Cómo pueden las pequeñas empresas atraer a los compradores navideños en tiempos de crisis

A medida que se cierne la amenaza de una recesión económica, muchos propietarios de pequeñas empresas están cada vez más preocupados por el impacto de una posible recesión en la crítica temporada de compras navideñas. Estos negocios suelen depender en gran medida de un repunte de las ventas en invierno para llegar a fin de mes. Pero este mes de noviembre, el 73% de las PYME encuestadas recientemente informaron de un fuerte descenso del gasto de los consumidores, y un 41%, cifra récord, no pudo pagar su alquiler a tiempo. ¿Qué pueden hacer las pequeñas empresas para capear el temporal y atraer a los compradores en una temporada navideña empañada por los problemas económicos? Para explorar esta cuestión, encuestamos a un grupo diverso de 550 consumidores con sede en EE.UU. y entrevistamos a casi 50 propietarios de pequeñas empresas. Y aunque más de la mitad de los consumidores de nuestro estudio consideraban importante apoyar a sus comunidades comprando los regalos navideños en pequeños negocios locales, sólo el 18% afirmó que estaría dispuesto a gastar más dinero para hacerlo. Éste no es un fenómeno nuevo. En 2008, McKinsey informó de que el aumento del desempleo y la inflación durante la Gran Recesión estaba empujando a los consumidores a priorizar el precio por encima de consideraciones como el nivel de servicio, la singularidad o la calidad (donde las pequeñas empresas tienden a brillar). En la actualidad, los consumidores de nuestra encuesta afirmaron que planeaban gastar menos de un tercio de su presupuesto para las compras navideñas en pequeños comercios, optando en su lugar por alternativas como los grandes almacenes o Amazon. El 48% afirmó que este año realizaría menos compras en pequeños comercios debido a preocupaciones presupuestarias. Dicho esto, nuestros datos también sugieren que hay varias medidas que las pequeñas empresas pueden tomar para hacer frente a los obstáculos que impiden a los consumidores comprar en el comercio local, y seguir atrayendo a los compradores navideños, incluso cuando los presupuestos son más ajustados: 1. Abordar la diferencia de precios. La mayor preocupación que identificaron nuestros consumidores con respecto a las compras en pequeños comercios fue el precio. Más del 70% expresó su creencia de que los precios en los comercios locales eran más altos que en los grandes minoristas, y casi el 60% dijo que este año compraría menos en pequeños comercios porque eran más caros. "En años anteriores, para mí ha sido una prioridad comprar en pequeños comercios", como explicó uno de los encuestados. "Pero con el aumento de la inflación este año, no puedo ignorar que mi dólar a veces llega más lejos en las grandes superficies o en Amazon". Por supuesto, los pequeños comercios tienen a veces precios más altos, pero eso no significa que no puedan mitigar las preocupaciones de los consumidores con descuentos y promociones. Para atraer a compradores cada vez más conscientes de los precios, muchos de los propietarios de negocios con los que hablamos ofrecen promociones, como rebajas de precios, entrega gratuita o tarjetas regalo gratis con una compra. Las tarjetas regalo son también un regalo muy deseable en sí mismas, y pueden resultar aún más atractivas si van acompañadas de una recompensa para el comprador (por ejemplo, obtener 10 $ de crédito en la tienda por cada tarjeta regalo de 50 $ que compre). Nuestros entrevistados también hicieron hincapié en la importancia de pensar de forma innovadora tanto para abordar la diferencia de precios de forma creativa como para entusiasmar más a los consumidores con su marca. Una venta flash sorpresa, un sorteo de "25 días de Navidad" u "ocho noches de Hanukkah", o una bolsa de lotería con un surtido de productos populares presentados en la tienda y en línea pueden impulsar el compromiso y atraer más tráfico que una simple venta. Y si consigue que una promoción se convierta en viral, puede crear un círculo virtuoso: Por ejemplo, si publica un concurso de preguntas y respuestas en las redes sociales ofreciendo un producto gratuito a la primera persona que responda a una pregunta sobre su tienda o sus productos (o cualquier otra cosa), no sólo atraerá al único cliente que gane el premio. Dará a conocer su empresa a todas las personas a las que les guste, compartan y comenten, y también a todos sus amigos. 2. Conéctese a Internet. La siguiente preocupación más importante que plantearon los participantes en nuestra encuesta fue que las pequeñas empresas no suelen ofrecer opciones de compra en línea, y el 37% de los encuestados citó este motivo como la razón por la que se llevarían su negocio a otra parte estas fiestas. Pero aunque muchas pequeñas empresas no dispongan de los recursos necesarios para construir un sitio web completo a medida, existen muchas opciones de menor coste que pueden marcar una gran diferencia. Y lo que es más importante, no se trata sólo de adquirir conocimientos tecnológicos. Muchos de los propietarios de negocios de más edad a los que entrevistamos se esforzaban por navegar por herramientas digitales desconocidas, pero los propietarios más jóvenes que se sentían más cómodos con estas herramientas a menudo seguían luchando por optimizar su presencia en línea, dedicando un tiempo y un esfuerzo considerables a promocionar su negocio en línea sin un claro payoff. Tanto si no está