Os conservadores são mais abertos a produtos aparentemente inferiores do que os liberais

Nailya Ordabayeva , da Faculdade de Dartmouth, e Monika Lisjak , da Universidade Estadual do Arizona, fotografaram as compras de clientes em um mercado de agricultores de Boston e fizeram uma pesquisa com os compradores sobre suas tendências políticas. Elas classificaram os itens de cada pessoa quanto à estética, mapearam os resultados em relação às respostas da pesquisa e encontraram uma correlação: Os conservadores eram mais propensos do que os liberais a comprar produtos deformados ou manchados. Oito estudos subsequentes encontraram um padrão semelhante com outros produtos. A conclusão: Os conservadores são mais abertos a produtos aparentemente inferiores do que os liberais. Professora Ordabayeva, defenda sua pesquisa. Ordabayeva: A ideologia política é um aspecto importante da identidade e molda o comportamento do consumidor de forma significativa. Pesquisas anteriores se concentraram nas preferências por produtos de luxo de alto status, como carros de luxo e roupas de grife. Vários estudos descobriram que os conservadores têm uma preferência mais forte por esses itens do que os liberais, porque acreditam em uma hierarquia social e querem sinalizar sua posição nela. Mas ninguém havia analisado os produtos do outro lado do espectro - itens de uso diário que são perfeitamente funcionais, mas inferiores às alternativas em algumas dimensões facilmente observáveis. HBR: Por que as opiniões políticas conservadoras fariam com que as pessoas aceitassem - e muito menos preferissem - produtos aparentemente inferiores? Exploramos essa questão em um experimento que envolveu um produto diferente: cursos on-line de narração de histórias. Os participantes avaliaram dois cursos após responderem a perguntas sobre suas crenças políticas. Os cursos eram comparáveis em vários aspectos, mas o primeiro era claramente mais fraco em termos de treinamento do instrutor e do número de artigos fornecidos. Depois de dizer qual curso escolheriam se fossem selecionados para receber uma assinatura, os participantes indicaram seu grau de concordância com quatro declarações criadas para medir sua crença de que o universo está em equilíbrio - por exemplo, "Coisas e eventos ruins são sempre compensados por coisas e eventos bons" e "Depois da chuva vem o sol". Os conservadores relataram ter uma crença mais forte no equilíbrio do que os liberais, e eles eram mais propensos do que estes a escolher o curso inferior. A crença no equilíbrio leva as pessoas a inferir que os aspectos negativos são compensados pelos positivos. Determinamos isso perguntando aos participantes do mesmo experimento o que eles achavam de declarações como "O que falta à opção B em alguns aspectos, ela compensa com pontos fortes em outros aspectos". Os conservadores eram mais propensos do que os liberais a dizer que concordavam. Portanto, aqueles que escolheram o curso aparentemente inferior teriam argumentado que ele tinha pontos fortes ocultos para equilibrar suas fraquezas óbvias. Aqueles que escolheram o produto feio pensaram que ele deveria ter algo positivo que compensasse seus defeitos - talvez fosse orgânico ou especialmente saboroso. De que tamanho de efeito estamos falando? Para deixar claro, a maioria das pessoas em nossos estudos, seja conservadora ou liberal, preferiu os produtos perceptivelmente superiores. Mas a ideologia política desempenhou um papel sistemático em quem optou pelos itens inferiores, com alguns estudos mostrando um efeito maior do que outros. No estudo sobre produtos hortifrutigranjeiros, por exemplo, os compradores extremamente conservadores tinham até 49% mais probabilidade de comprar itens esteticamente defeituosos do que os compradores extremamente liberais. No estudo do curso on-line, cada aumento de um ponto no conservadorismo em uma escala de nove pontos aumentou as chances de escolher o curso inferior em um fator de 1,3. Houve algum elemento moderador? Houve. Um de nossos experimentos foi projetado para ver o que aconteceria se incentivássemos a crença no equilíbrio em todos. Pedimos que metade dos participantes lesse várias declarações que descreviam aspectos positivos e negativos de várias situações - por exemplo, a ideia de que, embora a impulsividade possa levar a gastos excessivos, ela também promove relacionamentos mais espontâneos. A outra metade formou um grupo de controle. Em seguida, mostramos aos dois grupos duas marcas de unidades USB, uma das quais tinha velocidades de leitura e gravação mais lentas. O grupo de controle apresentou o mesmo padrão de nossos estudos anteriores. Mas quando os participantes leram sobre equilíbrio, a política não teve efeito sobre a preferência pelo pen drive mais lento. Ler sobre equilíbrio aumentou o interesse dos liberais pelo assunto a ponto de suas escolhas corresponderem às dos conservadores. E o