O que fazer quando o diabo usa [sua marca]?

Proteger o patrimônio e o valor de uma marca deve ser uma das principais responsabilidades de um executivo. As empresas compram software de proteção e usam listas negras para impedir que editores e endossantes questionáveis retratem negativamente sua marca, por exemplo. Mas o que acontece quando a marca é exibida de forma desfavorável em um ambiente que o profissional de marketing não pode controlar? Foi exatamente isso que aconteceu com a marca italiana Loro Piana - parte do conglomerado de produtos de luxo LVMH - em 18 de março de 2022. Durante um comício transmitido pela TV estatal russa para comemorar a invasão impopular e tática da Rússia na Ucrânia, o presidente Vladimir Putin usou uma parka Loro Piana de US$ 14.000. A parka foi identificada por observadores públicos e a Loro Piana foi duramente criticada nas mídias sociais por não ter denunciado Putin em tempo hábil. Embora a situação na Rússia seja excepcionalmente terrível, não é incomum que as empresas se encontrem em situações em que seus produtos são subitamente associados a uma figura pública, evento ou celebridade imersa em escândalo ou tragédia. Com base em nossa pesquisa de eventos passados, determinamos que as empresas devem começar fazendo as três perguntas a seguir: Quais são os riscos de um incidente como esse? O que podemos fazer para neutralizar as críticas? Quais (se houver) consequências de longo prazo as marcas sofreram devido a circunstâncias semelhantes? Neste artigo, tentamos oferecer às marcas várias opções de atenuação para incidentes em que uma associação inadvertida com uma figura pública se mostra prejudicial. Pesquisas anteriores demonstraram que o endosso de celebridades tende a afetar as vendas e até mesmo o retorno das ações. O motivo não é muito surpreendente: Os consumidores escolhem marcas que correspondem à sua autoimagem e um modelo público positivo associado à sua marca ajuda a facilitar essa comparação. Uma vez que as pessoas formem associações adversas com sua marca, e quanto mais tempo isso continuar sem solução, maior será a ameaça de que os consumidores formem uma associação negativa entre sua marca e uma figura controversa. Os exemplos dessas associações são muitos. Anders Behring Breivik, o terrorista norueguês que matou 77 pessoas em 2011, foi mostrado pelo menos duas vezes na câmera usando suéteres da LaCoste. Verificou-se que os vídeos de propaganda do ISIS apresentavam regularmente caminhonetes e SUVs da Toyota. A Burberry também tem sido cada vez mais adotada por torcedores de futebol desordeiros, aparentemente por causa de seu tradicional padrão xadrez. O grupo, que se autodenominava "The Burberry Boys", usava um boné de beisebol com o padrão característico da Burberry quando atacou torcedores rivais em um jogo entre Inglaterra e Turquia em Sunderland. Como resultado, no início do milênio, pubs e motoristas de táxi britânicos começaram a proibir clientes que usassem Burberry. E a Lonsdale, a marca esportiva inglesa focada em boxe e artes marciais mistas, tornou-se cada vez mais a escolha de roupas de skinheads e neonazistas na Alemanha no início dos anos 2000. Estratégias de mitigação de riscos Considerar um litígio. Dependendo de onde ocorreu a associação não intencional, o senhor pode buscar meios legais para impedir que uma figura pública exiba os logotipos de sua marca na TV ou durante eventos públicos. Entretanto, se o evento ocorrer em um país estrangeiro, especialmente se a potência estrangeira for hostil, o caminho legal provavelmente será infrutífero. Mesmo que os logotipos de sua marca não estejam visíveis, o público ainda poderá reconhecer seus produtos e espalhar a notícia de que o produto está associado a uma figura ou evento controverso. Os estilistas pessoais de Putin supostamente arrancam as etiquetas de suas roupas para evitar a atenção que é atraída para as marcas caras que ele usa. Mas mesmo sem logotipos, os consumidores geralmente reconhecem as características distintas dos produtos de marcas premium. Limitar o acesso aos produtos. Na maioria dos países, os fornecedores têm o direito de escolher com quem querem negociar e com quem não querem. A Toyota tem procedimentos para proteger a integridade da cadeia de suprimentos e uma política para não vender veículos a possíveis compradores que possam usar ou modificar seus carros para atividades paramilitares ou terroristas. A marca esportiva britânica Lonsdale recusou-se a entregar roupas a lojas associadas a extremistas na Alemanha. A LaCoste também entrou em contato com a polícia