seguro de cómo aprovechar estas plataformas, como si simplemente no tiene tiempo (¿quién lo tiene?), hay pasos que cualquiera puede dar para aumentar su alcance en línea. En primer lugar, si busca apoyo gratuito o de bajo coste, considere la posibilidad de ponerse en contacto con escuelas o universidades locales y ofrecer su estrategia empresarial en los medios de comunicación como proyecto de clase. Muchos cursos de marketing o de iniciativa empresarial animan a los estudiantes a adquirir experiencia en el mundo real, por lo que ayudarle podría ser un beneficio mutuo. A continuación, recuerde que no necesita un sitio web dedicado para crear visibilidad en línea. Identificar los canales de comunicación adecuados para llegar a su público -ya sea Facebook Marketplace, Instagram, TikTok, un boletín de noticias por correo electrónico o alguna otra plataforma- puede ayudarle a aumentar la notoriedad sin una inversión cuantiosa. Anime a los clientes a escribir reseñas en los grupos de Facebook de la comunidad local, en la ficha de su negocio en Google o en otros medios sociales, y asegúrese de que su empresa aparece en los directorios y sitios de reseñas en línea más populares. Muchos de los propietarios de negocios con los que hablamos también tuvieron éxito con sorteos en las redes sociales de sus productos más populares, ya que estas publicaciones pueden hacerse virales y atraer mucho más tráfico que un sitio web estático o las publicaciones puramente informativas en las redes sociales. Y lo que es más importante, cuando se trata del mundo digital, la frecuencia y la actualidad son la clave. Parecer anticuado o inactivo le perjudica más de lo que cree, por lo que es fundamental actualizar su presencia en línea con regularidad. Eso puede significar mantener una cadencia diaria de publicaciones en las redes sociales, ponerse en contacto con los clientes para asegurarse de que siempre tiene reseñas recientes en línea o enviar correos electrónicos promocionales con regularidad para recordar a sus clientes su negocio y animarles a volver. 3. Ayude a la gente a encontrar lo que busca. La siguiente preocupación más común identificada por los consumidores en nuestra encuesta fue que las pequeñas empresas tienden a ofrecer menos variedad, por lo que es más difícil encontrar los productos que necesitan los compradores en estas tiendas que en los grandes minoristas. Para ayudar a los clientes a encontrar lo que buscan, cree guías de regalos para ella, para él, para los niños, para las mascotas y para los amigos, ya sea destacando únicamente la oferta exclusiva de su tienda o en colaboración con otras pequeñas empresas. Y si tiene un sitio web, asegúrese de que incluye una función de "lista de deseos" para que los clientes puedan hacer sus propias listas de regalos y compartirlas con familiares y amigos. Y asegúrese de que usted y su personal están preparados para responder a cualquier pregunta y ofrecer recomendaciones ustedes mismos cuando sea necesario. 4. Construya una experiencia de compra cómoda y accesible. Muchos de nuestros encuestados dudaban en comprar en pequeños comercios por temor a que fuera menos cómodo, menos accesible y les llevara más tiempo que comprar en grandes almacenes. La temporada navideña también es ajetreada para sus clientes, por lo que incluso el mero hecho de ofrecerles opciones que les ahorren tiempo, como la recogida en la acera o la entrega a domicilio, puede mejorar notablemente su experiencia. También es importante recordar que la accesibilidad significa cosas diferentes para cada persona. Algunos propietarios de empresas descubrieron que aplicar el distanciamiento social u otras políticas relacionadas con Covid era especialmente importante para sus clientes, mientras que otros describieron la importancia de apoyar a los clientes que no hablan inglés con agentes de atención al cliente bilingües para garantizar que todos los clientes puedan acceder fácilmente a la empresa y a sus productos. Los empresarios también pueden invertir en comodidad ofreciendo nuevos productos o servicios, como servicios gratuitos de envoltorio de regalos. Un revendedor de productos electrónicos describió el valor de añadir una opción de envoltorio para regalo, explicando: "Durante la temporada navideña, empecé a incluir el envoltorio de regalo complementario, [lo que] ahorró tiempo [a mis clientes] en el futuro... Asumí unos costes iniciales, pero pude recuperarlos rápidamente porque [empecé] a atraer a un gran número de nuevos consumidores... Pude vender la mayor parte de mi inventario, mientras que mis competidores se quedaron con las ganas... No sólo generé beneficios, sino que también pude generar una enorme cantidad de reseñas positivas en mi página, ¡lo que me marcó como un vendedor reputado y sólo benefició a mi futuro negocio!" 