Cuándo -y cómo- incorporar obstáculos a un programa de fidelización

¿Alguna vez se ha inscrito en un programa de recompensas, sólo para descubrir varios meses después que sus puntos caducaban antes de que tuviera la oportunidad de utilizarlos? Si es así, no está solo. Las investigaciones demuestran que los miembros de los programas de fidelización pierden hasta un tercio del ahorro que podrían haber obtenido de estos programas debido a los obstáculos para el canje: políticas como fechas de caducidad, mínimos de gasto y otros requisitos que impiden a los clientes aprovechar realmente los beneficios de la afiliación. Estos obstáculos al canje son extremadamente comunes. De hecho, realizamos una encuesta entre los 100 principales minoristas estadounidenses y descubrimos que el 85% de los programas de recompensas que estas empresas ofrecían incluían algún tipo de obstáculo. Por ejemplo, muchas aerolíneas y cadenas hoteleras estipulan el número mínimo de puntos necesarios para obtener un billete de avión o una noche de estancia gratis, y anulan las millas y los puntos de recompensa de los miembros tras un periodo de inactividad. Este tipo de políticas pueden incentivar a los clientes a gastar más, pero también se han citado como una importante fuente de frustración para los clientes, e incluso pueden empujar a algunos a cancelar sus afiliaciones. ¿Es posible que las empresas aprovechen las ventajas de incorporar trabas al canje en sus programas de recompensas sin alienar a los clientes? Para explorar esta cuestión, construimos un modelo económico para determinar cómo influyen las trabas al canje en las decisiones de compra y canje de recompensas de los clientes. También analizamos las características clave de los programas de recompensas de los 100 principales minoristas de EE.UU. y realizamos una serie de entrevistas en profundidad con altos ejecutivos para comprender mejor cómo están aplicando estos programas las empresas del mundo real, qué tiende a funcionar y qué no. Estos análisis demostraron que las vallas de canje pueden ser, de hecho, un beneficio tanto para las empresas como para sus clientes, pero sólo cuando se establecen de la forma correcta. Las barreras de canje permiten una segmentación eficaz de los precios. En concreto, descubrimos que las vallas de canje pueden proporcionar un mecanismo para que los minoristas segmenten eficazmente los precios de sus clientes en contextos en los que realmente listar precios diferentes es inviable, permitiendo en última instancia una mayor adecuación entre las ofertas de las empresas y las necesidades de los clientes. Para ello, las empresas pueden utilizar historiales de compras anteriores, resultados de encuestas u otros datos de estudios de mercado para determinar la disposición a pagar de sus clientes (es decir, cuánto están dispuestos a gastar) y la frecuencia de compra (es decir, con qué frecuencia es probable que realicen una compra). Una vez que la empresa tiene una idea de los rangos de estas dos métricas clave, puede crear barreras de redención que dividan a los clientes según su frecuencia y cantidad de gasto, lo que significa que a estos diferentes grupos de clientes se les cobrarán diferentes precios efectivos. Por ejemplo, si una cafetería recompensa a sus socios con una taza de café gratis por cada cuatro tazas compradas dentro de un determinado intervalo de fechas, el precio efectivo por taza pagado por un cliente que haga uso de la recompensa será aproximadamente un 20% inferior al de un cliente cuyos puntos de recompensa caduquen antes de llegar a las cuatro tazas. El obstáculo del canje permite a la empresa ofrecer un precio efectivo más bajo a los clientes poco dispuestos a pagar que realizan compras frecuentes, mientras que sigue cobrando un precio más alto a los compradores poco frecuentes y muy dispuestos a pagar. Por el contrario, si la tienda opta por no utilizar una fecha de caducidad, estará fijando el mismo precio para todos los clientes, lo que significa o bien excluir a los clientes poco dispuestos a pagar, o bien dejar dinero sobre la mesa al no cobrar tanto como los clientes muy dispuestos a pagar estarían dispuestos a pagar. Por supuesto, esto sólo funciona si establece los umbrales de reembolso adecuados, y los umbrales óptimos dependerán tanto de su sector como de su base de clientes específica. En general, cuanto más frecuentemente compren los clientes su producto, más corto deberá ser el plazo de caducidad. Por ejemplo, la mayoría de la gente compra comestibles todas las semanas, pero sólo vuela unas pocas veces al año, lo que explica por qué las tiendas de comestibles tienden a fijar plazos de caducidad mucho más cortos que las