a passo. Inspirados por isso, ficamos imaginando o que aconteceria se conectássemos o ChatGPT a uma estrutura estratégica. O que descobrimos é que o estrategista virtual é bastante original e certamente merece um lugar na equipe da sua empresa. A estrutura estratégica que escolhemos para esse fim foi a Estrutura do Oceano Azul, desenvolvida na década de 1990 e no início dos anos 2000 por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, do INSEAD. A TI é uma estrutura que conta com cerca de duas décadas de pesquisa e tem se mostrado um sucesso duradouro. A TI também tem um amplo kit de ferramentas heurísticas que ajudam os estrategistas na tomada de decisões. Ao conectar essas ferramentas à IA do ChatGPT, forneceríamos um filtro para as ideias e geraríamos um formato para apresentá-las. Vejamos o que aconteceu quando atribuímos ao nosso estrategista aprimorado de IA do Oceano Azul um desafio estratégico específico. Existe um mercado? Como americanos que moram na França, decidimos pedir à IA que criasse uma padaria de bagels em Paris, uma capital internacional da gastronomia que, inexplicavelmente (pensávamos), não tinha bons bagels. Como poderíamos levá-los para a Cidade das Luzes? O conceito central do Oceano Azul de inovação de valor incentiva os estrategistas a analisarem quais características de uma oferta de produto ou serviço podem estar impedindo as pessoas que não são clientes de sua oferta atual - e quais delas podem se tornar clientes. Quando perguntamos à nossa IA da Blue Ocean o que poderia estar impedindo os consumidores de comprar bagels, ela rapidamente respondeu que os turistas "podem se sentir decepcionados com a falta de disponibilidade, variedade e autenticidade". Isso soou verdadeiro para nós, expatriados dos EUA. Mas a TI também sugeriu que os franceses preocupados com a saúde e sensíveis ao glúten - que normalmente também não compram muitos produtos de padaria tradicionais franceses - poderiam se interessar em comprar bagels, observando que "[A] padaria de bagels em Paris tem a oportunidade de explorar novos mercados e criar uma demanda incontestável no espaço do oceano azul em seu setor". Em seguida, pedimos ao nosso assistente virtual ideias sobre quais novos recursos poderiam funcionar para atrair as categorias de não clientes que ele havia identificado. A TI apresentou ideias específicas, incluindo a oferta de recheios de queijo cremoso ou framboesa com infusão de trufas. Talvez "os transeuntes que passam tarde da noite desejem petiscos?", sugeriu a TI. Nossa interface permite que uma pessoa peça à IA para se aprofundar mais. Perguntamos: "Há realmente muitos foliões noturnos em Paris com vontade de comer?" A resposta? "... uma configuração de janela expressa para pegar e levar em torno dos centros de boates da Champs Elysees poderia potencialmente maximizar setores inexplorados de forma eficaz." A IA também propôs diferentes abordagens para alcançar os clientes: "Ofereça não apenas bagels, mas uma experiência", sugeriu a TI, e "pense em grandes conferências ou reuniões de negócios". A IA também propôs a inclusão de outros itens de padaria americanos e o fornecimento de ingredientes locais. Então, como, exatamente, deveríamos oferecer bagels em Paris? Construindo a proposta de valor Para desenvolver uma nova proposta de valor, seja qual for o seu processo de estratégia, primeiro o senhor precisa identificar a lista de fatores essenciais tradicionalmente encontrados na oferta de produto/serviço que o seu mercado-alvo está usando. Normalmente, essa é uma tarefa demorada e tediosa. Mas a IA criou uma lista de fatores para revisarmos e editarmos em menos de um minuto, aproveitando o poder de pesquisa e análise do programa básico do ChatGPT. Na etapa seguinte, a TI aproveitou, por meio de uma interface programada personalizada, a estrutura do Oceano Azul conectada à sua programação básica para identificar quais dos fatores do conjunto editado deveriam ser eliminados, reduzidos, aumentados ou criados para produzir uma proposta de valor que atraísse os não clientes-alvo, apresentando-a como uma curva de valor 2D na parte inferior da tela, que nós mesmos poderíamos ajustar manualmente. Depois de ajustados, a IA exportou os dados para que produzíssemos um conjunto clássico de curvas de valor do Oceano Azul pronto para apresentação, apresentando propostas que poderiam atrair não clientes. Mapeamento do ecossistema Pensando na execução, treinamos a IA para mapear os ecossistemas ampliados nos quais precisaríamos operar. A IA foi capaz de apresentar rapidamente os principais participantes do setor de panificação em geral e os produtos e serviços que eles ofereciam, juntamente com os fornecedores de produtos não relacionados à panificação aos quais os clientes de produtos de panificação poderiam recorrer. Os participantes identificados compreendiam um conjunto altamente diversificado de empresas, incluindo vendedores de comida de rua, mercearias étnicas, bares de sushi, lojas de doces, sorveterias e mercados gourmet que ofereciam desde croissants, sanduíches, rolos de massa recheados com cream cheese e quiche. Em seguida, a IA criou listas classificáveis e editáveis de possíveis fornecedores, canais de distribuição e segmentos de clientes em potencial. Os fornecedores incluíam um misturador de massa, produtores de extrato de malte (um ingrediente fundamental para bons bagels) e cortadores