Como a realidade aumentada pode - e não pode - ajudar sua marca

Determinar o uso da realidade aumentada (AR) é uma decisão complexa para qualquer empresa. Fatores como custos de desenvolvimento, encontrar casos de uso apropriados e manter a tecnologia têm dissuadido muitas marcas de criar experiências de AR. De acordo com a Mobile Marketer, 52% dos varejistas dizem que não estão prontos para integrar a AR em suas experiências de compras. No entanto, os clientes gostam de usar aplicativos de RA e estão se tornando dependentes das ferramentas para tomar decisões de compra. Por exemplo: 56% dos compradores pesquisados pela NielsenIQ disseram que a AR lhes dá mais confiança sobre a qualidade de um produto, e 61% disseram que preferem comprar com varejistas que oferecem experiências de AR. Apesar do desejo dos consumidores por AR, as marcas têm dúvidas importantes sobre a tecnologia e seu impacto nos resultados financeiros. Por exemplo: A AR ultrapassa o valor da novidade e do entretenimento para fornecer valor aos clientes e às empresas? A AR afeta a maneira como os clientes avaliam as marcas? As vendas justificam o investimento? Com base em nossa pesquisa publicada recentemente no Journal of Marketing, realizada em parceria com um grande varejista internacional de cosméticos e produtos de beleza, descobrimos que o uso da AR em ambientes on-line afeta drasticamente o envolvimento do cliente, o comportamento do cliente e as vendas. Como um dos primeiros a adotar a AR, nosso parceiro varejista incorporou a tecnologia em seu aplicativo móvel para permitir que os clientes experimentassem virtualmente produtos de maquiagem (por exemplo, sombras, batons). Posteriormente, eles experimentaram essa tecnologia em suas lojas físicas como uma forma de testar a amostragem de produtos específicos e também oferecer uma opção mais conveniente para os clientes. Nossa pesquisa esclarece e responde a algumas das questões importantes com as quais as marcas e os varejistas se deparam: Como o comportamento de amostragem de produtos do cliente é diferente com a AR? A AR pode aumentar a receita? Como o impacto da AR difere entre clientes e marcas? O comportamento de amostragem de produtos é diferente com a AR. Primeiro, realizamos um estudo de campo na loja para entender como os compradores se envolvem com a AR em um ambiente natural. A interface de AR foi instalada em um dispositivo de amostragem, permitindo que os compradores experimentassem batons virtualmente, sem a necessidade de aplicar fisicamente o produto. Para comparar como o comportamento de navegação na interface de AR difere da maneira convencional de experimentar produtos nas lojas, testadores de produtos físicos para 16 produtos em destaque (ou seja, quatro tons diferentes de batons de quatro marcas) também foram colocados no local de amostragem. Para capturar as ações dos compradores de forma discreta, usamos dispositivos de detecção de última geração montados no teto em parceria com a Flow Insights, Inc. Essa tecnologia captura informações detalhadas sobre as características evidentes dos compradores (por exemplo, gênero; se os compradores estavam sozinhos ou na presença de outras pessoas; se os compradores estavam carregando uma cesta) e suas interações físicas com os testadores de produtos (por exemplo, número de produtos amostrados, duração da amostragem de cada produto). Em seguida, combinamos esses dados com os registros de atividade na interface de AR para obter uma descrição holística de como os compradores experimentam os produtos física e virtualmente. Em comparação com os compradores que fizeram a amostragem de batons usando testadores de produtos, os compradores que fizeram a amostragem de batons na interface de AR passaram quase 50% mais tempo no local de amostragem. Esses compradores também experimentaram 7,5 vezes mais produtos, em média. Dos 16 batons em destaque que estavam disponíveis na interface de AR e como testadores de produtos, os compradores que usaram a AR experimentaram 1,8 vezes mais batons, em média. Além disso, eles também coletaram amostras de 13 batons sem destaque (ou seja, batons disponíveis na interface de AR, mas não como testadores de produtos físicos), em média. Esses resultados sugerem que, ao tornar o processo de amostragem mais conveniente (em comparação com os testadores de produtos físicos), a AR incentiva os compradores a explorar e experimentar mais produtos. Um exame da distribuição da atividade de amostragem também revela descobertas interessantes. Entre os 16 batons apresentados, a maior parte da atividade de amostragem dos testadores de produtos concentrou-se em dois batons de uma marca específica. Essa distribuição indica que, quando os compradores fazem amostras de produtos usando testadores de produtos, eles tendem a se concentrar apenas em alguns produtos e marcas importantes. Em contrapartida, a atividade de amostragem foi distribuída de forma mais uniforme entre os 16 batons apresentados quando os compradores os experimentaram usando AR. Assim, produtos e marcas menos populares podem se beneficiar mais da AR devido ao aumento da atividade de amostragem. A AR aumenta a receita. Como o caminho dos clientes até a compra no aplicativo é registrado eletronicamente, conseguimos estabelecer uma ligação direta entre os produtos que os compradores experimentaram usando a AR e os produtos que eles acabaram comprando. Nosso conjunto de dados