aerolíneas. De hecho, así lo confirman nuestros datos: Entre los 100 principales minoristas estadounidenses, el plazo medio de caducidad de los puntos de recompensa de las tiendas de comestibles es de aproximadamente una semana, mientras que las tiendas especializadas como GameStop y Dick's Sporting Goods le dan hasta un año para utilizar sus puntos. Pero no se trata sólo de la frecuencia media de compra. Nuestro análisis también demostró que si los clientes varían mucho en sus frecuencias de compra, las empresas se beneficiarán de un plazo de caducidad más corto, mientras que si los clientes tienen frecuencias de compra similares, un plazo de caducidad más largo es más ventajoso. Esto se debe a que es más difícil segmentar a los clientes cuando sus frecuencias de compra son más similares y, por tanto, se necesita un plazo de caducidad más largo para separarlos eficazmente en grupos significativos. Las vallas de canje pueden ser una ventaja para todos, pero sólo si se establecen correctamente. Sin duda, aún existen riesgos potenciales asociados a las vallas de rescate. En primer lugar, nuestro análisis demostró que pueden ser mutuamente beneficiosas si se establecen correctamente, pero también pueden ser contraproducentes si los plazos de caducidad u otros umbrales no se optimizan para satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, cuando la plataforma de viajes compartidos Didi lanzó un nuevo sistema de recompensas en el que los conductores tenían que completar más de 30 viajes a la semana para desbloquear los beneficios asociados a un estatus de nivel superior, muchos se quejaron de que esto reducía el salario neto e incentivaba prácticas de conducción poco seguras, empujando en última instancia a los conductores a las aplicaciones de la competencia. En segundo lugar, como ocurre con cualquier estrategia de segmentación de clientes, su capacidad para diseñar obstáculos de canje eficaces dependerá de su acceso a los datos relativos al comportamiento previo de los clientes individuales. Dicho esto, hemos comprobado que las barreras pueden ser eficaces incluso con un conocimiento mínimo de las preferencias de los clientes, y algunas empresas han podido tener éxito con programas basados únicamente en un análisis de la composición general de su mercado, sin información a nivel individual sobre las frecuencias de compra reales de sus clientes o su disposición a pagar. Mientras que muchos esfuerzos de personalización requieren una gran cantidad de datos personales, los obstáculos de redención pueden ofrecer esencialmente un atajo, proporcionando a las empresas muchas de las mismas ventajas sin necesidad de realizar una inversión costosa en la recopilación y protección de los datos de los clientes. Por último, aunque el programa esté bien diseñado, una comunicación deficiente puede ser un obstáculo importante. Para evitar frustrar a los clientes, las empresas deben explicar las estructuras de los programas de recompensas de forma clara y transparente, y evitar la jerga, las reglas complicadas o la letra pequeña. Por ejemplo, el programa de recompensas de Old Navy fue criticado recientemente por ser innecesariamente complejo, confundir y enfadar a los clientes fieles. Del mismo modo, las empresas deben asegurarse de que los miembros son plenamente conscientes de los plazos de caducidad, y de que reciben suficientes recordatorios antes de que caduquen sus puntos. Por ejemplo, muchas de las cadenas hoteleras de nuestros datos tenían plazos de caducidad de 24 meses, pero empezarían a enviar recordatorios mensuales a los 12 meses, y luego aumentarían a notificaciones semanales durante los dos últimos meses (estos recordatorios no sólo reducen el riesgo de sorprender a los clientes con recompensas perdidas, sino que también aumentan las posibilidades de que realicen una compra, creando de nuevo una situación beneficiosa para todos). Algunas cadenas también ofrecerían a los clientes opciones para canjear sus puntos de alguna otra forma si no fueran a necesitar una habitación de hotel antes de que caduquen sus puntos, como comprar mercancía o tarjetas regalo, hacer una donación o ampliar la fecha de caducidad, lo que reforzaría aún más la confianza y los niveles de satisfacción de los clientes. En última instancia, no existe un diseño perfecto para un programa de recompensas. Pero con un enfoque intencionado y basado en los datos, las empresas pueden construir obstáculos de canje que sean un verdadero win-win, creando un valor sustancial tanto para las empresas como para sus clientes.

Cuándo -y cómo- incorporar obstáculos a un programa de fidelización

Resumen.

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