Como aumentar o desempenho de seus representantes de vendas

Pode ser irritante atender ao telefone e descobrir um representante de vendas de seguros de automóveis do outro lado da linha. No entanto, da próxima vez que isso acontecer, considere dar uma folga para o representante. Os motoristas nos Estados Unidos gastam, em média, US$ 1.771 por ano em seguro de carro com cobertura total, com taxas em algumas cidades chegando a US$ 6.200. Mas encontrar e recrutar clientes para esses planos não é fácil. Srinath Gopalakrishna, da Universidade de Missouri, e seus colegas estudaram o setor de seguros de automóveis para saber mais sobre o que impulsiona o sucesso das vendas. Em particular, eles queriam examinar o papel do representante em todo o funil de vendas, desde a prospecção de leads até a conversão desses leads em clientes. Eles estudaram 538 agentes de uma seguradora regional de US$ 1 bilhão no Centro-Oeste. Os agentes foram incumbidos de aumentar sua base de clientes ao longo de dois anos, o que exigiu que eles se concentrassem tanto na geração quanto na conversão de leads. Eles foram remunerados com base em comissões diretas, o que permitiu que os pesquisadores avaliassem a motivação com mais precisão do que se os agentes fossem assalariados. Além disso, os agentes tinham um orçamento de publicidade de várias centenas de dólares cada um para usar como bem entendessem. Para separar os papéis que a prospecção e a conversão desempenhavam na aquisição de novos clientes, os pesquisadores mediram a eficácia da prospecção de cada representante - definida como o número de clientes em potencial identificados - e a eficácia da conversão, ou a parcela desses clientes em potencial que passaram a comprar apólices. Eles também avaliaram a motivação extrínseca e intrínseca. A motivação extrínseca foi avaliada com base em fatores como competições de vendas e bônus de desempenho. A motivação intrínseca foi estimada usando as respostas dos agentes às perguntas da pesquisa sobre o motivo pelo qual eles vendem: para satisfazer o desejo de alcançar algo, para enfrentar o desafio de vender ou para valorizar a sensação de prestar um serviço útil. A análise dos pesquisadores mostrou que a motivação, a oportunidade e a capacidade impulsionaram a eficácia da prospecção de forma direta, mas a relação dessas variáveis com a eficácia da conversão foi mais complexa. De forma surpreendente, os representantes experientes encontraram menos clientes potenciais do que os novatos. Mas isso não necessariamente prejudicou seu desempenho geral, pois eles se destacaram na conversão. A publicidade aumentou a eficácia da prospecção e da conversão, mas foi mais benéfica entre os representantes experientes. E o sucesso das alavancas gerenciais para aumentar os dois tipos de eficácia dependia em parte do nível de experiência dos representantes. O que os gerentes podem fazer Gopalakrishna e sua equipe oferecem recomendações para os gerentes de vendas que desejam aumentar a produtividade de seus representantes. Ajudar os vendedores a prospectar e os prospectores a vender. A prospecção é, obviamente, um primeiro passo necessário. Mas gerar muitos leads limita a largura de banda do vendedor para convertê-los em clientes. "Prospectar não é apenas enviar uma cotação para compradores interessados", diz Gopalakrishna. "Para gerar um cliente potencial de qualidade, o senhor precisa conversar com cada pessoa para descobrir suas necessidades. O senhor precisa fornecer uma cotação altamente informada. Isso leva tempo - e se o senhor fizer muito isso, não terá tempo suficiente para fechar negócio com os outros." "Vá além do trabalho e saiba o que é pessoalmente importante para seus vendedores" Jason Vallejos é vice-presidente executivo e diretor executivo de estratégia da Syndicated Insurance, uma agência com sede em Los Angeles. Ele conversou com a HBR sobre o que motiva os vendedores, como os gerentes podem explorar o potencial deles e por que a mentalidade de serviço é crucial. A seguir, trechos editados da conversa. Christina Gandolfo Seus vendedores mais novos são melhores em prospecção do que os mais experientes? Sim. Os agentes mais novos têm fome. Os agentes mais experientes podem se tornar complacentes. Eles construíram uma carteira de negócios e, às vezes, a renda obtida com ela faz com que se acomodem e pensem que não precisam se esforçar tanto. No entanto, os vendedores experientes são prospectores capazes. Só precisamos reorientá-los para essa tarefa. Como o senhor faz isso e, ao mesmo tempo, ajuda os vendedores mais novos a fechar negócio? Estamos constantemente treinando. Todas as semanas, passamos por narrativas sobre como prospectar e fechar negócios. Tentamos contratar pessoas empáticas e trabalhamos com vendedores experientes para reconstruir a empatia pelo cliente. Nossos vendedores devem querer ajudar as pessoas que atendem. Se eles forem prestativos, o dinheiro virá organicamente. A pesquisa constatou que dar aos vendedores um orçamento pessoal para publicidade ajuda. O senhor concorda? Sem dúvida! No ano passado, demos aos nossos vendedores um fundo de marketing individualizado pela primeira vez. Foi nosso melhor ano de todos os tempos: Tivemos um crescimento de 282%. A maioria dos agentes usou o orçamento para se reunir com grupos de clientes em potencial e realizar almoços e palestras para os clientes atuais. Nós monitoramos quais vendedores e métodos tiveram melhor desempenho. Os almoços e palestras foram, de longe, a iniciativa mais bem-sucedida. Os anúncios on-line também foram bem-sucedidos. As únicas coisas que não deram retorno foram os cartões postais de mala direta. Não faremos isso novamente. O que o senhor procura ao contratar vendedores? Queremos pessoas que sejam apaixonadas pelo serviço que oferecemos. Estamos sempre atentos