Empujar a los consumidores a comprar de forma más sostenible

Quizá la tendencia de consumo más importante de la última década sea el deseo declarado de los consumidores de ser más responsables en toda una serie de decisiones de consumo. Dos tercios de los estadounidenses afirman reducir su dependencia de los plásticos de un solo uso, la mitad afirma elegir marcas en función de su comportamiento medioambiental y un tercio afirma reducir su consumo de carne o productos animales. Mientras tanto, las ventas de vehículos híbridos y eléctricos (V.E.) son el segmento de mayor crecimiento del mercado automovilístico; en 2022, por primera vez, la proporción de compradores de coches nuevos que expresaron su interés por un V.E. superó el 50%. Y, múltiples encuestas recientes de empresas como Pew y Yale informan de un apoyo muy elevado -generalmente en torno al 80%- y bipartidista a la adopción de electricidad renovable, así como de la voluntad de pagar una prima por ella. Los expertos y los inversores parecen pensar que esto es sólo la punta del iceberg. Según el CEO de Blackrock, Larry Fink, "... los próximos 1.000 unicornios -empresas que tienen una valoración de mercado superior a mil millones de dólares- no serán un motor de búsqueda, no serán una empresa de medios de comunicación, serán empresas que desarrollan hidrógeno verde, agricultura verde, acero verde y cemento verde." Bill Gates está de acuerdo con él. "Habrá ocho Teslas, 10 Teslas. Habrá empresas tipo Microsoft, Google, Amazon que saldrán de este espacio". Y sin embargo .... La mayoría de los consumidores siguen sin elegir productos sostenibles cuando existe la opción. Los estadounidenses pueden afirmar que están dispuestos a pagar más por la energía verde, pero aunque la energía verde está disponible en la mayoría de los estados -35 de 50 estados o aproximadamente el 80% de los hogares estadounidenses a partir de 2018, al menos- sólo el 14% de los hogares eran siquiera conscientes de la opción verde, y menos de la mitad de estos hogares la compraron. Los híbridos y los vehículos eléctricos están disponibles en todo el país, pero siguen representando sólo el 10% de las ventas: el 6,6% y el 3,4%, respectivamente, según los servicios de suscripción de S&P Global. Ahora bien, puede que esta brecha entre el pensar y el hacer en virtud acabe cerrándose. Eso espero. Pero sin duda necesitará ayuda, porque en estas situaciones suele haber una insidiosa dinámica de comportamiento en juego que a menudo impide que las buenas intenciones declaradas se conviertan en buenas acciones reales. El efecto de negación plausible Permítame ilustrar lo que quiero decir con "el efecto de negación plausible" con un ejemplo de un estudio ya clásico de economía conductual. Todos los años, durante las fiestas, los voluntarios del Ejército de Salvación recogen donativos para los necesitados en el exterior de los supermercados y otros comercios minoristas. Los investigadores Justin Rao, Jim Andreoni y Hanna Trachtmann se asociaron con una sección de Boston del Ejército de Salvación para probar formas de aumentar las donaciones. Tomando un supermercado que tenía dos puntos de entrada/salida, el equipo dividió aleatoriamente a los voluntarios en dos grupos. En un grupo, se asignó a un solo voluntario para que se colocara frente a una de las puertas. En el otro grupo, se colocaron voluntarios en ambas puertas. Cuando los voluntarios se situaron frente a ambas puertas, la gente dio en porcentajes relativamente altos, pero cuando los voluntarios se situaron frente a una sola puerta, las donaciones disminuyeron, porque los asistentes al supermercado salían por la otra puerta. (También hubo un giro divertido. Durante todo el estudio, uno de los miembros del equipo de investigación se escondió en el aparcamiento para contar cuántos compradores salían por cada puerta. Cuando los voluntarios del Ejército de Salvación se situaron frente a ambas puertas, de repente pareció como si mucha gente dejara de salir de la tienda. Los investigadores descubrieron que estas personas salían por las puertas de servicio -las de metal que se cierran con un ruido metálico- que conducían a los contenedores de reciclaje). La aleatorización en este estudio nos permite deducir que las mismas personas que, de otro modo, habrían entregado a los voluntarios, evitaron hacerlo aprovechando la excusa plausible que ofrecían las puertas sin voluntarios. Resulta que una característica general del deseo de las personas de hacer el bien es que tenemos muchas ganas de hacerlo... hasta que hay una excusa plausible para no hacerlo. Por qué sucede Aunque nuestra voluntad simultánea de hacer el bien y nuestro afán por explotar la negación plausible puedan parecer irracionales en un primer momento, se le puede encontrar sentido mirando bajo el capó, a las fuerzas sociales que dan forma a nuestro deseo de hacer el bien en primer lugar. He aquí una brevísima introducción (para más detalles, consulte el capítulo 13 de mi reciente libro con Moshe Hoffman, Juegos ocultos, que utiliza la teoría de juegos para explorar enigmas como éste). Todos queremos ser vistos como buenos ciudadanos y evitar ser