Como o ensino superior pode enfrentar as plataformas de aprendizagem

As plataformas de aprendizagem são mercados on-line que conectam os alunos a cursos e programas de vários provedores. Os exemplos incluem Coursera, edX, Emeritus, Guild Education, Pluralsight, Skillsoft, Udacity e Udemy. Elas têm o potencial de transformar e gerar disrupção no mercado educacional de forma semelhante à que as plataformas transformaram muitos outros setores. Pense em como elas impactaram o setor de hospitalidade (por exemplo, Airbnb, Expedia), transporte (por exemplo, Lyft, Uber), jornalismo (por exemplo, Google News, Substack) e varejo (por exemplo, Amazon, eBay). As plataformas de aprendizagem já são predominantes em cursos não universitários (por exemplo, Udemy, Skillsoft, LinkedIn Learning) e educação profissional (por exemplo, Emeritus, Masterschool, Udacity), e algumas já estão fazendo incursões no espaço dos programas universitários (por exemplo, Coursera, edX). Atualmente, há pouca compreensão do que isso significa para as instituições educacionais que concedem diplomas e como os líderes universitários devem reagir à sua crescente presença. Com base em nossa pesquisa sobre economia de plataformas e em nossa experiência de trabalho com plataformas de aprendizagem em uma grande universidade, podemos dar algumas respostas e oferecer sugestões práticas. Desafios impostos pelas plataformas de aprendizagem As plataformas de aprendizagem representam para as instituições educacionais desafios semelhantes aos apresentados pela Booking.com e Expedia para os hotéis, pela Amazon para as marcas de terceiros, pelo iOS da Apple e Android do Google para os desenvolvedores de aplicativos, e pela DoorDash e Grubhub para os restaurantes. (Esses desafios são explorados em profundidade neste artigo da HBR.) Em resumo, as grandes plataformas tornaram muito mais fácil para as marcas e os comerciantes serem descobertos e alcançarem novos clientes. No entanto, a participação em tais plataformas também apresenta riscos significativos de ser retida ou comoditizada. Os riscos podem assumir várias formas: As plataformas podem cobrar taxas mais altas com o passar do tempo, principalmente à medida que se tornam mais poderosas e consolidadas e enfrentam menos concorrência. O ambiente nas grandes plataformas inevitavelmente se torna cada vez mais competitivo com o tempo: Esse é o resultado do crescimento natural (plataformas com mais clientes também atraem mais comerciantes) e também pode resultar de alterações no design da plataforma (por exemplo, o algoritmo de recomendação atribui um peso maior às ofertas com preços mais baixos). Além disso, as plataformas em crescimento não atraem apenas as marcas existentes; elas também possibilitam a viabilização de uma cauda longa de ofertas novas e altamente especializadas de fornecedores anteriormente "amadores". A entrada desses novos provedores em mercados anteriormente dominados por marcas (por exemplo, Airbnb, Uber e, mais notavelmente, Udemy no espaço educacional) reduz ainda mais o poder de mercado das marcas estabelecidas. Por fim, e talvez o mais importante, as plataformas tendem a enfraquecer os relacionamentos dos comerciantes com os compradores (seus clientes). Isso ocorre naturalmente porque os compradores, que buscam uma ampla variedade de opções e recursos eficazes de busca e correspondência, chegam primeiro à plataforma (e normalmente se registram nela). Como resultado, as marcas perdem poder à medida que se tornam dependentes de grandes plataformas para alcançar seus clientes. As principais marcas são desafiadas, mas geralmente encontram maneiras de lidar com isso, enquanto as marcas de nível médio e inferior enfrentam sérios desafios existenciais. Embora ainda não exista uma plataforma de aprendizagem dominante análoga à Amazon.com ou à Booking.com ou à App Store da Apple ou à Play Store do Google, é bastante claro que os investidores estão apostando que as plataformas de aprendizagem terão um impacto substancial no setor de educação ao atacar algumas ineficiências gritantes: Preços altos e crescentes da educação convencional. As plataformas introduziram