ao "hálito de comissão", quando as pessoas estão tão famintas que, em vez de perguntar sobre nossos produtos ou como atendemos nossa comunidade, querem saber "Quanto vou ganhar por transação?". Já tivemos profissionais de alto desempenho que vieram do mundo dos fundos de hedge. Eles eram bons em fechar negócios e ganhavam muito dinheiro. Mas não gostavam do trabalho, porque não eram voltados para o serviço, e não permaneceram. Que motivadores externos o senhor usa? O senhor precisa ir além do trabalho e descobrir o que é pessoalmente importante para seus vendedores. Um agente precisava ganhar uma certa quantia para pagar a entrada de uma casa. Então, durante três meses, fizemos o que acabei de reclamar: Ele e eu passamos a pensar em transações. Determinamos quantas vendas seriam necessárias para obter o pagamento da entrada e nos concentramos exclusivamente em atingir essa meta. A meta foi atingida, e ele comprou a casa. Eu não saberia como motivá-lo se não tivéssemos conversado sobre sua situação pessoal e suas metas financeiras. E ele continua se saindo muito bem, gerando um crescimento constante e trazendo clientes de longo prazo. E quanto ao coaching? O sucesso nem sempre tem a ver com motivação. Um novo vendedor não teve um bom desempenho no início. Mas eu vi potencial nele, e ele estava claramente motivado. Depois de observá-lo tentando vender, pedi-lhe que demonstrasse vulnerabilidade aos clientes - para que eles soubessem quem ele era. Eu disse: "O senhor não seja um robô. Se o senhor não souber algo, diga ao cliente que entrará em contato com ele". Agora ele é um profissional de alto desempenho. Mas ele não teria melhorado se eu tivesse simplesmente aumentado sua cota ou oferecido um novo prêmio para os melhores vendedores. Por mais tentador que possa ser, os gerentes devem evitar a abordagem adotada por algumas empresas: fazer com que os vendedores novatos apenas prospectem e os vendedores experientes apenas fechem negócios. Em vez disso, eles devem considerar a proficiência de cada vendedor em cada estágio do funil de vendas e dar suporte aos agentes onde eles mais precisarem de ajuda, trabalhando com os representantes individualmente para encontrar o ponto ideal entre as duas atividades. "Se o senhor contratar pessoas apenas para prospectar, elas terão uma sensação de incompletude", diz Gopalakrishna. "Os vendedores gostam de ver o fim do funil. Se o senhor lhes disser para parar no meio, eles se sentirão enganados quanto à melhor parte do trabalho." Em conversas com executivos de vendas, o senhor descobre que a prospecção é frequentemente citada como um ponto problemático: "A TI sempre parece ser um desafio e afetar negativamente o moral." Busque representantes intrinsecamente motivados. Embora não exista uma métrica rígida e rápida para a motivação intrínseca, os gerentes devem tentar identificar e contratar essa qualidade. A pesquisa mostrou que a motivação intrínseca melhorou a eficácia da prospecção e da conversão. Gopalakrishna sugere procurar representantes com longo histórico de sucesso em funções semelhantes. É mais provável que essas pessoas sejam atraídas para as vendas por motivos pessoais do que por recompensas externas, como a possibilidade de grandes bônus ou comissões. Também é mais provável que elas sejam intrinsecamente motivadas do que alguém que tenha passado de uma profissão para outra antes de chegar ou retornar às vendas. A motivação intrínseca é mais importante para agentes experientes, pois neutraliza o esgotamento decorrente de esforços de prospecção muitas vezes frustrantes. Use motivadores externos principalmente para impulsionar os esforços de prospecção de vendedores experientes. Conforme observado, os representantes experientes tiveram um desempenho inferior no que diz respeito à prospecção, portanto, os gerentes devem concentrar a maior parte de seus motivadores extrínsecos no aumento da identificação de clientes potenciais por parte desses representantes. Como os representantes experientes são excelentes no fechamento de negócios, há uma grande vantagem em fazer isso. Dedique mais verbas de publicidade a vendedores experientes - dentro do razoável. Os representantes experientes aproveitaram suas habilidades de fechamento de negócios de forma ainda mais eficaz quando tinham publicidade para apoiá-los; eles eram hábeis em complementar as mensagens dos anúncios. Seus colegas menos experientes, por outro lado, tiveram pouco ganho em vendas fechadas com o aumento dos gastos com publicidade. "Seu orçamento de publicidade proporcionará o melhor retorno para os vendedores experientes", diz Gopalakrishna. "Mas, eventualmente, o senhor chegará a um ponto em que maximizará os retornos." Portanto, os gerentes devem pesar quantos dólares de publicidade devem ser alocados para vendedores experientes - que já têm redes de clientes atuais e antigos para encontrar novos clientes e maximizar os retornos - e quantos devem ser direcionados para vendedores menos experientes para aumentar suas redes e reduzir a dependência de ligações frias. "Assim como existe um ponto ideal para o tempo que os representantes gastam em prospecção versus conversão, também existe um ponto ideal para a alocação de orçamentos de publicidade", diz Gopalakrishna. "Nossas descobertas mostram que é importante entender todo o processo de vendas, e não apenas pensar nos resultados finais. Muitos gerentes de vendas têm uma mentalidade puramente de resultado final." Sobre a pesquisa: " Hunting for New Customers: Assessing the Drivers of Effective Salesperson Prospecting and Conversion ", de Srinath Gopalakrishna, Andrew T. Crecelius e Ashutosh Patil (Journal of Business Research, 2022).

Como aumentar o desempenho de seus representantes de vendas

Resumo.

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