vistos como gorrones. Seamos conscientes de ello o no, este deseo de labrarse una buena reputación es un importante motivador de las buenas acciones. Pero la negación plausible diluye el efecto motivador de la reputación porque permite a la gente evitar hacer lo correcto sin llevarse un golpe en su reputación. ¿Le dijo que no al voluntario del Ejército de Salvación? Todo el mundo sabe qué pensar de ello. ¿Salió por la otra puerta? Hmm. Quizá ni siquiera vio al voluntario, o quizá aparcó junto a la otra puerta y, mientras salía, se olvidó de él. Quizá habría dado si hubiera visto al voluntario o se hubiera acordado. E incluso si sé que estas excusas plausibles no son aplicables -quizás le vi mirando al voluntario, y luego usted cambió repentinamente de dirección y salió por la puerta, por lo que estoy seguro de que vio y recordó al voluntario-, bueno, ¿vieron los demás todo eso, o seré yo el imbécil por decir algo cuando todos los demás piensan que usted no hizo nada malo? La puerta abierta le permite evitar el dar sin que se lo echen en cara de la misma manera que si dijera que no rotundamente. No digo que la negación plausible sea algo que la gente tenga en cuenta conscientemente. Por lo general, la gente no se pregunta "¿tengo una excusa plausible?" antes de decidir si va a hacer una buena acción. Pero sí moldea las intuiciones de la gente sobre hacer el bien sin que sean conscientes de ello. Cuando no hay negación plausible, se sienten fuertemente movidos a hacer el bien. Cuando hay negación plausible, ese sentimiento es más débil. Puede que no presten tanta atención. Puede que se distraigan y se aparten con más facilidad. Puede que no lo sientan tan importante o apremiante. Y cuando se trata de consumir de forma más sostenible, la negación plausible es un gran problema. Aunque muchos de nosotros podamos comprar energía verde o vehículos eléctricos, nuestra motivación se ve debilitada por la presencia de la negación plausible. ¡Demasiado caro! ¡Demasiado complicado! Aunque excusas como éstas no sean realmente ciertas, son plausibles. ¿Cómo lo solucionamos? Lo mejor que podemos hacer es desmenuzar estas excusas. Como vimos, para los voluntarios del Ejército de Salvación, esto significaba ponerse delante de las dos puertas. He aquí algunos codazos conductuales diseñados para eliminar la negación plausible que otros investigadores y yo hemos probado en otros contextos. Introducir expectativas específicas Puede que las haya visto durante las últimas elecciones, cuando los encuestadores le hacían preguntas como: "¿Qué día va a votar? ¿Sabe dónde está su colegio electoral? ¿Va a ir acompañado? ¿Cómo va a llegar hasta allí?". Estas preguntas prompt a los votantes a resolver la logística de ir a las urnas con antelación, eliminando excusas como "oh, tío, tenía muchas ganas de votar, pero se me olvidó comprobar dónde estaba mi colegio electoral, y además no tenía quien me llevara". En un estudio, los prompt de planificación aumentaron la participación de los votantes en 4 puntos porcentuales con respecto a un control cuya tasa de votación era del 43%; en otro, aumentó la proporción de participantes que se vacunaron contra la gripe en 4 puntos porcentuales, con respecto a un control en el que el 33% de los individuos se vacunaron. Otro codazo muy popular, las promesas, funcionan de forma similar. No es plausible que usted no supiera que debía hacer algo si ya se había comprometido a hacerlo. Los compromisos se han utilizado con éxito en muchísimos contextos. Por ejemplo, en un experimento de campo en el que participaron más de 2.000 contribuyentes suizos, Ann-Kathrin Koessler, Benno Torgler, Lars P. Feld y Bruno S. Frey utilizaron los compromisos para reducir la morosidad fiscal en un 10%, y durante tres décadas, los baptistas del sur han utilizado "compromisos de virginidad" públicos para retrasar (¡con éxito!) la primera relación sexual. En términos más generales, la literatura sobre la ciencia del comportamiento sugiere que dejar las cosas abiertas puede dejar mucha negación plausible, y la introducción de nudges como los prompt y los compromisos introducen especificidades que cierran las oportunidades de negación plausible. Hay otras formas de introducir especificidad. Por ejemplo, una vez asesoramos a una compañía de aguas sobre la reducción del consumo de agua durante una sequía. En la zona en la que nos centramos, una gran parte del consumo de agua residencial se destinaba a regar el césped, y la mayoría de los residentes regaban tres veces por semana, probablemente porque ése es el ajuste por defecto en la mayoría de los sistemas de riego automático. Sin embargo, la mayoría de los céspedes funcionan bien si se riegan sólo dos veces por semana. Nuestro objetivo era convencer a los residentes de que hicieran el cambio. Uno podría pensar, ingenuamente, que la mejor manera de hacerlo es simplemente pedir a la gente que riegue dos veces por semana, lo que les da la flexibilidad de regar cuando más les convenga. Pero piense en lo que pasaría si viera a su vecino regando el césped por tercera vez en una semana. Puede que usted esté seguro de ello, pero ¿estaría seguro de