cursos alternativos de baixo custo em todos os níveis - graduação e pós-graduação, graduação e não graduação - pressionando as instituições estabelecidas a seguir o exemplo ou perder participação no mercado. Combinação ineficiente entre alunos e programas. Ao oferecer acesso "em um só lugar" a uma ampla seleção de programas e ferramentas de busca e seleção cada vez mais sofisticadas, as plataformas de aprendizagem têm o potencial de ajudar os alunos a se livrarem das opções limitadas e do processo de correspondência opaco oferecido pelas instituições estabelecidas em um espaço de mercado amplamente fragmentado. Aumento do custo de aquisição de alunos. Isso ocorrerá à medida que mais instituições entrarem nos mesmos mercados (por exemplo, cursos on-line) e os canais de marketing tradicionais (por exemplo, Google, Facebook) ficarem saturados. As plataformas de aprendizagem se tornarão, então, um canal de aquisição de alunos cada vez mais atraente para muitas instituições. Uma crescente desconexão entre os cursos tradicionais e as necessidades do mercado de trabalho. Ao hospedar novos tipos inovadores de programas e credenciais, muitas vezes em colaboração com empregadores, as plataformas de aprendizagem têm a flexibilidade e a agilidade para atrair melhor os alunos focados na carreira e oferecer cursos mais alinhados com as necessidades dos empregadores. O que as instituições podem fazer As plataformas de aprendizagem vieram para ficar. A questão não é se o senhor deve se envolver com elas, mas sim como fazê-lo. Com base no que aprendemos ao estudar as experiências de outros setores e ajudar nossa própria instituição de ensino (Universidade de Boston) a trabalhar com plataformas de aprendizagem, podemos oferecer um conjunto de recomendações para as instituições estabelecidas. Nós as agrupamos em dois grupos. 1) Maximizar o valor da participação em uma plataforma de aprendizagem. Esse primeiro grupo de recomendações tem como objetivo ajudar as instituições individuais a tirar o máximo proveito da participação em plataformas de aprendizagem. Aproveite os benefícios de quem está começando. Toda universidade deve identificar as áreas em que não há muitas ofertas de cursos em plataformas de aprendizagem e procurar ser uma das primeiras (early) a se movimentar nessas áreas, pois isso pode criar uma vantagem competitiva duradoura. Por outro lado, há pouco valor em adotar uma abordagem "me-too", ou seja, oferecer determinados tipos de cursos em plataformas de aprendizagem apenas porque "instituições semelhantes" estão fazendo isso. Na verdade, a educação é, em grande parte, um bem de credibilidade (ou seja, os alunos geralmente não conseguem avaliar totalmente a verdadeira qualidade de um programa até muito tempo depois de se formarem), e as pesquisas descobriram que as classificações e avaliações são sinais menos confiáveis de qualidade para bens de credibilidade. Isso significa que, além de marcas universitárias fortes, o sinal de "qualidade" mais eficaz para um programa é o número de alunos matriculados anteriormente, o que favorece os que se adiantam em qualquer área temática. Além disso, algumas plataformas de aprendizagem (especialmente quando são lançadas pela primeira vez) oferecem acordos de exclusividade para as primeiras instituições que fazem parceria com elas em áreas selecionadas para ajudá-las a crescer nessas áreas. Isso representa uma oportunidade para uma universidade individual negociar o direito de ser o provedor exclusivo (mesmo que por tempo limitado) de um curso ou área de programa bem definido. Aproveitar as plataformas de ensino como fontes de dados e parceiros de inovação. As plataformas acumulam dados valiosos sobre a oferta e a demanda de educação, o que pode ajudar as instituições a criar programas que provavelmente terão o máximo de apelo para os alunos. As instituições devem insistir em ter acesso a esses dados valiosos como condição para participar de plataformas de aprendizagem. Elas também devem estar abertas a plataformas de aprendizagem que sugiram novos formatos de programas e outras ideias que as instituições de ensino talvez não tenham considerado (por exemplo, Micromasters da edX, MasterTrack da Coursera, programas focados no empregador da Guild Education) para que possam usar essas plataformas como laboratórios valiosos para experimentar e acelerar a inovação. Isso acontece de forma mais eficaz quando as unidades internas de inovação educacional de uma instituição (por exemplo, o Digital Learning & Innovation da Universidade de Boston ou o Center for Academic Innovation da Universidade de Michigan) estão intimamente envolvidas na cogestão dos relacionamentos da instituição com as plataformas. Aproveite as oportunidades da cauda longa. As instituições de ensino também devem encontrar maneiras de explorar o alcance global que as plataformas de aprendizagem mais bem-sucedidas podem oferecer. Isso pode tornar economicamente atraentes programas ou cursos de nicho que não seriam viáveis no marketing local de cada instituição de ensino (por exemplo, idiomas menos ensinados). Aproveitar essas oportunidades é uma estratégia que pode evitar a concorrência em áreas concorridas (especialmente para instituições com marcas mais fracas), bem como envolver partes de uma instituição (por exemplo, humanidades) que tradicionalmente não são tão ativas na educação on-line. 2) Minimizar os riscos de dominância da plataforma O segundo grupo de nossas recomendações visa ajudar as instituições de ensino a evitar o que, em nossa opinião, são os dois maiores perigos apresentados pelas plataformas de aprendizagem: o surgimento de uma ou duas plataformas dominantes que podem ditar termos rígidos às instituições (foi o que aconteceu no varejo com a Amazon.com e na hotelaria com a Expedia e a Booking.com), a aquisição do relacionamento de aprendizagem pelas plataformas, o que reduziria as instituições de ensino ao papel de provedores de conteúdo subservientes. Multi-home. Ao mesmo tempo em que tentam extrair o máximo de valor possível da participação em plataformas de aprendizagem on-line, as instituições de ensino devem ter o cuidado de incentivar a concorrência entre várias plataformas. A maneira mais óbvia de fazer isso é por meio de multi-homing - ou seja, participar de várias plataformas. Para isso, as instituições devem evitar ficar vinculadas a relacionamentos contratuais de longo prazo com uma única plataforma. Elas também devem evitar ficar presas à tecnologia proprietária de uma única plataforma e limitar sua dependência dos "serviços de valor agregado" de uma plataforma, como suporte de matrícula, tutoria, orientação profissional etc. Embora esses serviços possam parecer oferecer economia de curto prazo para as instituições, eles acabam enfraquecendo seu relacionamento com os alunos (mais sobre isso abaixo). Em vez disso, as instituições de ensino devem insistir em usar sua própria infraestrutura de fornecimento de conteúdo e tecnologia de apoio ao aluno sempre que possível ou adotar software ágil e processos de produção que facilitem a portabilidade do conteúdo entre várias plataformas. Também é importante desenvolver recursos internos suficientes de produção e marketing que permitam que a instituição negocie ou mude quando a estrutura de taxas de uma plataforma ou outros termos não forem mais vantajosos para a instituição. E as instituições também devem manter um canal direto que complemente sua participação na plataforma (da mesma forma que, por exemplo, a maioria dos hotéis pode ser reservada via Expedia, mas também oferece reservas diretas em seus próprios sites). Cultivar um relacionamento direto de longo prazo com os alunos. Conforme indicado acima, um dos maiores riscos que as plataformas de aprendizagem representam para as instituições de ensino estabelecidas é o enfraquecimento de seu relacionamento com os alunos, que agora procuram as plataformas primeiro para atender às suas necessidades de aprendizagem. As instituições precisam ser criativas para mitigar esse risco, buscando estratégias que promovam e mantenham um relacionamento próximo com os alunos não apenas durante, mas também após a conclusão de seus cursos. O público primário e mais natural para essas estratégias seriam os ex-alunos de programas convencionais, com