Como as pequenas empresas podem atrair compradores para as festas de fim de ano em tempos de crise

Com a ameaça de uma desaceleração econômica, muitos proprietários de pequenas empresas estão cada vez mais preocupados com o impacto de uma possível recessão na temporada crítica de compras de fim de ano. Essas empresas geralmente dependem muito de um aumento nas vendas de inverno para sobreviver. No entanto, em novembro deste ano, 73% das PMEs pesquisadas recentemente relataram um declínio acentuado nos gastos dos consumidores e um recorde de 41% não conseguiram pagar o aluguel em dia. O que as pequenas empresas podem fazer para resistir à tempestade e atrair compradores em uma temporada de festas marcada por problemas econômicos? Para explorar essa questão, fizemos uma pesquisa com um grupo diversificado de 550 consumidores sediados nos EUA e entrevistamos quase 50 proprietários de pequenas empresas. E, embora mais da metade dos consumidores em nosso estudo tenha achado importante apoiar suas comunidades comprando presentes de Natal em pequenas empresas locais, apenas 18% disseram que estariam dispostos a gastar mais dinheiro para fazer isso. Esse não é um fenômeno novo. Em 2008, a McKinsey relatou que o aumento do desemprego e da inflação durante a Grande Recessão estava levando os consumidores a priorizar o preço em detrimento de considerações como nível de serviço, exclusividade ou qualidade (onde as pequenas empresas tendem a se destacar). Hoje, os consumidores em nossa pesquisa disseram que planejam gastar menos de um terço de seus orçamentos de compras de fim de ano em pequenas empresas, optando por alternativas, como lojas de departamento ou a Amazon. Quarenta e oito por cento disseram que fariam menos compras em pequenas empresas este ano devido a preocupações orçamentárias. Dito isso, nossos dados também sugerem que há várias medidas que as pequenas empresas podem tomar para enfrentar os obstáculos que impedem os consumidores de fazer compras locais e continuar a atrair compradores de fim de ano, mesmo quando os orçamentos estão mais apertados: 1. Abordar a diferença de preços. A maior preocupação que nossos consumidores identificaram com relação às compras em pequenas empresas foi o preço. Mais de 70% expressaram a crença de que os preços nas empresas locais eram mais altos do que nos grandes varejistas, e quase 60% disseram que comprariam menos nas pequenas empresas este ano porque elas eram mais caras. "Nos últimos anos, minha prioridade era comprar em pequenas empresas", explicou um entrevistado. "Mas com o aumento da inflação este ano, não posso ignorar que meu dólar às vezes vai mais longe em lojas grandes ou na Amazon." É claro que as pequenas empresas às vezes têm preços mais altos, mas isso não significa que elas não possam atenuar as preocupações dos consumidores com descontos e promoções. Para atrair compradores cada vez mais preocupados com os preços, muitos dos proprietários de empresas com quem conversamos oferecem promoções, como reduções de preços, entrega gratuita ou cartões-presente gratuitos com uma compra. Os cartões-presente também são um presente altamente desejável por si só e podem se tornar ainda mais atraentes se vierem com uma recompensa para o comprador (por exemplo, ganhe US$ 10 de crédito na loja para cada US$ 50 em cartões-presente que o senhor comprar). Nossos entrevistados também enfatizaram a importância de pensar fora da caixa para lidar com a diferença de preço de forma criativa e deixar os consumidores mais entusiasmados com sua marca. Uma venda relâmpago surpresa, um brinde de "25 dias de Natal" ou "oito noites de Hanukkah" ou uma sacola de loteria com uma variedade de produtos populares apresentados na loja e on-line podem aumentar o engajamento e atrair mais tráfego do que uma simples venda. E se o senhor conseguir que uma promoção se torne viral, isso pode criar um ciclo virtuoso: Por exemplo, se o senhor publicar um desafio de perguntas e respostas nas mídias sociais oferecendo um produto gratuito para a primeira pessoa que responder a uma pergunta sobre sua loja ou seus produtos (ou qualquer outra coisa), isso não trará apenas o cliente que ganhar o prêmio. Isso aumentará a conscientização sobre a sua empresa entre todos os que curtem, compartilham e comentam - e também entre todos os seus amigos. 