que o senhor acha do contrário? Encontramos uma intervenção que mudou as preferências dos conservadores. O raciocínio compensatório é um processo complexo que sobrecarrega os recursos cognitivos das pessoas. Assim, começamos outro experimento com pen drive pedindo a alguns participantes que memorizassem um número de oito dígitos e o repetissem no final do exercício. Isso reduziu significativamente o interesse no drive mais lento entre os conservadores, que agora não eram mais propensos do que os liberais a dizer que o escolheriam. O preço influenciou a decisão das pessoas? O preço pode ser um fator complexo, por isso quisemos deixá-lo fora da equação. Analisamos os preços no mercado de produtores rurais e não encontramos nenhuma evidência de que os produtos feios tivessem desconto. Mantivemos o preço constante em nossos experimentos de laboratório. E nas análises de campo que realizamos com marcas classificadas pela Consumer Reports, controlamos a influência do preço dentro de cada categoria, e nossos resultados se mantiveram. Outros fatores foram importantes? Em nosso experimento final, procuramos confirmar que o padrão que encontramos surge somente quando os consumidores não estão preocupados com o status. Mostramos aos participantes um dos dois anúncios impressos de uma linha fictícia de calçados esportivos. O primeiro descrevia os tênis como econômicos e de mercado de massa. O segundo os descrevia como de luxo e de oferta limitada. Os anúncios usavam as mesmas imagens e o mesmo layout, mas o slogan de um deles dizia: "É apenas mais um dia", enquanto o slogan do outro dizia: "Sapatos para poucos selecionados". Os participantes então consideraram duas versões dos calçados, uma das quais era inferior em algumas qualidades, e disseram qual preferiam comprar. Entre os participantes que viram o anúncio que retratava os sapatos como sendo de uso diário e de marketing individualizado, os conservadores eram mais propensos do que os liberais a dizer que comprariam o par inferior. Mas para aqueles que viram os sapatos como símbolos de status, a identificação política não teve efeito sobre as preferências. A abertura conservadora para produtos aparentemente inferiores poderia se estender aos seres humanos? Essa é uma pergunta intrigante! Em uma pesquisa relacionada, demos às pessoas descrições de dois candidatos a emprego, retratando um deles como mais amigável, e perguntamos quem elas contratariam. Os conservadores foram mais propensos do que os liberais a pensar que o candidato menos amigável deve ser o mais inteligente e competente dos dois, e eles estavam mais dispostos a fazer uma oferta a essa pessoa. Isso está muito de acordo com nossos resultados relacionados a produtos. O senhor realizou seus estudos nos Estados Unidos. O senhor esperaria resultados semelhantes em outros países? Trabalhos anteriores realizados por outros descobriram que os efeitos da ideologia política em vários domínios não políticos são consistentes em países ocidentais com sistemas políticos semelhantes. Portanto, preveríamos um efeito semelhante nesses lugares, mas essa seria uma questão interessante a ser investigada em estudos futuros. Como os varejistas podem usar suas descobertas? Os fabricantes de produtos observavelmente inferiores podem comercializá-los para segmentos de consumidores conservadores, seja visando regiões geográficas com tendência conservadora ou anunciando em meios de comunicação e em programas voltados para públicos conservadores. Às vezes, eles poderiam se beneficiar ao reconhecer, em vez de minimizar, os pontos fracos dos produtos, pois isso poderia dar início ao processo de raciocínio compensatório. Além disso, poderiam destacar conceitos de equilíbrio e compensações para tornar seus produtos mais atraentes para conservadores e liberais. Alguns vendedores de produtos feios têm feito isso com bons resultados. Por exemplo, um anúncio da Imperfect Produce (agora Imperfect Foods) pergunta: "Por que parecer normal quando o senhor tem um sabor fabuloso?" Por fim, nos perguntamos se nossas descobertas se aplicariam aos produtos após a compra. Será que os conservadores são mais propensos do que os liberais a manter certas coisas por mais tempo, encontrando atributos positivos em itens que se tornam inferiores ou desatualizados com o passar do tempo, e será que eles geralmente estão mais satisfeitos com os produtos que compram e consomem? Analisando essa possibilidade com outro grupo de coautores e explorando muitas categorias e ofertas, descobri que os conservadores de fato relatam maior satisfação com os itens que compram do que os liberais. Portanto, essa noção de equilíbrio e raciocínio compensatório também pode ter implicações para a satisfação e a sustentabilidade.

Os conservadores são mais abertos a produtos aparentemente inferiores do que os liberais

Resumo.

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