os quais a instituição construiu um relacionamento próximo. De fato, é muito provável que os alunos continuem a consumir educação para aprimorar e requalificar suas habilidades à medida que as exigências da carreira evoluem continuamente, algo que as instituições de ensino de origem têm uma vantagem comparativa em ajudar. Assim, as instituições devem considerar o desenvolvimento de portais de ex-alunos que forneçam ferramentas de alta qualidade para pesquisar oportunidades de carreira, sugerir planos personalizados de atualização/requalificação e aproveitar as redes de ex-alunos para obter conselhos e oportunidades de carreira. Para serem viáveis, esses portais devem oferecer aos alunos uma opção mais ampla de programas do que qualquer instituição pode oferecer. (Afinal de contas, a ampla escolha é um dos principais argumentos de venda das plataformas de aprendizagem). Para esse fim, as instituições devem explorar parcerias com colegas que ofereçam programas complementares - e talvez até concorrentes. Ao fazer isso, cada instituição de ensino pode aproveitar sua compreensão mais profunda das necessidades de seus ex-alunos e as redes sociais estreitas criadas entre eles. Combinado com uma orientação imparcial entre os programas da própria instituição e os das instituições parceiras, isso deve facilitar a manutenção dos alunos no portal da instituição. Observe que, ao adotar essas estratégias, as instituições (ou consórcios de instituições) atuam efetivamente como plataformas. A diferença em relação às plataformas de aprendizagem "externas" é que os portais de aprendizagem das instituições (plataformas) competiriam principalmente em profundidade e não em amplitude. É importante ressaltar que elas também forneceriam um contrapeso contra o domínio de uma única plataforma centralizada. Não adote uma abordagem de rebanho As plataformas de aprendizagem trarão oportunidades de expandir o alcance das instituições para novos alunos e novos formatos de aprendizagem, mas também explorarão impiedosamente as ineficiências que assolam o atual mercado educacional. Infelizmente, temos visto muitas instituições adotarem uma abordagem de comportamento de rebanho em relação às plataformas de aprendizagem, ou seja, pularem para oferecer os mesmos cursos ou programas que suas instituições pares oferecem. Essa abordagem não cria realmente um valor significativo para a instituição, mas ajuda a melhorar a posição de mercado das plataformas relevantes e sua influência sobre as instituições. Na verdade, o problema é que, de certa forma, as instituições estão envolvidas em um jogo de "dilema do prisioneiro" com relação às plataformas de aprendizagem. Cada instituição vê algum valor em participar individualmente e oferecer uma ampla gama de cursos em plataformas de aprendizagem, mas, é claro, se muitas instituições o fizerem, isso ajudará a aumentar e consolidar o poder dessas plataformas, o que pode acabar prejudicando todas as instituições participantes. A boa notícia é que, apesar de seu impulso positivo, as plataformas ainda não são tão poderosas na educação como são em outros setores da indústria. Portanto, as instituições educacionais ainda podem agir de forma a favorecer o surgimento de uma estrutura do setor que seja mais vantajosa para elas. Especificamente, elas devem participar seletivamente de várias plataformas a partir de uma posição de força (o que implica ter recursos internos razoavelmente avançados), ao mesmo tempo em que formam parcerias com instituições pares selecionadas e aproveitam a força de suas próprias redes de ex-alunos para desenvolver portais institucionais de aprendizagem ao longo da vida. Essa é a estratégia com maior probabilidade de resultar em uma estrutura de mercado que beneficiará os alunos e, ao mesmo tempo, manterá um equilíbrio de poder entre as plataformas de aprendizagem e as instituições de ensino. Os autores agradecem a Wendy Colby, reitora associada e vice-presidente da unidade BU Virtual da Universidade de Boston, por suas úteis contribuições.

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Resumo.

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