2. Fique on-line. A segunda maior preocupação levantada pelas pessoas em nossa pesquisa foi que as pequenas empresas tendem a não oferecer opções de compras on-line, com 37% dos entrevistados citando isso como um motivo pelo qual levariam seus negócios para outro lugar nesta temporada de festas. No entanto, embora muitas pequenas empresas talvez não tenham os recursos necessários para criar um site totalmente personalizado, há muitas opções de baixo custo que podem fazer uma grande diferença. É importante ressaltar que não se trata apenas de se tornar experiente em tecnologia. Muitos dos proprietários de empresas mais velhos que entrevistamos tiveram dificuldades para navegar em ferramentas digitais desconhecidas, mas os proprietários mais jovens que se sentiam mais confortáveis com essas ferramentas muitas vezes ainda tinham dificuldades para otimizar sua presença on-line, gastando muito tempo e esforço para promover seus negócios on-line sem compensar claramente. Se o senhor não tem certeza de como aproveitar essas plataformas ou simplesmente não tem tempo (quem tem?), há medidas que todos podem tomar para aumentar seu alcance on-line. Primeiro, se estiver procurando apoio gratuito ou de baixo custo, considere a possibilidade de entrar em contato com escolas ou faculdades locais e oferecer sua estratégia de mídia empresarial como um projeto de aula. Muitos cursos de marketing ou empreendedorismo incentivam os alunos a obterem experiência no mundo real, portanto, ajudar o senhor pode ser vantajoso para todos. Em seguida, lembre-se de que o senhor não precisa de um site dedicado para criar visibilidade on-line. Identificar os canais de comunicação corretos para atingir seu público, seja no Facebook Marketplace, no Instagram, no TikTok, em um boletim informativo por e-mail ou em alguma outra plataforma, pode ajudá-lo a aumentar a conscientização sem um grande investimento. Incentive os clientes a escreverem avaliações em grupos comunitários locais do Facebook, na listagem da sua empresa no Google ou em outros meios de comunicação social, e certifique-se de que sua empresa esteja listada em diretórios on-line e sites de avaliação populares. Muitos dos proprietários de empresas com quem conversamos também tiveram sucesso com brindes nas mídias sociais que apresentavam seus produtos mais populares, pois essas publicações podem se tornar virais e, na verdade, gerar muito mais tráfego do que um site estático ou publicações puramente informativas nas mídias sociais. Mais importante ainda, quando se trata do mundo digital, a frequência e a recenticidade são fundamentais. Parecer desatualizado ou inativo é mais prejudicial do que o senhor imagina, portanto, é fundamental atualizar sua presença on-line regularmente. Isso pode significar manter uma cadência diária de postagens nas mídias sociais, entrar em contato com os clientes para garantir que o senhor sempre tenha avaliações recentes on-line ou enviar e-mails promocionais regulares para lembrar os clientes sobre sua empresa e incentivá-los a voltar. 3. Ajude as pessoas a encontrar o que estão procurando. A segunda preocupação mais comum identificada pelos consumidores em nossa pesquisa foi que as pequenas empresas tendem a oferecer menos variedade, tornando mais difícil encontrar os produtos de que os compradores precisam nessas lojas do que em varejistas maiores. Para ajudar os clientes a encontrar o que estão procurando, crie guias de presentes para ela, para ele, para crianças, para animais de estimação e para amigos, destacando apenas as ofertas exclusivas de sua loja ou em parceria com outras pequenas empresas. E se o senhor tiver um site, certifique-se de que ele inclua um recurso de "lista de desejos" para que os clientes possam fazer suas próprias listas de presentes para compartilhar com a família e os amigos. E certifique-se de que o senhor e sua equipe estejam prontos para responder a quaisquer perguntas e fornecer recomendações quando necessário! 