A deficiência como fonte de vantagem competitiva

Resumo da ideia O problema Muitas empresas percebem o valor da diversidade, da equidade e da inclusão. Mas a maioria se concentra em gênero e etnia, dando menos atenção às pessoas com deficiência. Por que isso acontece A contratação de pessoas com deficiência geralmente é vista como uma causa social, mais adequada para organizações sem fins lucrativos ou do setor público. Essa é uma oportunidade perdida. A solução Empresas inovadoras estão demonstrando que a inclusão de pessoas com deficiência pode levar a uma vantagem competitiva real de quatro maneiras: trazendo habilidades exclusivas para a empresa, aumentando a colaboração e a segurança psicológica, acrescentando à proposta de valor da empresa para os clientes e aumentando a reputação da empresa com talentos e investidores. Nos últimos anos, muitas empresas se sensibilizaram com o valor da diversidade, da equidade e da inclusão. Mas, na maioria das organizações, as iniciativas de DEI se concentram principalmente em gênero e etnia. Um grupo que tem recebido menos atenção é o das pessoas com deficiência, o que tem levado a disparidades no local de trabalho. No Reino Unido, por exemplo, a taxa de emprego para pessoas com algum tipo de deficiência (que representam 20% da população em idade ativa) é de apenas 53%, muito inferior à taxa de 81% para pessoas sem deficiência. Empregar pessoas com deficiência é geralmente visto como uma causa social - mais adequada para organizações sem fins lucrativos ou do setor público. Isso é um erro e, mais importante, uma oportunidade perdida. Em muitos setores, empresas inovadoras estão demonstrando que a inclusão de pessoas com deficiência pode levar a uma vantagem competitiva real e a uma lucratividade de longo prazo. Nossa pesquisa sugere que ter funcionários com deficiência em sua força de trabalho pode aumentar a vantagem competitiva de uma empresa de quatro maneiras: (1) as deficiências geralmente conferem talentos exclusivos que tornam as pessoas melhores em determinados trabalhos; (2) a presença de funcionários com deficiência eleva a cultura de toda a organização, tornando-a mais colaborativa e aumentando a produtividade; (3) a reputação de inclusão aumenta a proposta de valor da empresa com os clientes, que se tornam mais dispostos a construir relacionamentos de longo prazo com a empresa; (4) ser reconhecida como socialmente responsável dá à empresa uma vantagem na competição por capital e talento. Vamos analisar cada uma dessas vantagens individualmente. Habilidades especiais Habilidades diferenciadas ou incomuns frequentemente andam de mãos dadas com deficiências. Por exemplo, os acadêmicos que estudam o autismo, principalmente Simon Baron-Cohen, da Universidade de Cambridge, descobriram fortes ligações entre o autismo e a aptidão para tarefas que exigem atenção aos detalhes. Os gerentes da consultoria internacional de TI Auticon, que oferece garantia de qualidade e testes, relatam que seus consultores autistas costumam ser especialmente hábeis em reconhecer padrões, o que os torna melhores do que os outros em ver correlações e interdependências em grandes quantidades de dados. Além disso, eles conseguem manter a concentração por períodos de tempo excepcionalmente longos, mesmo quando realizam trabalhos rotineiros e repetitivos. É famoso o fato de o serviço de inteligência britânico ter recrutado Alan Turing, que, conforme concluiu um estudo, provavelmente estava no espectro do autismo, para ajudar a decifrar o código produzido pela máquina alemã Enigma durante a Segunda Guerra Mundial. Um matemático brilhante, geralmente considerado o pai fundador da ciência da computação, Turing mais tarde se tornaria um dos pioneiros da inteligência artificial. Recentemente, grandes empresas como SAP, HP e EY têm recrutado funcionários neurodiversos para tarefas específicas como controle de qualidade, segurança cibernética e verificação de código. E o serviço de inteligência britânico ainda os contrata também: Sua unidade Government Communications Headquarters (Sede de Comunicações do Governo) recruta um número relativamente grande de pessoas com dislexia para analisar dados de vigilância, porque elas são excepcionalmente boas em detectar anomalias que outros não percebem. A dislexia e o autismo não são as únicas