Los conservadores están más abiertos a los productos aparentemente inferiores que los liberales

Nailya Ordabayeva , del Dartmouth College, y Monika Lisjak , de la Universidad Estatal de Arizona, fotografiaron las compras de los clientes de un mercado agrícola de Boston y encuestaron a los compradores sobre sus inclinaciones políticas. Calificaron los artículos de cada persona en función de su estética y compararon los resultados con las respuestas de la encuesta y hallaron una correlación: Los conservadores tenían más probabilidades que los liberales de haber comprado productos deformes o manchados. Ocho estudios posteriores hallaron un patrón similar con otros bienes. La conclusión: Los conservadores están más abiertos a productos aparentemente inferiores que los liberales. Profesora Ordabayeva, defienda su investigación. Ordabayeva: La ideología política es un aspecto importante de la identidad y moldea el comportamiento del consumidor de forma significativa. Investigaciones anteriores se han centrado en las preferencias por productos de lujo de alto estatus, como los coches de lujo y la ropa de diseño. Múltiples estudios han descubierto que los conservadores tienen una mayor preferencia por esos artículos que los liberales, porque creen en una jerarquía social y quieren señalar su posición en ella. Pero nadie se había fijado en los productos del otro extremo del espectro: artículos de uso cotidiano que son perfectamente funcionales pero inferiores a las alternativas en algunas dimensiones fácilmente observables. HBR: ¿Por qué las opiniones políticas conservadoras hacen que la gente acepte -y mucho menos prefiera- productos aparentemente inferiores? Exploramos esa cuestión en un experimento con un producto diferente: cursos de narrativa en línea. Los participantes evaluaron dos cursos tras responder a preguntas sobre sus creencias políticas. Los cursos eran comparables en varios aspectos, pero el primero era claramente más débil en cuanto a la formación del instructor y el número de artículos proporcionados. Tras decir qué curso elegirían si fueran seleccionados para recibir una suscripción, los participantes indicaron su grado de acuerdo con cuatro declaraciones ideadas para medir su creencia en que el universo está en equilibrio, por ejemplo, "Las cosas y los acontecimientos malos siempre se compensan con cosas y acontecimientos buenos" y "Después de la lluvia viene el sol". Los conservadores informaron de una creencia en el equilibrio más fuerte que los liberales, y eran más propensos que éstos a elegir el curso inferior. La creencia en el equilibrio lleva a la gente a inferir que lo negativo se compensa con lo positivo. Lo determinamos preguntando a los participantes en el mismo experimento qué pensaban de declaraciones como "Lo que le falta a la opción B en algunos aspectos, lo compensa con puntos fuertes en otros". Los conservadores tenían más probabilidades que los liberales de decir que estaban de acuerdo. Así que los que eligieron el producto aparentemente inferior habrían razonado que tenía puntos fuertes ocultos para equilibrar sus debilidades obvias. Los que eligieron el producto feo pensaron que debía de tener algo positivo que compensara sus defectos: quizá era orgánico o especialmente sabroso. ¿De qué magnitud de efecto estamos hablando? Para ser claros, la mayoría de las personas de nuestros estudios, ya fueran conservadores o liberales, preferían los productos perceptiblemente superiores. Pero la ideología política desempeñó un papel sistemático en quién optó por los artículos inferiores, y algunos estudios mostraron un efecto mayor que otros. En el estudio sobre productos agrícolas, por ejemplo, los compradores extremadamente conservadores tenían hasta un 49% más de probabilidades de comprar artículos estéticamente defectuosos que los extremadamente liberales. En el estudio de los cursos en línea, cada aumento de un punto en el conservadurismo a lo largo de una escala de nueve puntos reforzaba las probabilidades de elegir el curso inferior en un factor de 1,3. ¿Hubo elementos moderadores? Los hubo. Uno de nuestros experimentos se diseñó para ver qué ocurriría si fomentáramos en todos la creencia en el equilibrio. Hicimos que la mitad de los participantes leyeran varias declaraciones que describían aspectos positivos y negativos de diversas situaciones; por ejemplo, la idea de que aunque la impulsividad puede llevar a gastar más de la cuenta, también fomenta relaciones más espontáneas. La otra mitad formó un grupo de control. A continuación, mostramos a ambos grupos dos marcas de unidades USB, una de las cuales tenía velocidades de lectura y escritura más lentas. El grupo de control mostró el mismo patrón que en nuestros estudios anteriores. Pero cuando los participantes habían leído sobre el equilibrio, la política no tuvo ningún efecto sobre la preferencia por la unidad flash más lenta. Leer sobre el equilibrio aumentó el interés de los liberales hasta el punto de que sus elecciones coincidieron con las de los conservadores. ¿Y al revés? Sí