5. Aproveche lo que hace que su negocio sea único. En nuestras encuestas, analizamos tanto los obstáculos como los beneficios que los consumidores asociaban a las pequeñas empresas, y descubrimos que la razón número uno por la que la gente optaba por comprar a pequeña escala era para encontrar productos únicos que no podían conseguir en otro sitio. De hecho, investigaciones anteriores han demostrado que comprar un producto único hace que los consumidores se sientan especiales, y las pequeñas empresas están perfectamente posicionadas para satisfacer esta necesidad psicológica. Así que, ¡aproveche su singularidad! Por supuesto, a veces esto puede resultar contraintuitivo. La propietaria de una tienda, por ejemplo, nos contó que normalmente vendía artículos muy exclusivos, pero como sabía que los consumidores eran muy sensibles al precio en estas fiestas, decidió pedir artículos más genéricos y baratos. Por desgracia, seguía sin poder permitirse venderlos tan baratos como las grandes tiendas, así que se lamentó: "Ahora estoy atascada con este inventario y probablemente tenga que perder dinero para poder venderlo." Es un error fácil de cometer, pero nuestra investigación demuestra que intentar competir de frente con los grandes minoristas es un juego perdedor. En su lugar, las pequeñas empresas deberían centrarse en su propio valor diferenciado. Aunque muchos compradores navideños de esta temporada se guíen principalmente por el precio, seguirán buscando ese regalo perfecto y único, y puede que hagan excepciones presupuestarias cuando lo encuentren. También es más difícil comparar los productos únicos con los estandarizados, por lo que centrarse en estos artículos puede ayudar a las pequeñas empresas a evitar la competencia directa de precios con las tiendas más grandes. Eso puede significar promocionar productos especialmente únicos en las redes sociales o en los sitios web, lanzar una versión exclusiva navideña de un producto, asociarse con otros negocios para ofrecer cestas de regalo con un surtido de productos locales difíciles de encontrar, o incluso mostrar algo de personalidad con la decoración navideña de su tienda. En última instancia, los clientes acuden a las pequeñas empresas para encontrar ese algo especial que no pueden encontrar en ningún otro sitio. Así que ¡no tenga miedo de darles lo que buscan! 6. Apoye a su comunidad. La siguiente motivación más citada por nuestros encuestados para elegir comprar a pequeña escala a pesar de las dificultades económicas fue apoyar a sus comunidades locales y ayudar a las pequeñas empresas a sobrevivir. Como tal, hacer hincapié en las raíces locales de su negocio y asegurarse de que es una fuerza del bien en la comunidad puede ser una gran manera de fidelizar a sus clientes. Esto puede ser tan sencillo como exhibir un cartel de "apoye a las pequeñas empresas" en el escaparate, pero puede ir más allá promocionando activamente y exhibiendo de forma destacada productos exclusivos de su zona, desarrollados en colaboración con otros vendedores locales o elaborados por artistas locales. Visitamos una farmacia local, por ejemplo, que expone ideas para regalos navideños de creadores locales. El propietario describió cómo este programa le ha ayudado a construir tanto una sólida base de clientes locales como una red de vendedores asociados: "Cada año tengo artículos nuevos y únicos hechos por otras pequeñas empresas locales. Mis clientes lo saben y esperan a ver qué les ofrezco este año. Otros negocios locales también lo saben y se ponen en contacto conmigo. Ni siquiera tengo que buscarlos". Otra forma estupenda de destacar e invertir en la comunidad local de su negocio es asociándose con una organización local sin ánimo de lucro. Considere la posibilidad de destinar un porcentaje de los beneficios a una iniciativa local o de realizar una encuesta en las redes sociales que permita a sus clientes seleccionar una organización local sin ánimo de lucro para que usted la apoye. Especialmente durante la temporada navideña, cuando los clientes pueden sentirse particularmente caritativos, pueden estar más dispuestos a gastar un poco más si eso significa ayudar a una causa digna. 7. Invierta en la experiencia de compra. Por último, uno de los mayores atractivos de patrocinar un pequeño negocio -especialmente durante la temporada navideña- es la experiencia de compra personalizada y memorable. No se trata sólo de comprar regalos. Se trata del ambiente, de ese sentimiento especial y compartido que sólo puede describirse como el espíritu navideño. Y cuando se trata de crear esa experiencia, las cosas sencillas pueden marcar una gran diferencia. Ponga un plato de galletas caseras, ofrezca café o chocolate caliente o reparta muestras de productos de temporada. También puede asociarse con otros negocios para ofrecer sesiones de fotos rotativas con Papá Noel, organizar ocho días de golosinas y actividades de Hanukkah, contratar a un adivino de Año Nuevo u otros animadores, o incluso organizar eventos dedicados a las fiestas. La propietaria de una peluquería a la que entrevistamos organiza eventos festivos de venta en los que vende accesorios de belleza hechos a mano. La propietaria de un pequeño bar nos dijo que ofrecen cócteles temáticos durante las fiestas. Sea cual sea su nicho, encontrar formas de crear experiencias únicas garantizará que sus clientes recuerden su negocio (y vuelvan pronto). *** La Federación Nacional de Minoristas estima que los consumidores estadounidenses gastarán más de 940.000 millones de dólares durante las fiestas de 2022. Puede que estos compradores estén apretando el cinturón, pero siguen representando un enorme mercado potencial para las pequeñas empresas. Al abordar de forma proactiva sus preocupaciones sobre el precio, la comodidad y la accesibilidad -y al adoptar el valor único que las pequeñas empresas locales aportan a sus clientes y comunidades- los propietarios de negocios pueden tanto aumentar los ingresos hoy como construir un valor duradero para el mañana.

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