deficiências ligadas a talentos especiais. Considere o shopping center Gran Estación, em Bogotá, Colômbia, que emprega muitas pessoas com deficiências físicas em uma variedade de funções - por exemplo, relacionamento com o cliente. As pessoas que querem falar com alguém do atendimento ao cliente geralmente ficam chateadas e irritadas. De acordo com o gerente geral do shopping, os funcionários com deficiência parecem ser mais capazes de neutralizar essas emoções. Um representante do atendimento ao cliente que estava em uma cadeira de rodas nos disse: "Assim que me veem entrar, eles se acalmam". Sua deficiência provou ser uma vantagem em seu ramo de trabalho. Em alguns empregos, os aspectos da deficiência de uma pessoa podem, na verdade, ser uma boa opção para as tarefas em questão. No Gran Estación, a equipe que trabalha nos poços dos elevadores, que muitas vezes podem ser muito barulhentos, é composta em grande parte por pessoas surdas. O shopping terceiriza a segurança para uma empresa chamada Seguridad Burns de Colombia (agora parte da multinacional Securitas), que contrata pessoas com deficiência para trabalhar como agentes de segurança. Um problema comum no shopping é o furto de carteiras, principalmente quando está lotado. Como os gerentes do Gran Estación nos explicaram, os guardas em cadeiras de rodas são significativamente melhores em detectar esses crimes porque têm melhor visibilidade na altura do bolso. Além disso, quando precisam correr para um local ou perseguir um criminoso, eles podem se mover mais rápido do que as pessoas a pé, e muitos têm força superior na parte superior do corpo, o que os ajuda a conter os ladrões. Desde 2007, a Securitas vem introduzindo o conceito de guardas de segurança em cadeiras de rodas em muitos clientes na América Latina. A HBR encomendou à equipe da La Casa de Carlota, de Barcelona, a criação das ilustrações para este artigo. O processo de trabalho do grupo começa com um brainstorming caótico entre criativos com deficiências intelectuais, profissionais de design, ilustradores e estudantes de escolas de design. Pouco a pouco, surgem ilustrações que se misturam artisticamente umas com as outras. Há muitos exemplos de empresas em todo o mundo que procuram pessoas com deficiência para tarefas específicas. Na Espanha, por exemplo, o estúdio de design La Casa de Carlota coloca pessoas com deficiências intelectuais, como a síndrome de Down, e com autismo em todas as suas equipes de projeto porque, como diz seu diretor criativo, "esses caras criam detalhes que são completamente autênticos e originais". A empresa de seguro de saúde privado DKV emprega apenas pessoas com deficiência em seu call center DKV Integralia porque descobriu que a satisfação era muito maior entre os clientes atendidos por funcionários com deficiência - mesmo que as pessoas que ligavam não soubessem que estavam falando com pessoas com deficiência. O gerente geral do centro diz que esses funcionários "demonstram níveis excepcionais de empatia e tentam resolver o problema como se estivessem ajudando alguém de sua própria família". A questão não é que uma deficiência seja sempre uma vantagem, mas que em vários tipos de emprego - provavelmente mais do que a maioria dos empregadores imagina - certos tipos de deficiência podem se adequar às exigências do trabalho. Cultura organizacional Em muitas empresas que estudamos, os funcionários sempre nos disseram que o trabalho com pessoas com deficiência promoveu uma cultura mais colaborativa. Essa cultura não é apenas uma fonte reconhecida de vantagem competitiva, mas também é difícil de ser imitada pelos rivais, razão pela qual muitas empresas investem recursos e esforços consideráveis na tentativa de criá-la. O desafio de cultivar um senso de comunidade é superar a tendência das pessoas de competir por status e reconhecimento. Empregar pessoas com deficiência, no entanto, pode mitigar isso. Como elas podem precisar de apoio ativo e assistência em certas coisas, trabalhar com elas pode inspirar seus colegas a desenvolver hábitos e atitudes mais cooperativos. Os funcionários da cervejaria La Trappe, na Holanda, que contrata pessoas com deficiência para suas equipes de produção e hospitalidade, explicaram-nos que o fato de terem colegas com deficiência fez com que percebessem a importância de ajudar uns aos