continha atividades de navegação detalhadas de mais de 160.000 clientes em um período de 19 meses para mais de 800.000 sessões de aplicativos móveis. Ao combinar esse rico conjunto de dados com o histórico de compras off-line dos clientes e informações detalhadas sobre os produtos, conseguimos obter insights mais profundos sobre como o impacto do uso da AR nas vendas varia entre diferentes clientes e produtos. De acordo com as descobertas do estudo de campo na loja, descobrimos que os clientes que usaram a AR durante a sessão passaram mais tempo navegando e visualizaram mais produtos em comparação com os clientes que não usaram a AR. Os clientes que usaram a AR passaram 20,7% mais tempo no aplicativo e visualizaram 1,28 vezes mais produtos, em média. Mais importante ainda, a probabilidade de fazer uma compra durante a sessão também foi 19,8% maior do que a dos clientes que não usaram a AR, fornecendo algumas evidências de que a AR pode ajudar as empresas a aumentar as receitas. O impacto da AR difere entre clientes e marcas. Em comparação com os clientes on-line existentes, descobrimos que o uso da AR tem uma influência maior sobre as compras dos clientes que nunca compraram um produto específico em um canal on-line, sugerindo que a AR pode ajudar a reduzir a ansiedade de compra dos clientes que não se sentem à vontade para fazer compras on-line. Da mesma forma, a AR tem um efeito maior para os clientes que estão comprando da categoria de produto pela primeira vez em comparação com aqueles que já compraram da categoria de produto antes. Assim, quando os clientes não estão familiarizados com uma categoria de produto, eles confiam mais na AR para reduzir o risco de fazer uma compra potencialmente decepcionante. Portanto, a AR tem o potencial de incentivar a adoção de canais on-line e trazer novos usuários de categorias para varejistas e empresas. O impacto do uso da AR nas vendas de produtos é mais forte para marcas menos populares. Quando os clientes usam a AR para experimentar produtos, eles têm maior probabilidade de comprar de marcas menos populares. Além de incentivar os clientes a considerar mais marcas (como vimos no estudo de campo na loja), a AR também oferece aos clientes a capacidade de determinar o quanto cada produto atende às suas necessidades, reduzindo a dependência dos sinais da marca no processo de compra. Como resultado, a disponibilidade da AR poderia, inadvertidamente, nivelar o campo de atuação das marcas menos populares. O uso da AR também tem uma influência maior na compra de produtos menos populares. Esses produtos normalmente atraem um público-alvo mais restrito e, às vezes, são chamados de "cauda longa" das vendas de produtos. Além disso, o efeito do uso de AR também é maior para produtos mais caros. Essas descobertas sugerem que os clientes se sentem mais à vontade para fazer compras mais arriscadas quando podem experimentá-las usando a AR. Assim, a AR pode ajudar as empresas a estimular a demanda por produtos de nicho ou premium para aumentar a receita. 3 Casos importantes de uso da AR Os três principais usos da AR correspondem, em linhas gerais, à jornada dos clientes, desde a conscientização até o interesse e a consideração (embora não sejam mutuamente exclusivos). Especificamente, os usos são entretenimento, educação e avaliação de produtos. Entretenimento: A capacidade da AR de transformar objetos estáticos em objetos tridimensionais interativos e animados oferece novas maneiras para os profissionais de marketing criarem novas experiências para cativar e entreter os clientes. Por exemplo, o Walmart colaborou com empresas de mídia, como a DC Comics e a Marvel, para trazer experiências exclusivas de RA com temas de super-heróis para pontos de venda selecionados. Além de criar experiências novas e envolventes para os clientes, a TI também os incentivou a explorar diferentes locais dentro das lojas. Educar: Devido ao seu formato interativo e imersivo, a AR é um meio eficaz para fornecer informações e conteúdo aos clientes. Em primeiro lugar, a AR pode ajudar os clientes a visualizar e entender processos ou mecanismos complexos. Por exemplo, a Toyota e a Hyundai aproveitaram a AR para demonstrar os principais recursos e a tecnologia inovadora em seus novos modelos de carros. Em segundo lugar, a AR pode ser usada para fornecer instruções ou ajudar os clientes a se orientarem nas lojas. Varejistas como Walgreens e Lowe's desenvolveram aplicativos de navegação na loja que sobrepõem sinais direcionais a uma visualização ao vivo do caminho à frente dos usuários para guiá-los aos locais dos produtos. Em terceiro lugar, a AR pode ser usada para fornecer informações adicionais ou destacar recursos no ambiente físico. Por exemplo, o aplicativo de navegação da Lowe's na loja também notifica os usuários se houver promoções especiais no caminho. Avalie: Ao manter o ambiente físico como pano de fundo para os elementos virtuais, a AR ajuda os usuários a visualizar como os produtos se encaixam em seus contextos reais de consumo, permitindo que eles avaliem com mais precisão a adequação do produto antes da compra. Por exemplo, o aplicativo "Place" da Ikea usa a AR para dar aos clientes uma prévia de como as peças de mobiliário ficariam em suas casas, sem o incômodo de tirar medidas. Da mesma forma, a L'Oréal e a Sephora estão usando a AR para oferecer aos clientes visualizações realistas de sua aparência quando eles usam/experimentam diferentes produtos cosméticos. 