de bagels. Os canais de distribuição em potencial incluíam padarias e cafés de varejo, mas também quiosques de aeroportos. Entre os possíveis clientes estavam hotéis, empresas de catering e turistas. Por fim, a TI identificou influenciadores que incluíam blogueiros de viagem e críticos gastronômicos, mas também influenciadores da moda, um insight contraintuitivo, mas bem pensado. Assim como as outras ferramentas, os elementos do ecossistema são classificados, alterados e facilmente modificados por humanos por meio de uma interface de computador intuitiva e personalizada. Ao terminar, os humanos selecionam os resultados que desejam clicando e o sistema cria imediatamente um slide do PowerPoint com os blocos e as setas tradicionais de uma cadeia de valor do setor, mapeando claramente os participantes do ecossistema e como eles se relacionam entre si no processo de criação de valor. Como a IA se compara? No total, o processo de ideação da IA levou cerca de 60 minutos, a maior parte dos quais foi ocupada pela atividade humana de inserir as perguntas e depois editar as respostas. No final, tínhamos uma apresentação pronta para ser apresentada aos investidores. Para ter uma ideia da qualidade dos resultados, realizamos o mesmo exercício à moda antiga. Pedimos a um grupo de MBAs que desenvolvesse uma proposta de estratégia do Oceano Azul ao longo de uma semana, usando ferramentas tradicionais em papel, como flipcharts, e software padrão (Google, PowerPoint). Eles fizeram suas próprias pesquisas individualmente e trouxeram suas descobertas para as reuniões de brainstorming. Eles desenharam e discutiram coletivamente as curvas de valor - passando até três horas concordando com uma única - e passaram cerca de dois dias mapeando seus ecossistemas. Ao final disso, montaram manualmente a apresentação em PowerPoint, o que exigiu várias iterações, dependendo da equipe. No final desse exercício, comparamos os resultados com o que a IA havia apresentado. Os resultados foram, de fato, bastante semelhantes. A IA, portanto, era claramente competitiva. As poucas diferenças que encontramos, no entanto, foram reveladoras. Por exemplo, a IA sugeriu que a loja de bagels poderia oferecer itens limitados por curtos períodos de tempo, como faz a rede de lojas de moda Zara. Isso parecia irrealista em um valor nominal, mas quando refletimos sobre isso, concluímos que era um caminho promissor a ser explorado. Suspeitamos que o motivo pelo qual a equipe do MBA não havia tido essa ideia era um viés inconsciente em ação, conforme sinalizado pelo simples fato de que a ideia nos pareceu surpreendente em primeiro lugar. A conclusão é bastante preocupante. Uma IA foi capaz de produzir em apenas 60 minutos uma estratégia muito semelhante e, em alguns aspectos, mais original do que aquela que uma equipe de alunos do MBA do INSEAD levou uma semana para elaborar. Os alunos - muitos dos quais estavam pensando em seguir carreira como consultores de estratégia - ficaram compreensivelmente abalados com a ideia de que uma tarefa de alto nível, como a elaboração de estratégias, pudesse ser efetivamente automatizada. Mas, embora talvez tenha sido a primeira vez que muitos deles foram confrontados pessoalmente com essa ideia, ela não é tão nova assim. Cada vez mais, descobrimos que as tarefas que exigem habilidades analíticas e experiência podem, de fato, ser automatizadas. É um fenômeno com o qual contadores, banqueiros e, ultimamente, médicos - todos tradicionalmente considerados empregos de grande prestígio - estão se deparando cada vez mais. E essa é uma tendência que só tende a continuar. Isso significa que os humanos ficarão sem emprego? É claro que, se as pessoas imitarem um robô, é provável que um robô real faça um trabalho melhor, e essas pessoas correm o risco de serem demitidas. Mas também há muitas evidências que sugerem que a elaboração de estratégias ainda exigirá um toque humano e que o melhor caminho a seguir é combinar máquinas inteligentes com humanos inteligentes. De fato, em quase todos os campos, a tecnologia aumentou o valor dos seres humanos que a utilizam. Ao liberar os estrategistas das tarefas rotineiras, a IA permite que eles imaginem e experimentem mais. Os analistas financeiros tornaram-se mais eficientes com planilhas eletrônicas e os escritores mais proficientes com processadores de texto. Ferramentas digitais bem desenvolvidas acabam aumentando a produtividade humana - e também costumam criar novos empregos, embora a transformação possa ser desafiadora. . . . Nossa esperança é que os estrategistas virtuais tornem seus colegas humanos melhores em seu trabalho, permitindo que as empresas criem propostas de valor inclusivas que ofereçam caminhos sustentáveis para a lucratividade e muito mais. E as estratégias novas e impactantes resultantes gerarão mais valor e os empregos que vêm com ele. Nossa IA de ideação estratégica centrada no Oceano Azul é um software de estágio inicial bastante básico, mas o trabalho continua em um ritmo acelerado. Os futuros estrategistas de IA terão domínio de várias estruturas além da Blue Ocean, o que os tornará ainda mais valiosos. Não podemos prever todas as reviravoltas, mas não ficaríamos surpresos se, em alguns anos, todas as equipes de estratégia das empresas incluíssem um membro virtual.

A GenAI pode fazer estratégia?

Resumo.

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