outros e de estarem cientes das necessidades e habilidades uns dos outros. Além disso, isso fez com que os senhores percebessem que é aceitável e até desejável pedir ajuda. "A TI nos dá algo especial no local de trabalho", disse-nos o ex-diretor executivo da cervejaria, Thijs Thijssen. Para investigar se os empregadores de pessoas com deficiências em geral perceberam um efeito positivo em suas culturas, trabalhamos com a AESE, a Associação Espanhola de Emprego Apoiado, que ajuda pessoas com deficiências a encontrar e manter empregos. Por meio dela, fizemos uma pesquisa com executivos de RH de 57 empresas que contrataram uma ou mais pessoas com deficiência sobre suas experiências com esses trabalhadores e sobre o efeito que eles tiveram na organização como um todo. Nada menos que 88% dos profissionais de RH concordaram que a cultura interna de suas empresas melhorou significativamente desde que contrataram funcionários com deficiência (70% concordaram plenamente). A casa de Carlota Decidimos, então, nos aprofundar um pouco mais no que envolvia essa mudança cultural positiva. Fornecemos aos executivos de RH uma definição de segurança psicológica, um conceito desenvolvido pela professora da Harvard Business School, Amy Edmondson: a crença de que, dentro de uma equipe, as pessoas podem pedir ajuda e compartilhar ideias, preocupações ou sentimentos sem o risco de sofrer consequências adversas, como ser punido ou humilhado. Quando perguntamos aos profissionais de TI sobre as mudanças na segurança psicológica em suas empresas, 65% indicaram que ela havia aumentado desde a contratação de funcionários com deficiência. Além disso, 74% observaram que suas equipes começaram a trabalhar melhor em conjunto e 75% indicaram que as contratações melhoraram a atmosfera geral de sua organização. Um entrevistado comentou que ter um colega com deficiência em uma equipe "melhora imediatamente a coesão da equipe e cria novas rotinas de colaboração". Outro disse: "Desde que uma pessoa com deficiência intelectual começou a trabalhar na empresa, todos nós nos comportamos de forma mais humana". Nossos estudos de caso também sugerem que os colegas de pessoas com deficiência não aprendem apenas a aceitar melhor as limitações uns dos outros. Ver colegas de trabalho com deficiência serem bem-sucedidos pode inspirar outros funcionários e fazê-los perceber que eles também podem elevar seu desempenho. O diretor de RH da Gran Estación observa: "A pessoa que está ao lado da pessoa com deficiência fica motivada porque percebe que, se alguém com dificuldades tem um desempenho tão bom, então alguém que não as tem também deve ser capaz de apresentá-lo." Tudo isso resulta em altos níveis de envolvimento dos funcionários. Thijssen nos contou que a taxa de atrito e o absenteísmo dos funcionários da La Trappe caíram a níveis mínimos históricos. As pessoas não queriam deixar a empresa e quase nunca faltaram por motivo de doença. Outras empresas em nosso estudo tiveram experiências semelhantes: Vinte das 57 empresas que pesquisamos relataram um declínio no absenteísmo depois que suas empresas começaram a contratar pessoas com deficiência. Apelo do mercado A contratação de pessoas com deficiência pode ser uma parte significativa da proposta de valor de uma empresa para os clientes. Considere a grande e bem-sucedida cadeia de cafeterias holandesa Brownies&downies (B&D). A TI oferece bebidas quentes e sanduíches de alta qualidade a preços competitivos em locais privilegiados, assim como suas rivais Bagels & Beans e Starbucks. No entanto, há uma diferença: Muitos dos funcionários da B&D têm síndrome de Down. Essa diferença define a estratégia de marketing individualizado da empresa. A B&D evita locais de grande movimento, como estações de trem e distritos comerciais, onde muitos clientes querem apenas um café rápido. Em vez disso, ela se concentra em locais onde as pessoas possam se sentar calmamente e relaxar. O fato de pessoas com deficiência prepararem e servirem os produtos pode, às vezes, tornar o serviço um pouco mais lento, mas é um dos motivos pelos quais alguns clientes gostam de visitar a rede. De fato, sabemos por meio de pesquisas que os clientes valorizam não apenas o conteúdo de um produto e sua funcionalidade, mas também como ele é produzido e por quem. Habilidades diferenciadas