Cómo la realidad aumentada puede -y no puede- ayudar a su marca

Determinar si utilizar la realidad aumentada (RA) es una decisión compleja para cualquier empresa. Factores como los costes de desarrollo, la búsqueda de casos de uso adecuados y el mantenimiento de la tecnología han disuadido a muchas marcas de crear experiencias de RA. Según Mobile Marketer, el 52% de los minoristas afirman que no están preparados para integrar la RA en sus experiencias de compra. Sin embargo, a los clientes les gusta utilizar aplicaciones de RA y cada vez dependen más de estas herramientas para tomar decisiones de compra. Por ejemplo: El 56% de los compradores encuestados por NielsenIQ afirmaron que la RA les da más confianza sobre la calidad de un producto, y el 61% dijeron que prefieren comprar con minoristas que ofrecen experiencias de RA. A pesar del deseo de los consumidores por la RA, las marcas tienen importantes dudas sobre la tecnología y su impacto en el balance final. Por ejemplo: ¿Llega la RA más allá de la novedad y el entretenimiento para aportar valor a los clientes y a las empresas? ¿Afecta la RA a la forma en que los clientes evalúan las marcas? ¿Justifican las ventas la inversión? Basándonos en nuestra investigación publicada recientemente en el Journal of Marketing, realizada en colaboración con un gran minorista internacional de cosméticos y belleza, descubrimos que el uso de la RA en entornos en línea afecta drásticamente al compromiso de los clientes, a su comportamiento y a las ventas. Como uno de los primeros en adoptar la RA, nuestro socio minorista incorporó la tecnología a su aplicación móvil para permitir a los clientes probarse virtualmente productos de maquillaje (por ejemplo, sombras de ojos, barras de labios). Posteriormente, probaron esta tecnología en sus tiendas físicas como forma de probar muestras de productos específicos y también de ofrecer una opción más cómoda a los compradores. Nuestra investigación arroja luz y responde a algunas de las preguntas importantes que se plantean las marcas y los minoristas: ¿En qué se diferencia el comportamiento de muestreo de productos de los clientes con la RA? ¿Puede la RA aumentar los ingresos? ¿Cómo difiere el impacto de la RA entre clientes y marcas? El comportamiento de muestreo de productos es diferente con la RA. En primer lugar, realizamos un estudio de campo en tienda para comprender cómo los compradores se relacionaban con la RA en un entorno natural. La interfaz de realidad aumentada se instaló en un expositor de muestras, lo que permitió a los compradores probar barras de labios virtualmente, sin necesidad de aplicar físicamente el producto. Para comparar las diferencias entre el comportamiento de navegación en la interfaz de realidad aumentada y la forma convencional de probar productos en las tiendas, también se colocaron probadores físicos de 16 productos destacados (es decir, cuatro tonos diferentes de barras de labios de cuatro marcas) en el dispositivo de muestreo. Para captar las acciones de los compradores de forma discreta, utilizamos dispositivos de detección de última generación montados en el techo mediante la asociación con Flow Insights, Inc. Esta tecnología capta información detallada sobre las características manifiestas de los compradores (por ejemplo, sexo; si estaban solos o en presencia de otras personas; si llevaban una cesta) y sus interacciones físicas con los probadores de productos (por ejemplo, número de productos muestreados, duración del muestreo de cada producto). A continuación, cotejamos estos datos con los registros de actividad de la interfaz de RA para obtener un relato holístico de cómo los compradores muestrean los productos física y virtualmente. En comparación con los compradores que tomaron muestras de barras de labios utilizando probadores de productos, los compradores que tomaron muestras de barras de labios en la interfaz de RA pasaron casi un 50% más de tiempo en el punto de muestreo. Estas compradoras también probaron 7,5 veces más productos de media. De las 16 barras de labios destacadas que estaban disponibles en la interfaz AR y como probadores de productos, los compradores que utilizaron AR probaron 1,8 veces más barras de labios de media. Además, también muestrearon 13 barras de labios no destacadas (es decir, barras de labios disponibles en la interfaz de RA, pero no como probadores de productos físicos) de media. Estos resultados sugieren que, al hacer más cómodo el proceso de muestreo (en comparación con los probadores de productos físicos), la RA anima a los compradores a explorar y probar más productos. Un examen de la distribución de la actividad de muestreo también revela hallazgos interesantes. Entre las 16 barras de labios destacadas, la mayor parte de la actividad de muestreo de los probadores de productos se