4. Crie uma experiência de compra conveniente e acessível. Muitos de nossos entrevistados hesitaram em fazer compras em pequenas empresas por medo de que fossem menos convenientes, menos acessíveis e mais demoradas do que as compras em grandes lojas. A temporada de férias também é agitada para seus clientes, portanto, oferecer opções que economizem tempo, como retirada ou entrega na calçada, pode melhorar muito a experiência deles. Também é importante lembrar que acessibilidade significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Alguns empresários descobriram que aplicar o distanciamento social ou outras políticas relacionadas à Covid era particularmente importante para seus clientes, enquanto outros descreveram a importância de apoiar clientes que não falam inglês com agentes bilíngues de atendimento ao cliente para garantir que todos os clientes possam acessar facilmente a empresa e seus produtos. Os proprietários de empresas também podem investir em conveniência oferecendo novos produtos ou serviços, como serviços de embrulho de presente de cortesia. Um revendedor de eletrônicos descreveu o valor de adicionar uma opção de embrulho para presente, explicando: "Durante a temporada de festas de fim de ano, comecei a incluir embrulhos complementares para presente, [o que] economizou tempo [para meus clientes] no final das contas... Assumi os custos iniciais, mas consegui recuperá-los rapidamente porque [eu] comecei a atrair um grande número de novos consumidores... Consegui vender a maior parte do meu estoque, enquanto meus concorrentes ficaram com a posse... Não só gerei lucro, mas também consegui gerar uma quantidade enorme de avaliações positivas na minha página, o que me tornou um vendedor de boa reputação e só beneficiou meus negócios futuros!" 5. Abrace o que torna sua empresa única. Em nossas pesquisas, analisamos os obstáculos e os benefícios que os consumidores associaram às pequenas empresas e descobrimos que o principal motivo pelo qual as pessoas optaram por comprar em pequenas empresas foi para encontrar produtos exclusivos que não poderiam obter em outro lugar. De fato, pesquisas anteriores mostraram que comprar um produto exclusivo faz com que os consumidores se sintam especiais, e as pequenas empresas estão perfeitamente posicionadas para atender a essa necessidade psicológica. Portanto, abrace sua singularidade! É claro que, às vezes, isso pode ser contraintuitivo. O proprietário de uma loja, por exemplo, nos contou que normalmente vende itens muito exclusivos, mas como sabia que os consumidores estavam muito sensíveis ao preço nessa época de festas, decidiu encomendar itens mais genéricos e baratos. Infelizmente, ela ainda não podia se dar ao luxo de vendê-los tão barato quanto as grandes lojas, então lamentou: "Agora estou presa a esse estoque e provavelmente precisarei perder dinheiro para conseguir vendê-lo". É um erro fácil de cometer - mas nossa pesquisa mostra que tentar competir de frente com os grandes varejistas é um jogo perdido. Em vez disso, as pequenas empresas devem se concentrar em seu próprio valor diferenciado. Embora muitos compradores de fim de ano nesta temporada possam ser motivados principalmente pelo preço, eles ainda estarão procurando aquele presente perfeito e exclusivo, e poderão fazer exceções orçamentárias quando o encontrarem. Também é mais difícil comparar produtos exclusivos com produtos padronizados, portanto, concentrar-se nesses itens pode ajudar as pequenas empresas a evitar a concorrência direta de preços com lojas maiores. Isso pode significar a promoção de produtos particularmente únicos nas mídias sociais ou nos sites, o lançamento de uma versão exclusiva de um produto para o feriado, uma parceria com outras empresas para oferecer cestas de presentes com uma variedade de produtos locais difíceis de encontrar ou até mesmo mostrar um pouco de personalidade com a decoração de feriado da sua loja. Em última análise, os clientes procuram as pequenas empresas para encontrar algo especial que não conseguem encontrar em nenhum outro lugar. Portanto, não tenha medo de dar a eles o que estão procurando! 