Comprometa-se com a comunidade LGBTQ+ quando o ódio estiver em alta

"Esta organização há muito tempo é uma aliada da comunidade LGBTQ+", afirmou um executivo. "Mas, ultimamente, com o clima político do jeito que está, coisas que não seriam controversas de se fazer ou dizer, mesmo há cinco anos, estão recebendo muito mais resistência do que antes. Como podemos mostrar que nos importamos?" "Esta organização diz que é uma aliada da nossa comunidade", disse um funcionário. "Mas ultimamente, diante da crescente hostilidade contra as pessoas LGBTQ+, estamos no nosso ponto de ruptura e nossos líderes não dizem nada. Por que eles não nos defendem? Será que é porque eles nunca se importaram?" Como estrategista de DEI, ouço esse tipo de comentário com frequência das pessoas das organizações com as quais trabalho. Eles não são incomuns. Esses sentimentos representam a crescente desconexão entre executivos bem-intencionados e funcionários, consumidores e comunidades LGBTQ+ à medida que o envolvimento corporativo em causas LGBTQ+ evolui. Os consumidores e os trabalhadores estão cada vez mais exigindo padrões mais elevados das empresas, condicionando seu patrocínio ao fato de o tratamento interno e externo dado pelas marcas às pessoas LGBTQ+ estar alinhado com seu marketing individualizado e chamando-as de "lavadoras de arco-íris" quando elas falham. Ao mesmo tempo, o aumento dramático dos movimentos sociais e políticos anti-LGBTQ+, a aprovação de leis regressivas, discursos de ódio e atos de violência física nos EUA - juntamente com um aumento relacionado ao extremismo de direita, ao autoritarismo e às crenças antidemocráticas em todo o mundo - impulsionou uma nova onda de campanhas direcionadas às comunidades LGBTQ+ e às marcas e empregadores que as apoiam. Essa combinação de fatores significa que, agora, assim como os funcionários e as comunidades LGBTQ+, os defensores dos direitos civis e os consumidores socialmente conscientes estão esperando que os empregadores tomem medidas para apoiar seus compromissos anteriores pró-LGBTQ+, alguns empregadores estão negando suas parcerias LGBTQ+, removendo mercadorias com o tema do Orgulho e proibindo decorações do Orgulho. Os líderes que se preocupam com o fato de que tomar medidas para apoiar as comunidades LGBTQ+ agora é "muito arriscado" podem se confortar em saber que a esmagadora maioria dos consumidores - 70%, de acordo com uma pesquisa recente da GLAAD - espera que eles assumam uma posição clara em favor dos direitos civis, da equidade e da inclusão, apoiando as pessoas LGBTQ+. Também há benefícios comerciais bem documentados: A grande maioria dos consumidores, sejam eles LGBTQ+ ou não, tem maior probabilidade de comprar de empresas pró-LGBTQ+. Apesar desses benefícios claros, os líderes talvez ainda se sintam inseguros quanto a como garantir o futuro de seu compromisso com a inclusão LGBTQ+ em um ambiente social e político hostil. A resposta está em enraizar suas ações no propósito, na proposta de valor e nos valores da organização, para incorporar o apoio pró-LGBTQ+ na identidade da organização a longo prazo. 1. Conecte a inclusão LGBTQ+ à sua base de clientes, operações e valores. Embora a maioria dos consumidores agora espere que as marcas se posicionem sobre questões sociais e políticas, não é tão fácil quanto fazer uma postagem descartável nas mídias sociais ou uma campanha de marketing individualizada com fins lucrativos. Um estudo que analisou a comunicação da marca sobre questões sociais constatou que os consumidores acham mais apropriado que as marcas se posicionem quando isso se relaciona aos valores da marca, afeta os negócios ou os funcionários ou consumidores da marca. A inclusão de LGBTQ+ preparada para o futuro exigirá um esforço proativo para entender as necessidades de seus constituintes LGBTQ+, bem como a perspectiva de seus clientes e consumidores não LGBTQ+ sobre questões LGBTQ+. Em seguida, o senhor precisará entender como suas operações afetam as comunidades LGBTQ+ para encontrar as sobreposições e oportunidades únicas para agir. Se o senhor tiver clientes LGBTQ+, poderá desenvolver produtos que atendam às necessidades deles. Se o senhor envolve criadores de conteúdo ou artistas LGBTQ+, pode aproveitar o talento deles para benefício mútuo. Se o senhor tiver usuários ou clientes LGBTQ+, poderá solicitar o feedback deles para desenvolver um produto mais inclusivo. Para que esses esforços sejam consolidados, o senhor precisará reformulá-los em termos da missão, do propósito e dos valores profundamente arraigados de sua organização. Se a sua organização estiver profundamente comprometida com a dignidade, o senhor pode enquadrar a inclusão de LGBTQ+ como parte integrante da proteção da dignidade de todos os seus clientes e funcionários. Se a sua organização estiver profundamente comprometida com a bravura, o senhor pode enquadrar a inclusão de LGBTQ+ como o reconhecimento da bravura contra a perseguição e a coragem de falar como uma organização. Em conjunto, isso significa que as organizações capazes de articular explicitamente o lugar da inclusão de LGBTQ+ em relação ao seu objetivo principal, à sua proposta de valor e aos seus valores construirão uma base sólida para seus esforços, com menor probabilidade de oscilar quando os ventos políticos mudarem. 