concentró en dos barras de labios de una marca concreta. Esta distribución indica que cuando los compradores prueban productos utilizando probadores de productos, tienden a centrarse sólo en unos pocos productos y marcas clave. Por el contrario, la actividad de muestreo se distribuyó de forma más uniforme entre las 16 barras de labios destacadas cuando los compradores las probaron utilizando AR. Así, los productos y marcas menos populares pueden beneficiarse más de la RA debido al aumento de la actividad de muestreo. La RA aumenta los ingresos. Como el camino de los clientes hacia la compra en la aplicación se registra electrónicamente, pudimos establecer un vínculo directo entre los productos que los compradores probaron utilizando la RA y los productos que finalmente compraron. Nuestro conjunto de datos contenía actividades de navegación detalladas de más de 160.000 clientes durante un período de 19 meses para más de 800.000 sesiones de la aplicación móvil. Al combinar este rico conjunto de datos con el historial de compras fuera de línea de los clientes y la información detallada de los productos, pudimos obtener una visión más profunda de cómo el impacto del uso de la RA en las ventas varía en función de los distintos clientes y productos. En consonancia con los resultados del estudio de campo en tienda, descubrimos que los clientes que utilizaron la RA durante la sesión pasaron más tiempo navegando y vieron más productos en comparación con los clientes que no utilizaron la RA. Los clientes que utilizaron la RA pasaron un 20,7% más de tiempo en la aplicación y vieron 1,28 veces más productos por término medio. Y lo que es más importante, su probabilidad de realizar una compra durante la sesión también fue un 19,8% superior a la de los clientes que no utilizaron la RA, lo que proporciona algunas pruebas de que la RA puede ayudar a las empresas a aumentar sus ingresos. El impacto de la RA difiere según los clientes y las marcas. En comparación con los clientes en línea existentes, descubrimos que el uso de la RA tiene una mayor influencia en las compras de los clientes que nunca han comprado un producto específico en un canal en línea, lo que sugiere que la RA puede ayudar a reducir la ansiedad de compra de los clientes que no se sienten cómodos realizando compras en línea. Del mismo modo, la RA tiene un mayor efecto para los clientes que compran por primera vez en la categoría de productos en comparación con los que han comprado antes en esa categoría. Así, cuando los clientes no están familiarizados con una categoría de productos, confían más en la RA para reducir el riesgo de realizar una compra potencialmente decepcionante. Así pues, la RA tiene el potencial de fomentar la adopción de los canales en línea y atraer a nuevos usuarios de la categoría para los minoristas y las empresas. El impacto del uso de la RA en las ventas de productos es mayor en el caso de las marcas menos populares. Cuando los clientes utilizan la RA para probar productos, es más probable que compren a marcas menos populares. Además de animar a los clientes a considerar más marcas (como hemos visto en el estudio de campo en tienda), la RA también ofrece a los clientes la posibilidad de determinar hasta qué punto cada producto se ajusta a sus necesidades, reduciendo su dependencia de las señales de marca en el proceso de compra. Como resultado, la disponibilidad de la RA podría nivelar inadvertidamente el terreno de juego para las marcas que son menos populares. El uso de la RA también influye más en la compra de productos menos convencionales. Estos productos suelen atraer a un público objetivo más reducido y a veces se denominan la "larga cola" de las ventas de productos. Además, el efecto del uso de la RA también es mayor para los productos que son más caros. Estos resultados sugieren que los clientes se sienten más cómodos realizando compras más arriesgadas cuando pueden probarlas utilizando la RA. Por lo tanto, la RA puede ayudar a las empresas a estimular la demanda de productos nicho o premium para aumentar los ingresos. 3 Casos de uso importantes de la RA Los tres usos principales de la RA se corresponden vagamente con el recorrido de los clientes desde el conocimiento hasta el interés y la consideración (aunque pueden no ser mutuamente excluyentes). En concreto, los usos son el entretenimiento, la educación y la evaluación de productos. Entretenimiento: La capacidad de la RA para transformar objetos estáticos en objetos tridimensionales interactivos y animados ofrece a los profesionales del marketing nuevas formas de crear experiencias novedosas para cautivar y entretener a los clientes. Por ejemplo, Walmart colaboró con empresas de medios de comunicación como DC Comics y Marvel para llevar experiencias exclusivas de RA con temática de superhéroes a puntos de