que otros vecinos también les vieron regar dos veces antes? Esto podría impedirles hablar. Y eso, a su vez, podría hacer que la gente fuera más propensa a dar excusas del tipo: "vaya, se me ha olvidado por completo qué día es". Así pues, nuestro consejo fue pedir a la gente que regara su césped sólo en días concretos (lunes y jueves). La idea era que si usted veía a un vecino regar en el día equivocado, podía estar seguro de que los demás estarían de acuerdo en que estaban en un error y podrían sentirse más cómodos hablando. Y eso significa que todo el mundo se sentiría con menos licencia para poner excusas. Por desgracia, la introducción de la prohibición de las mangueras interrumpió el experimento, así que nunca llegamos a cuantificar el efecto. Recordar, recordar y verificar En una de nuestras colaboraciones, con la start-up Keheala, ayudamos a diseñar una plataforma sanitaria digital para apoyar a los pacientes de tuberculosis (TB) mientras siguen el tratamiento. La tuberculosis sigue siendo una gran amenaza, infectando a unos 10 millones de personas cada año y matando a aproximadamente 1,5 millones. Esto es especialmente trágico porque la tuberculosis tiene cura desde mediados de la década de 1940, y además muy eficaz. Pero la cura requiere que los pacientes tomen un potente antibiótico todos los días durante más de seis meses, volviendo a su clínica con regularidad para obtener recambios de la medicación, lo que, en lugares con transporte deficiente, puede significar ausentarse medio día o más del trabajo. Además, a menudo existe un terrible estigma asociado a la tuberculosis, por lo que es mejor evitar ser visto en la clínica. Debido a todo esto, la gente suele tener la tentación de abandonar el tratamiento antes de tiempo, apostando a que hay alguna posibilidad de que se hayan curado, y si no es así, bueno, simplemente reiniciarán el tratamiento. El problema es que no sólo están jugando con sus propias vidas. Si no se han curado, volverán a ser infecciosos, transmitiendo la enfermedad a otras personas de la comunidad. También es bastante probable que desarrollen resistencia a los fármacos, lo que es mucho más difícil y costoso de tratar. Cumplir el régimen de tratamiento de la tuberculosis no sólo es bueno para el paciente, sino también para la comunidad. Para motivar a los pacientes de tuberculosis a tomar su medicación, construimos nuestra plataforma sanitaria digital con una serie de características adicionales. Una de las funciones que queríamos incluir era un recordatorio diario para que tomaran su medicación. Pero sabíamos que no debíamos detenernos en eso. Los recordatorios de texto dejan demasiado margen para que se cuele una negación plausible. "No vi el mensaje". "Mi teléfono se quedó sin batería". "Le presté mi teléfono a mi madre". "Mi perro se comió mi teléfono". Necesitábamos eliminar esas excusas. Así que, en lugar de limitarnos a enviar mensajes de texto a los pacientes, les pedimos que se conectaran y verificaran que habían tomado su medicación. Si no lo hacían en una hora, les enviábamos otro recordatorio. Y luego otro. Si, después de tres recordatorios, el paciente seguía sin verificarlo, nuestro equipo le enviaba un mensaje de texto o le llamaba para intentar que volviera a tomar la medicación. Ahora, "mi teléfono se quedó sin batería" no servía. La plataforma Keheala ha tenido mucho éxito a la hora de motivar a los pacientes de tuberculosis para que completen su tratamiento. En 2016, probamos la plataforma en un ensayo aleatorio de un año de duración en el que participaron 1.100 pacientes con tuberculosis en Nairobi. La proporción de los que no completaron el tratamiento se redujo en cerca de dos tercios - de alrededor del 13%, a menos del 5%. En 2018, seguimos con un ensayo de tres años en el que participaron más de 15.000 pacientes con tuberculosis de toda Kenia. Todavía estamos analizando los resultados, pero nuestras conclusiones preliminares son que la plataforma redujo significativamente la proporción que no completó el tratamiento, esta vez, en aproximadamente un tercio - de alrededor del 13% a alrededor del 8,5%. . . . Cuando se trata de marketing de consumo sostenible, eliminar la negación plausible es quizá el mayor reto. Hay tantas excusas plausibles: "Lo he intentado, pero es tan difícil saber qué hacer". "Simplemente no me creo todas esas afirmaciones sostenibles". "No puedo permitírmelo" (por supuesto que algunas personas realmente no pueden permitírselo, pero incluso los que pueden permitírselo pueden hacer uso de la excusa). "Tengo tantas cosas entre manos que aún no me he puesto a ello". No es fácil para una sola empresa contrarrestar este comportamiento por sí sola; requerirá la coordinación entre los miembros de la industria y los reguladores. Pero a menos que encontremos la forma de ponernos delante de todas las puertas, incluso de las pequeñas y olvidadas, los consumidores encontrarán el camino hacia las puertas con opciones más baratas y fáciles. Si el mundo deja a los consumidores un montón de excusas plausibles, la sostenibilidad seguirá siendo cosa de habladurías.

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