2. Projetar iniciativas de forma colaborativa que beneficiem as comunidades LGBTQ+. Por mais onipresentes que as campanhas do Mês do Orgulho das marcas tenham se tornado, simplesmente colocar um produto nas mãos de um influenciador LGBTQ+ e fazer com que ele leia um roteiro não repercute muito bem entre as pessoas LGBTQ+. Se mal feita, pode parecer um golpe publicitário superficial para lucrar com a comunidade LGBTQ+ sem beneficiá-la de forma significativa. Além disso, quando essas iniciativas parecem estar desconectadas do propósito ou da proposta de valor de uma organização, seus constituintes não LGBTQ+ podem sentir que suas posições sociais são arbitrárias - abrindo a porta para que aqueles que possam ter preconceito contra pessoas LGBTQ+ critiquem sua posição como se estivesse "dizendo a eles o que pensar". O problema que o senhor pode resolver de forma realista não é a variedade de crenças dos consumidores, funcionários ou outros constituintes, mas sim o alinhamento da causa social, do propósito organizacional e das necessidades dos constituintes. Quando as iniciativas ou parcerias atingem todos os três - por exemplo, uma iniciativa do Mês do Orgulho que foi impulsionada pela demanda do cliente e projetada com a contribuição do cliente para atender a uma necessidade não atendida relacionada ao serviço principal da empresa - mesmo que os constituintes não pertençam à comunidade diretamente centralizada, é provável que eles apoiem ou, na pior das hipóteses, se sintam neutros em relação à iniciativa. Não se trata de estratégias oportunistas de marketing individualizadas por um consultor durante um brainstorming de 30 minutos. Projetar iniciativas bem-sucedidas nesse sentido requer uma colaboração profunda com os membros, tanto dentro quanto fora da comunidade LGBTQ+, para garantir que a iniciativa crie valor para a comunidade-alvo, para alinhá-la com o objetivo e a identidade da organização e para testar se ela terá o impacto desejado junto ao público. Quanto mais os constituintes puderem conduzir e informar esse processo, seja por meio de conselhos consultivos, grupos de foco ou outros métodos participativos, maior será a probabilidade de as iniciativas atenderem com sucesso a uma necessidade não atendida, criarem valor e repercutirem. 3. Tome uma posição proposital e a defenda. Depois de identificar as necessidades da comunidade e as oportunidades disponíveis para a sua organização, tome uma atitude decisiva e objetiva com todo o peso da sua marca por trás dela. Para cada iniciativa e campanha que realizar, conte uma história que ilustre e reforce as conexões entre a causa social que o senhor está defendendo, o propósito da sua organização e as necessidades do seu eleitorado. O objetivo é que qualquer pessoa familiarizada com sua marca diga: "É claro que eles defenderiam essa causa". E se a sua iniciativa pró-LGBTQ+ for alvo de detratores, seja por meio de boicote, campanha de mídia social ou até mesmo intimidação pessoal? A execução das etapas de alinhamento de suas iniciativas de inclusão com o propósito, a proposta de valor, os valores essenciais e as necessidades dos eleitores de sua organização não tem o objetivo de evitar críticas, mas sim de se preparar para elas. Essa preparação dá aos líderes tudo o que eles precisam para se manterem fortes diante das críticas e reagirem: "Elaboramos essa iniciativa em conversa com nossa comunidade global de clientes e funcionários e estamos confiantes de que ela não apenas celebra o Mês do Orgulho, mas também incorpora nossas convicções mais profundas e promove nossa missão principal. Temos orgulho de criar esse impacto e convidamos os senhores a saber mais sobre por que essa iniciativa é importante para nós. E, embora convidemos o senhor a discordar respeitosamente se achar que erramos o alvo, não toleraremos assédio ou violência contra os membros da nossa equipe ou outros clientes." É claro que é possível que as organizações ainda cometam erros e se retratem de suas iniciativas com um pedido de desculpas. Mas se isso acontecer, é porque cometeram um erro em algum ponto do processo de alinhamento com seu propósito, proposta de valor e valores, entendendo seus constituintes e atendendo às suas necessidades - e não porque foram pressionadas por ameaças de violência. Use essa abordagem como um teste decisivo. À medida que o cenário social muda, as expectativas que as marcas, organizações e líderes enfrentam também mudarão. A "prática recomendada" de hoje pode muito bem ser ineficaz ou até mesmo contraproducente daqui a 10, cinco ou até mesmo um ano. Suas iniciativas de DEI, ESG e outras relacionadas a questões sociais devem se adaptar aos tempos, mas a força de seu compromisso não deve. Para preservar e fortalecer a confiança que seus funcionários, clientes e outros constituintes depositam em sua organização, use essa abordagem orientada por objetivos e valores como um teste decisivo para criar, revisitar e revisar suas iniciativas. Na prática, basta responder a estas perguntas: Como essa questão afeta nosso propósito de existir e os constituintes que atendemos? Como uma posição sobre essa questão pode fortalecer nosso propósito de existir e beneficiar nossos constituintes? Como nossos constituintes querem que atuemos nessa questão que centraliza nosso propósito e cria valor para eles? Uma consequência de responder a essas perguntas é que a sua organização não acabará se posicionando em todas as questões sociais, nem se envolverá da mesma forma em todas as causas ou eventos atuais. A TI pode até ser criticada por sua inação nesses casos. Mas quando a TI se posicionar, estará fortemente alinhada com seu propósito, sua proposta de valor, seus valores e seus funcionários, clientes e outros constituintes. Quando agir, o fará com todo o peso de sua identidade organizacional e de seus recursos, sem vacilar nem mesmo diante da resistência. Essa última onda de hostilidade anti-LGBTQ+ é alarmante, mas se a sua organização se mantiver firme em seu propósito, em suas operações e nas pessoas a quem serve, o senhor se manterá fiel ao seu compromisso com a inclusão LGBTQ+ todos os meses do ano.

Comprometa-se com a comunidade LGBTQ+ quando o ódio estiver em alta

Resumo.

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