norueguesa e solicitou que Breivik fosse impedido de usar suas roupas. Mas impedir alguém de usar ou adquirir um produto de uma marca indefinidamente é geralmente impossível. Qualquer pessoa pode comprar um produto por meio de um intermediário ou em um mercado de segunda mão. Pier Luigi Loro Piana, vice-presidente da marca, disse a um jornal italiano que o fato de Putin usar o paletó "cria certo constrangimento". "Está claro de que lado estamos", disse Piana. "Os ucranianos terão todo o nosso apoio moral e prático." Remova ou modifique os produtos. Se as associações negativas puderem ser vinculadas a apenas um único produto ou elemento da marca, o senhor também pode considerar a possibilidade de alterar o portfólio da marca ou até mesmo cancelar uma linha de produtos. Esse sacrifício pode significar menos receita no curto prazo, mas pode ajudar a proteger a saúde da marca no longo prazo. A Burberry decidiu usar cada vez menos o padrão xadrez em suas roupas durante vários anos, ao mesmo tempo em que introduziu designs mais ousados para atrair possíveis formadores de opinião da moda e renovar a imagem de luxo da marca. A empresa até interrompeu a produção de seu boné de beisebol, que era popular entre os The Burberry Boys. Elabore uma resposta forte. Sempre que ocorrerem eventos que possam afetar a reputação, é importante desenvolver uma resposta forte de RP e assumir o controle da situação. Primeiro, o senhor deve esclarecer quem é e quem não é um endossante oficial da marca. Uma campanha de marketing pode ajudar a recalibrar a percepção da marca se a gerência estiver preocupada com o fato de que as declarações por si só são insuficientes. As novas campanhas de mídia podem apresentar um modelo positivo e lembrar o público sobre a base de usuários da marca desejada para equilibrar ou resolver qualquer distorção da imagem do usuário. Para trazer de volta, aos poucos, seu histórico design de xadrez e promover as associações desejadas com o público, a Burberry buscou colaborações com designers e influenciadores aspiracionais nos últimos anos. Lonsdale iniciou iniciativas de RP que iam contra as ideologias apoiadas pelos extremistas. Por volta de 2003, a marca lançou a campanha publicitária "Lonsdale Loves All Colours" (Lonsdale ama todas as cores), que retratava modelos de diferentes origens e patrocinava eventos a favor da tolerância e clubes esportivos de esquerda. Essas ações não passaram despercebidas pelo público. Manifestantes antirracistas decidiram apoiar a Lonsdale e começaram a usar a marca, distorcendo assim a imagem puramente de extrema direita. E depois de perceber que um membro do elenco do controverso reality show Jersey Shore começou a usar suas roupas, a Abercrombie & Fitch se ofereceu para pagar aos membros do elenco para que nunca usassem suas roupas no ar. Embora fosse improvável que essa oferta fosse levada a sério pelos membros do elenco, foi uma medida inteligente de RP porque transformou um evento possivelmente negativo em publicidade positiva. Os executivos podem aprender com esses exemplos. Algumas das lições que observamos são: Distancie-se imediatamente de qualquer figura pública não oficial, celebridade ou endossantes de grupos. Mostre que o senhor se preocupa com as pessoas que podem sofrer com qualquer ação adversa relacionada ao embaixador da marca ou ao grupo de usuários indesejado (como fez a Loro Piana, mencionando o apoio ao povo ucraniano). Não comente sobre qualquer impacto financeiro que a figura pública ou o grupo prejudicial possa ter sobre sua marca (por exemplo, queda ou aumento da receita de vendas). Considere iniciativas adicionais de RP (modelos positivos, campanhas publicitárias que reforcem a imagem desejada) que compensem a possível associação adversa implícita à marca. As consequências a longo prazo Endossos indesejados e não intencionais da marca podem ser inevitáveis. Fazer a coisa certa pode custar caro e exigir paciência e persistência. Depois que a Lonsdale começou a se distanciar dos extremistas, as vendas na Alemanha caíram 35%. Apesar dos esforços contínuos da Lonsdale, muitos europeus ainda parecem associar a marca à extrema direita. Felizmente, há medidas que o senhor pode tomar para mitigar possíveis danos. Não deixe de consultar seus advogados, planejar uma forte resposta de RP e fazer o possível para transformar uma situação negativa em publicidade positiva. Mesmo que suas tentativas de mitigação falhem, é melhor prevenir do que remediar.

O que fazer quando o diabo usa [sua marca]?

Resumo.

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