6. Apoie sua comunidade. A segunda motivação mais citada por nossos entrevistados para optar por fazer compras em pequenas empresas, apesar das dificuldades econômicas, foi apoiar suas comunidades locais e ajudar as pequenas empresas a sobreviver. Dessa forma, enfatizar as raízes locais da sua empresa e garantir que o senhor seja uma força do bem na comunidade pode ser uma ótima maneira de fidelizar o cliente. Isso pode ser tão simples quanto exibir uma placa de "apoio a pequenas empresas" na vitrine, mas o senhor pode ir além, promovendo ativamente e exibindo com destaque produtos que sejam exclusivos da sua área, desenvolvidos em colaboração com outros fornecedores locais ou feitos por artistas locais. Visitamos uma farmácia local, por exemplo, que exibe ideias de presentes de Natal de criadores locais. O proprietário descreveu como esse programa o ajudou a construir uma forte base de clientes locais e uma rede de fornecedores parceiros: "Todo ano tenho itens novos e exclusivos feitos por outras pequenas empresas locais. Meus clientes sabem disso e esperam para ver o que terei para oferecer este ano. Outras empresas locais também sabem disso e entram em contato comigo. Eu nem preciso procurá-las". Outra ótima maneira de destacar e investir na comunidade local de sua empresa é fazer uma parceria com uma organização sem fins lucrativos local. Considere a possibilidade de doar uma porcentagem dos lucros para uma iniciativa local ou fazer uma pesquisa nas mídias sociais que permita aos clientes escolher uma organização sem fins lucrativos local para o senhor apoiar. Especialmente durante as festas de fim de ano, quando os clientes podem estar se sentindo particularmente caridosos, eles podem estar mais dispostos a gastar um pouco mais se isso significar ajudar uma causa digna. 7. Invista na experiência de compra. Por fim, um dos maiores atrativos de patrocinar uma pequena empresa, especialmente durante as festas de fim de ano, é a experiência de compra personalizada e memorável. Não se trata apenas de comprar presentes. A TI tem a ver com a atmosfera, aquele sentimento especial e compartilhado que só pode ser descrito como o espírito natalino. E quando se trata de criar essa experiência, coisas simples podem fazer uma enorme diferença. O senhor pode colocar um prato de biscoitos caseiros, oferecer café ou chocolate quente ou dar amostras de produtos sazonais. O senhor também pode fazer parcerias com outras empresas para oferecer sessões de fotos rotativas com o Papai Noel, preparar oito dias de guloseimas e atividades para o Hanukkah, contratar uma cartomante para o Ano Novo ou outros artistas, ou até mesmo realizar eventos dedicados ao feriado. A proprietária de um salão de cabeleireiro que entrevistamos organiza eventos festivos de vendas para o feriado, nos quais ela vende acessórios de beleza feitos à mão. O proprietário de um pequeno bar nos disse que oferece coquetéis temáticos durante as festas de fim de ano. Seja qual for o seu nicho, encontrar maneiras de criar experiências exclusivas garantirá que seus clientes se lembrem da sua empresa (e voltem em breve). *** A National Retail Federation (Federação Nacional de Varejo) estima que os consumidores dos EUA gastarão mais de US$ 940 bilhões durante a temporada de festas de 2022. Esses compradores podem estar apertando os cordões à bolsa, mas ainda representam um enorme mercado potencial para as pequenas empresas. Ao abordar proativamente suas preocupações com preço, conveniência e acessibilidade - e ao abraçar o valor exclusivo que as pequenas empresas locais trazem para seus clientes e comunidades - os proprietários de empresas podem aumentar a receita hoje e criar um valor duradouro para o futuro.

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Resumo.

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