frequentemente andam de mãos dadas com deficiências. Por exemplo, os acadêmicos descobriram fortes ligações entre o autismo e a aptidão para tarefas que exigem atenção aos detalhes. Para explorar ainda mais como as pessoas com deficiência ajudam as empresas a fortalecer seu apelo, montamos uma série de experimentos, recrutando 200 pessoas como participantes. Pedimos a metade deles que considerasse comprar uma caneca personalizada on-line de uma empresa que tivesse recebido altas classificações de seus clientes. A outra metade foi convidada a fazer a mesma coisa, mas também foi informada de que a empresa empregava muitas pessoas com deficiência. Em seguida, analisamos a disposição das pessoas em pagar pela caneca. O fato de a empresa empregar pessoas com deficiência, por si só, não aumentou a inclinação das pessoas a pagar mais pela caneca. Então, repetimos o experimento com outro grupo de 200 participantes, que foram convidados a considerar a compra de um colar gravado. O resultado foi praticamente o mesmo: Os participantes não estavam dispostos a pagar mais (ou menos) por algo que fosse produzido por uma empresa que empregava pessoas com deficiência. Eles também não classificaram a qualidade do produto como superior. Entretanto, em ambos os casos, também testamos as atitudes gerais em relação à empresa: As pessoas achavam que gostavam da empresa? Elas percebiam o que em marketing é chamado de "relacionamento comunitário" com a empresa, no sentido de que gostariam de ver a empresa ter sucesso, sentiam-se felizes se ela tivesse um bom desempenho e estavam dispostas a apoiá-la ativamente? Se a empresa empregava pessoas com deficiência, a resposta era sim: os clientes tinham uma probabilidade significativamente maior de se envolver em um relacionamento comunitário com ela do que com uma empresa do grupo de controle. É interessante notar que nossos resultados indicaram claramente que a disposição das pessoas em pagar era significativamente maior para uma empresa da qual elas gostavam e com a qual sentiam uma relação de comunhão. Portanto, embora os clientes não estejam dispostos a pagar mais por um produto ou serviço só porque o vendedor emprega pessoas com deficiência - não há uma relação direta simples - eles estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço se sentirem um vínculo psicológico com a empresa. E esse vínculo tem muito mais probabilidade de se formar se a empresa for conhecida por ter funcionários com deficiência. Portanto, há um forte efeito positivo indireto sobre a disposição das pessoas em pagar por um produto ou serviço. Também encontramos alguma indicação de que os clientes estariam mais propensos a fazer compras repetidas da empresa. La Casa de Carlota Em outro experimento de acompanhamento - dessa vez analisando a inclinação dos 177 novos entrevistados para comprar e a disposição de pagar mais por uma mochila - examinamos por que as pessoas sentem um relacionamento mais forte com uma empresa que emprega pessoas com deficiência. Analisando diferentes motivos em potencial, descobrimos que é porque elas percebem que essa empresa é mais justa (por exemplo, em seus preços) e porque sentem que estão sendo úteis ao comprar seu produto ou serviço. A TI os faz se sentirem bem consigo mesmos, o que pode ser um acréscimo poderoso e persuasivo à proposta de valor de qualquer empresa. Portanto, a atitude geral do público em relação a uma empresa se torna mais positiva e solidária se ela empregar pessoas com deficiência, o que, no final das contas, aumenta significativamente a inclinação para comprar da empresa, tornar-se um cliente de longo prazo e pagar mais por sua oferta. Um estudo relacionado realizado por David Dwertmann, da Universidade Rutgers, e vários colegas também aponta para conexões positivas. Quando analisaram as atitudes dos clientes de um grupo de supermercados na Lituânia que haviam sido atendidos por funcionários que usavam cadeiras de rodas ou tinham deficiência auditiva, eles descobriram que empregar pessoas com deficiência melhorava a reputação da empresa, fazendo com que ela fosse vista como socialmente mais responsável. Essas descobertas, no entanto, apresentam alguns desafios para as empresas. Se as pessoas valorizam como algo é produzido e por quem, isso implica que a empresa precisa mostrar e comunicar aos clientes