encontramos una intervención que cambió las preferencias de los conservadores. El razonamiento compensatorio es un proceso complejo que pone a prueba los recursos cognitivos de las personas. Así que comenzamos otro experimento con unidades flash pidiendo a algunos participantes que memorizaran un número de ocho dígitos y lo repitieran al final del ejercicio. Eso redujo significativamente el interés por la unidad más lenta entre los conservadores, que ahora no eran más propensos que los liberales a decir que la elegirían. ¿Influyó el precio en las decisiones de la gente? El precio puede ser un factor complejo, así que quisimos dejarlo fuera de la ecuación. Analizamos los precios en el mercado de agricultores y no encontramos pruebas de que los productos feos tuvieran descuentos. Mantuvimos el precio constante en nuestros experimentos de laboratorio. Y en los análisis de campo que realizamos con marcas calificadas por Consumer Reports, controlamos la influencia del precio dentro de cada categoría, y nuestros resultados se mantuvieron. ¿Eran importantes otros factores? En nuestro experimento final nos propusimos confirmar que el patrón que encontramos surge sólo cuando los consumidores no están preocupados por el estatus. Mostramos a los participantes uno de dos anuncios impresos de una línea ficticia de calzado deportivo. El primero describía las zapatillas como económicas y de gran consumo. El segundo las describía como de gama alta y de oferta limitada. Los anuncios utilizaban las mismas imágenes y el mismo diseño, pero el eslogan de uno rezaba: "Es un día más", mientras que el del otro decía: "Zapatillas para unos pocos elegidos". A continuación, los participantes consideraron dos versiones de los zapatos, una de las cuales era inferior en algunas cualidades, y dijeron cuál preferirían comprar. Entre los que vieron el anuncio en el que se presentaban los zapatos como ropa de uso cotidiano y de gran consumo, los conservadores eran más propensos que los liberales a decir que comprarían el par inferior. Pero en el caso de los que fueron incitados a ver los zapatos como símbolos de estatus, la identificación política no tuvo ningún efecto sobre las preferencias. ¿Podría la apertura conservadora a productos aparentemente inferiores extenderse a los seres humanos? Es una pregunta intrigante. En una investigación relacionada, dimos a la gente descripciones de dos candidatos a un puesto de trabajo, presentando a uno como más simpático, y les preguntamos a quién contratarían. Los conservadores eran más propensos que los liberales a razonar que el candidato menos amistoso debía ser el más inteligente y competente de los dos, y estaban más dispuestos a hacerle una oferta a esa persona. Eso concuerda mucho con nuestros resultados relacionados con los productos. Usted realizó sus estudios en Estados Unidos. ¿Esperaría resultados similares en otros países? Trabajos anteriores realizados por otras personas han descubierto que los efectos de la ideología política en diversos ámbitos no políticos son coherentes en todos los países occidentales con sistemas políticos similares. Así que predeciríamos un efecto similar en esos lugares, pero esta sería una cuestión interesante a seguir en futuros estudios. ¿Cómo pueden utilizar los minoristas sus conclusiones? Los fabricantes de productos observablemente inferiores podrían comercializarlos entre segmentos de consumidores conservadores, ya sea dirigiéndose a regiones geográficas de tendencia conservadora o anunciándose en medios de comunicación y programas que se inclinen hacia audiencias conservadoras. A veces podrían beneficiarse de reconocer los puntos débiles de los productos en lugar de restarles importancia, ya que eso podría poner en marcha el proceso de razonamiento compensatorio. Y podrían destacar los conceptos de equilibrio y compensaciones para que sus productos resultaran más atractivos tanto para los conservadores como para los liberales. Algunos vendedores de productos feos lo han hecho con buenos resultados. Por ejemplo, un anuncio de Imperfect Produce (ahora Imperfect Foods) pregunta: "¿Por qué parecer normal cuando sabes fabuloso?". Por último, nos preguntamos si nuestras conclusiones se aplicarían a los productos después de la compra. ¿Son los conservadores más propensos que los liberales a conservar ciertas cosas durante más tiempo, encontrando atributos positivos en artículos que con el tiempo se vuelven inferiores o anticuados, y están en general más satisfechos con los productos que compran y consumen? Investigando esa posibilidad con otro grupo de coautores y explorando muchas categorías y ofertas, descubrí que, efectivamente, los conservadores declaran estar más satisfechos con los artículos que compran que los liberales. Así que esta noción de equilibrio y razonamiento compensatorio también puede tener implicaciones para la satisfacción y la sostenibilidad.

Los conservadores están más abiertos a los productos aparentemente inferiores que los liberales

Resumen.

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