4 fatores que afetam as experiências de AR Dada a novidade da AR, os gerentes estão preocupados principalmente com a forma como os diferentes fatores afetam as experiências dos usuários com a tecnologia. Com foco nos recursos distintos da AR, identificamos quatro fatores importantes que os gerentes precisam considerar: Presença espacial: Como os ambientes físicos dos usuários fornecem o contexto para os objetos virtuais, as experiências de RA são mais eficazes quando os objetos virtuais são adequadamente integrados a objetos ou recursos do ambiente físico. Por exemplo, usando a tecnologia de detecção de superfície e de profundidade, o Place App da Ikea dimensiona seus móveis virtuais tridimensionais e os "coloca" em superfícies planas para fornecer uma representação precisa de como eles aparecerão no espaço físico dos usuários. Incorporação: Os usuários de AR esperam poder controlar os objetos virtuais usando seus movimentos físicos, como se estivessem interagindo com objetos físicos no mundo real. Por exemplo, a Warby Parker usa a detecção de movimento para que os clientes que estão experimentando óculos virtuais com o recurso de AR possam ver diferentes ângulos do produto ao virarem a cabeça. Fidelidade: Para criar a ilusão de que os objetos virtuais existem no mundo físico, a fidelidade é um recurso importante da AR. As táticas para criar experiências convincentes de AR incluem o uso estratégico de iluminação, sombras, texturas e efeitos sonoros (por exemplo, um baque suave quando um objeto virtual é "colocado" no chão) ao projetar objetos virtuais. Movimento: A animação de objetos virtuais é uma tática eficaz para captar a atenção do usuário. Por exemplo, em uma versão de demonstração anterior, o Google Map usava uma raposa animada para orientar os usuários. No entanto, a raposa foi removida em versões posteriores porque impedia que os usuários se concentrassem no ambiente físico (o que poderia ser fatal quando os usuários estão andando nas ruas). Esse exemplo ilustra como o uso do movimento requer considerações especiais quando se trata de AR. A fidelidade e a presença espacial podem ser mais importantes se a AR for usada para ajudar os clientes a avaliar produtos. A presença espacial e a incorporação podem ser mais importantes se a AR for usada para ajudar os clientes a navegar nas lojas. Essas informações podem fornecer algumas orientações para ajudar os gerentes a determinar quais aspectos devem ser priorizados para projetar experiências eficazes de AR. Desafios da adoção da AR Os desafios da adoção da tecnologia de AR podem ser classificados em seis áreas: questões de custo de implementação, falta de talento e conhecimento especializado, capacidade de criar filtros e narrativas de AR, questões de latência, falta de recursos adequados e acompanhar as rápidas mudanças na tecnologia. As empresas interessadas na implementação da AR podem incorrer em custos variados, dependendo da tecnologia e do setor em que a empresa está operando. Os gerentes de vários setores devem saber que o custo da implementação da AR pode variar de US$ 50.000 (para aplicativos imobiliários) a mais de US$ 200.000 (para um varejista de eletrônicos), com o tempo de desenvolvimento variando de quatro a seis meses, respectivamente. As empresas que pretendem implementar aplicativos de AR devem decidir entre criar o aplicativo internamente ou comprá-lo de criadores de aplicativos de terceiros. O desafio de criar o aplicativo internamente é a exigência de talento e experiência adequados, como modeladores 3D, conhecimento de ferramentas de software (como SDK etc.) e capacidade de codificação. Além disso, há problemas associados à criação de filtros e criativos de AR e à falta de recursos adequados para criar aplicativos de AR, ou seja, os custos envolvidos com a compra de hardware e software adequados e a manutenção das mudanças associadas na tecnologia ao longo do tempo. Por fim, os problemas de latência são um desafio que não pode ser ignorado durante a implementação da tecnologia de AR. Durante a implementação da AR, as informações dos dispositivos de rastreamento e imagem e dos dispositivos de entrada do usuário precisam ser coletadas e renderizadas de forma rápida e suave. Os problemas de latência estão relacionados a atrasos devido à comunicação excessiva em redes e, no caso da AR, a renderização de vários objetos no mundo do usuário pode ser atrasada devido a um processamento mais lento. Isso pode ser um grande impedimento para as empresas que tentam implementar a AR, pois um aplicativo de AR com problemas de latência pode ser pior do que não ter um aplicativo de AR. *** Os clientes querem a AR. Mas os gerentes devem ter um entendimento adequado de como a AR pode ajudar sua marca antes de investir na tecnologia. A AR ajuda a entreter e educar os clientes, além de ajudá-los a avaliar os produtos. A AR também pode promover a adoção de canais on-line e incentivar a expansão da categoria. A AR também beneficia produtos que são menos populares, menos populares e mais caros. Mas a AR também pode ser cara, demorada e difícil de implementar. Apesar da demanda dos consumidores, os varejistas devem entender os custos e os desafios associados à adoção da AR antes de embarcar em projetos significativos.

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Resumo.

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