Cómo cambió el GDPR las pilas tecnológicas de las empresas europeas

Europa ha sido líder mundial en la protección de la privacidad de los consumidores. Las empresas de comercio electrónico que atienden a clientes europeos tuvieron que cumplir el Reglamento General Europeo de Protección de Datos (RGPD) a partir de mayo de 2018. Ahora, muchos estados de EE.UU. están adoptando una legislación similar. La Ley de Derechos de Privacidad de California y la Ley de Protección de Datos de los Consumidores de Virginia entraron en vigor el 1 de enero de 2023, mientras que las Leyes de Privacidad de Colorado y Connecticut lo harán el 1 de julio de 2023. Pero a medida que las empresas adaptan su infraestructura IT para hacer frente a las nuevas normativas sobre privacidad, se encuentran con un dilema entre flexibilidad y eficacia. Las tecnologías altamente integradas facilitan el intercambio y el uso de los datos de los clientes. Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico pueden confiar en Google Analytics para hacer un seguimiento del comportamiento de sus clientes y utilizar Mailchimp para el marketing por correo electrónico, que se integra fácilmente con Google Analytics para analizar las tasas de conversión de las campañas de marketing por correo electrónico. Las empresas de comercio electrónico han confiado en gran medida en estas tecnologías altamente interdependientes para asegurarse de que sus sitios web funcionaban de forma eficiente. El problema es que estas mismas interdependencias son un obstáculo en el camino hacia el cumplimiento. Su eficacia se ha convertido en un lastre. Esto plantea una paradoja interesante. ¿Pueden las empresas lograr una ventaja competitiva desplegando tecnologías menos integradas? Para explorar esto, realizamos un estudio empírico a gran escala de 400 empresas de comercio electrónico para comprender las implicaciones de la tensión entre eficiencia y flexibilidad en el rendimiento de la empresa en respuesta al GDPR. Cuando construye un servicio digital como un sitio web de comercio electrónico, puede elegir componentes conectados, a menudo de un pequeño grupo de proveedores, que se utilizan juntos habitualmente. Esto puede hacerle más eficiente en el aprovechamiento de los datos de los clientes. Pero ahora tiene que tener en cuenta muchas interdependencias fuertes, y acuerdos de intercambio de datos con terceros, a la hora de trabajar en el cumplimiento de la normativa. Por desgracia, las empresas tecnológicas que proporcionan el software a menudo luchan por garantizar su propio cumplimiento y se centran en optimizar su propio rendimiento durante esta transición, posiblemente a expensas del rendimiento de sus usuarios. Por ejemplo, una empresa con sede en la UE que utilizaba YouTube y WordPress puede haber adoptado Google Analytics para realizar un seguimiento de la actividad de sus clientes. Los tres componentes son interdependientes, por lo que la empresa se enfrentó a una adaptación más compleja y costosa al GDPR. Aunque WordPress ofrece asistencia sobre cómo integrar Google Analytics, la empresa tendría que descubrir qué significaba el GDPR para su sitio web de WordPress que recopilaba datos con Google Analytics. Además, la empresa tendría que asegurarse de que los cambios que aplicara no afectaran a su capacidad para supervisar la actividad de vídeo en Google Analytics. Productores como Google se tomaron su tiempo para adaptar sus componentes a fin de garantizar su propio cumplimiento, lo que generó una incertidumbre adicional. ¿Qué ocurriría si en lugar de apostar por tecnologías integradas se confiara en combinaciones de tecnologías de distintos proveedores que no suelen combinarse y no automatizan el intercambio de datos entre sí? En nuestro estudio, descubrimos que las empresas que habían construido sus sitios web en aras de la eficiencia, optando por servicios estrechamente integrados de proveedores muy vinculados, sufrieron de forma desproporcionada cuando entró en vigor el GDPR. Por el contrario, las empresas que desplegaron nuevas combinaciones de tecnologías no muy utilizadas antes obtuvieron resultados mucho mejores. Nuestros hallazgos ayudan a abordar un conjunto más amplio de cuestiones en el corazón de la transformación digital. Por ejemplo, ¿debe adquirir su backend a un único proveedor que prometa una integración óptima o crear una columna vertebral flexible que pueda dar cabida a un ecosistema de servicios más pequeños y de mayor calidad? ¿Debe adoptar una única plataforma, o aplicación, para todas sus operaciones o permitir que cada actividad tenga la suya propia? Estas preguntas, como la que constituye el núcleo de nuestro estudio, son versiones diferentes de la misma tensión subyacente entre eficiencia y flexibilidad. En un mundo estable, diseñar para la eficiencia puede darle ventaja, pero a medida que el entorno se vuelve más dinámico, la flexibilidad se vuelve cada vez más crítica. A medida que lo digital aumenta la conexión, la interacción y la transacción, nos encontramos gestionando un número cada vez mayor de dependencias entre sus servicios, algunas de las cuales puede que ni siquiera nos demos cuenta de que existen. Una empresa de comercio electrónico como Expedia puede elegir componentes digitales de empresas como Google y Meta. Expedia se ve afectada no sólo por la interdependencia entre los componentes de Google y Meta, sino también por la interdependencia entre los componentes de Google y otros componentes que Expedia no ha elegido. Esas interdependencias influyen en la funcionalidad de los componentes de Google (por ejemplo, si Google Analytics puede extraer datos correctamente de la solución de carrito de la compra de Shopify), así como en las opciones de Expedia (por ejemplo, si Expedia podría beneficiarse de adoptar Shopify). En un entorno estable, cuando todo funciona bien, estos vínculos ocultos no parecen relevantes, pero cuando las empresas necesitan adaptarse a un nuevo entorno, pueden comprometer seriamente el rendimiento. Y en un mundo en el que las nuevas normativas llegan a gran velocidad en respuesta a la creciente preocupación por las consecuencias sociales de las tecnologías digitales, la flexibilidad puede ser tan importante como la eficacia. En lugar de utilizar pilas tecnológicas conocidas -combinaciones populares de tecnologías que suelen utilizarse juntas-, un enfoque en la recombinación dio a las empresas más flexibilidad para hacer frente al GDPR. Por ejemplo, las empresas pueden elegir una combinación de tecnologías propietarias y de código abierto para reducir el número de interdependencias que deben tener en cuenta. En lugar de utilizar un conjunto común de tecnologías como WordPress, Google Analytics y Marketo, una empresa que sustituya Google Analytics por la plataforma analítica de código abierto Matomo puede enfrentarse a menos complejidades en su adaptación. Al extraer soluciones de diferentes pilas tecnológicas, las empresas han desarrollado experiencia con distintos tipos de servicios y proveedores, lo que les permite cambiar de una solución digital a otra sin dejar de cumplir el RGPD según sea necesario. Al centrar su estrategia de datos en la flexibilidad y utilizar conjuntos de tecnologías poco integrados, las empresas de EE.UU. podrían aprender de la experiencia europea y lograr una transición más suave a la nueva legislación de protección de datos.

Cómo cambió el GDPR las pilas tecnológicas de las empresas europeas

Resumen.

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