quem ela emprega. No caso de uma rede de cafeterias, isso é fácil, pois os servidores podem ser observados diretamente pelos clientes. Mas com, por exemplo, uma fábrica, isso exigirá muito mais reflexão. Veja o caso da bem-sucedida cooperativa espanhola La Fageda, que administra uma fazenda de laticínios e uma empresa de jardinagem e é conhecida por seu iogurte de alta qualidade. A TI emprega várias centenas de pessoas com deficiências intelectuais ou que sofrem de doenças mentais (muitas das quais poderiam estar em hospitais psiquiátricos), pagando-lhes salários normais. Ao comprar os produtos e serviços da cooperativa, os clientes ajudarão essas pessoas a ter uma vida produtiva e significativa. No entanto, os consumidores de supermercados talvez não saibam sobre os trabalhadores da La Fageda. Para resolver esse problema, a cooperativa abriu um centro de visitantes que, devido à sua localização em uma área de beleza natural, atrai mais de 40.000 visitantes por ano. "Esse é o melhor marketing que temos", comentou o fundador Cristóbal Colón. "As pessoas vão embora não apenas gostando do iogurte, mas também - depois de ver a floresta, as vacas ouvindo sua música e os trabalhadores fazendo seu trabalho - como apóstolos." As pessoas desenvolvem uma conexão emocional com a marca La Fageda. Ver colegas de trabalho com deficiências bem-sucedidos pode inspirar outros funcionários a perceber que eles também podem melhorar seu desempenho. Da mesma forma, a La Trappe, localizada no terreno de um mosteiro trapista, abriu uma sala de degustação em suas instalações que atrai mais de 125.000 visitantes por ano. Quando eles visitam a cervejaria e provam a cerveja, veem os funcionários com deficiência trabalhando. Como nos explicou o diretor de marketing da La Trappe, "eles se tornam verdadeiros fãs e contam a todos os seus amigos e familiares sobre a cerveja". Empregar pessoas com deficiência não substitui bons produtos ou um ótimo atendimento ao cliente, mas acrescenta outra dimensão à proposta de valor de uma empresa, o que pode ajudar a diferenciá-la em um mercado concorrido. No entanto, é importante que o senhor seja genuíno em relação a isso, em vez de, por exemplo, recrutar apenas um pequeno número de funcionários com deficiência para fins de RP. Se os clientes perceberem que a prática não é genuína e que não está realmente disseminada por toda a empresa, ela poderá não apenas ser ineficaz, mas também sair pela culatra: A TI pode fazer com que eles se sintam irritados e manipulados e percebam a empresa como exploradora em vez de benevolente. No entanto, quando a contratação de pessoas com deficiência é implementada com sinceridade, ela pode gerar outro efeito positivo: atrair clientes com deficiência e seus familiares, que também formam um segmento econômico considerável. Os gerentes do Gran Estación perceberam que, quando começaram a contratar mais pessoas com deficiência, especialmente em funções visíveis, como segurança e serviços de informação, o número de clientes com deficiência começou a aumentar substancialmente. Nós mesmos observamos muitas famílias com crianças deficientes no shopping. De acordo com Andrea Hernandez, coordenadora de recursos humanos, isso se deve ao fato de que elas se sentem mais à vontade no Gran Estación, o que também as torna mais propensas a serem clientes habituais. Acesso a capital e talentos A contratação de pessoas com deficiência pode dar às empresas uma vantagem com as principais partes interessadas, além dos clientes. Veja o caso do mercado de capital: Os investimentos voltados para empreendimentos focados em questões ambientais, sociais e de governança (ESG) aumentaram rapidamente nos últimos anos. A Bloomberg estima que os ativos relacionados a ESG ultrapassaram US$ 41 trilhões em 2022 e chegarão a US$ 50 trilhões até 2025. De acordo com a CNBC, os ativos dos fundos de índice de investimento de impacto quadruplicaram de 2017 a 2020 e agora representam 20% do mercado dos EUA. Empregar pessoas com deficiência torna uma empresa mais atraente para esses investidores. Na Europa, os capitalistas de risco começaram a levar em conta os fatores ESG em suas decisões de investimento, e um número crescente de fundos de impacto social está procurando investir somas consideráveis em start-ups socialmente responsáveis. A diversidade de funcionários é uma consideração cada vez mais relevante nessas decisões. A European Venture Philanthropy Association, por exemplo, relatou em suapesquisa"Investing for Impact Survey" que 36% do foco de investimento dos beneficiários estava relacionado a pessoas com deficiência. As pessoas com deficiência também são uma fonte inexplorada de talentos. Elas podem nem sempre ser muito hábeis no processo tradicional de encontrar e candidatar-se a empregos ou em entrevistas, mas essas habilidades podem não se correlacionar de forma alguma com os requisitos dos empregos envolvidos. Sabemos, por meio de pesquisas, que os clientes valorizam não apenas o conteúdo de um produto e sua funcionalidade, mas também como ele é produzido e por quem. Muitas vezes, o preconceito impede que os empregadores contratem pessoas com deficiência, mas isso significa que é mais fácil para as empresas mais esclarecidas contratarem pessoas altamente qualificadas. No Reino Unido, por exemplo, os formandos do ensino médio com deficiência não têm mais chances de conseguir um emprego do que as pessoas que abandonaram a escola antes de se formar - o que sugere que há muitas pessoas com deficiência qualificadas disponíveis para emprego. A Auticon, por exemplo, contratou várias pessoas com doutorado em STEM para trabalhos de ciência de dados e análise que, na época, estavam trabalhando como entregadores de pizza. Além disso, a contratação de pessoas com deficiência aumenta a probabilidade de uma empresa ser vista como um empregador atraente para pessoas sem deficiência. Vimos isso em um experimento que realizamos, que envolveu um possível empregador simulado, uma empresa global com cerca de 3.000 funcionários em serviços financeiros. Fornecemos informações sobre a empresa a 200 entrevistados (que eram diferentes dos entrevistados em nossos experimentos anteriores). Para metade deles, mencionamos que a empresa tinha funcionários com deficiência, mas para a outra metade não mencionamos. Os resultados revelaram que, se uma proporção considerável dos funcionários da empresa tivesse uma deficiência, os candidatos a emprego gostavam muito mais da empresa, tinham muito mais interesse em trabalhar nela e achavam que simplesmente seriam mais felizes lá. Eles até indicaram que estariam dispostos a abrir mão de um salário mais alto de outra empresa para ingressar na empresa. Isso corrobora as descobertas anteriores de que ter um impacto positivo na sociedade é cada vez mais importante no mercado de trabalho. Pesquisas recentes da Gallup e da Deloitte, por exemplo, indicam consistentemente que, especialmente para a geração do milênio, o fato de uma empresa se comportar de maneira socialmente responsável é um critério importante na escolha de um empregador. Assim como os funcionários e investidores, outras partes interessadas - como anunciantes, sindicatos e parceiros de aliança - provavelmente valorizam o emprego de pessoas com deficiência. Por exemplo, isso ajuda a cadeia de cafeterias B&D a atrair franqueados. . . . Empregar pessoas com deficiência é uma causa digna. Mas retratá-la como tal mascara o fato de que ela pode proporcionar benefícios reais às organizações. Quando Andrea Girlanda, CEO da Auticon, enviou sua habitual nota de agradecimento a um dos grandes clientes da empresa (o chefe de análise de dados de uma multinacional farmacêutica) por fazer a diferença na vida de pessoas com deficiência, recebeu uma resposta rápida e concisa: "Pare de me agradecer; não estou fazendo isso por bondade do meu coração. Seus consultores são ótimos; estamos fazendo as coisas muito melhor do que antes." O diretor de criação da La Casa de Carlota tem uma opinião semelhante. "Muitas pessoas acham que estamos sendo gentis ao trabalhar com pessoas que têm autismo ou síndrome de Down, mas eu não acho que estou sendo gentil; acho que estou sendo inteligente!", diz o diretor. "Estou aproveitando a forma única de criatividade dessas pessoas, que até agora não foi usada em todo o seu potencial nas indústrias criativas." Não há nada de errado em querer fazer o bem no mundo, mas também não há nada de errado em querer fazer o bem, e esse último é motivo suficiente para empregar pessoas com deficiência.

A deficiência como fonte de vantagem competitiva

Resumo.

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