venta seleccionados. Además de crear experiencias novedosas y atractivas para los clientes, también les animó a explorar diferentes ubicaciones dentro de las tiendas. Educar: Debido a su formato interactivo y envolvente, la RA es un medio eficaz para transmitir información y contenidos a los clientes. En primer lugar, la RA puede ayudar a los clientes a visualizar y comprender procesos o mecanismos complejos. Por ejemplo, Toyota y Hyundai han aprovechado la RA para demostrar las características clave y la tecnología innovadora de sus nuevos modelos de automóviles. En segundo lugar, la RA puede utilizarse para dar indicaciones o ayudar a los clientes a navegar en las tiendas. Minoristas como Walgreens y Lowe's han desarrollado aplicaciones de navegación en las tiendas que superponen señales direccionales a una vista en directo del camino que tienen ante sí los usuarios para guiarles hasta la ubicación de los productos. En tercer lugar, la RA puede utilizarse para proporcionar información adicional o destacar características del entorno físico. Por ejemplo, la aplicación de navegación en tienda de Lowe's también notifica a los usuarios si hay promociones especiales en el camino. Evalúe: Al conservar el entorno físico como telón de fondo de los elementos virtuales, la RA ayuda a los usuarios a visualizar cómo encajan los productos en sus contextos reales de consumo, lo que les permite evaluar con mayor precisión el ajuste del producto antes de comprarlo. Por ejemplo, la aplicación "Place" de Ikea utiliza la RA para ofrecer a los clientes una vista previa de cómo quedarían las piezas de mobiliario en sus casas sin la molestia de tener que tomar medidas. Del mismo modo, L'Oréal y Sephora están utilizando la RA para ofrecer a los clientes previsualizaciones realistas de su aspecto cuando usan/prueban diferentes productos cosméticos. 4 factores que influyen en las experiencias de RA Dada la novedad de la RA, a los directivos les preocupa sobre todo cómo afectan los distintos factores a las experiencias de los usuarios con esta tecnología. Centrándonos en las características distintivas de la RA, hemos identificado cuatro factores importantes que los directivos deben tener en cuenta: Presencia espacial: Dado que el entorno físico de los usuarios proporciona el contexto para los objetos virtuales, las experiencias de RA son más eficaces cuando los objetos virtuales se integran adecuadamente con objetos o características del entorno físico. Por ejemplo, mediante la tecnología de detección de superficies y de profundidad, la aplicación Place App de Ikea escala sus muebles virtuales tridimensionales y los "coloca" en superficies planas para ofrecer una representación exacta de cómo aparecerán en el espacio físico de los usuarios. Plasmación: Los usuarios de RA esperan poder controlar los objetos virtuales utilizando sus movimientos físicos, como si estuvieran interactuando con objetos físicos en el mundo real. Por ejemplo, Warby Parker utiliza la detección de movimiento para que los clientes que se están probando unas gafas virtuales con la función de RA puedan ver diferentes ángulos del producto a medida que giran la cabeza. Fidelidad: Para crear la ilusión de que los objetos virtuales existen en el mundo físico, la fidelidad es una característica importante de la RA. Las tácticas para crear experiencias de RA convincentes incluyen el uso estratégico de la iluminación, las sombras, las texturas y los efectos sonoros (por ejemplo, un suave ruido sordo cuando se "coloca" un objeto virtual en el suelo) al diseñar los objetos virtuales. Movimiento: Animar los objetos virtuales es una táctica eficaz para captar la atención del usuario. Por ejemplo, en una versión demo anterior, Google Map utilizaba un zorro animado para guiar a los usuarios. Sin embargo, el zorro se eliminó en versiones posteriores porque distraía la atención de los usuarios de su entorno físico (lo que podría ser fatal cuando los usuarios caminan por la calle). Este ejemplo ilustra cómo el uso del movimiento requiere consideraciones especiales cuando se trata de la RA. La fidelidad y la presencia espacial pueden ser más importantes si la RA se va a utilizar para ayudar a los clientes a evaluar productos. La presencia espacial y la corporeidad pueden ser más importantes si la RA se va a utilizar para ayudar a los clientes a navegar por las tiendas. Esta información puede proporcionar cierta orientación para ayudar a los directivos a determinar qué aspectos deben priorizar para diseñar experiencias de RA eficaces. Retos de la adopción de la RA Los retos de la adopción de la tecnología de RA pueden clasificarse a grandes rasgos en seis áreas: problemas de coste de implantación, falta de talento y experiencia, capacidad para crear filtros y narrativas de RA, problemas de latencia, falta de recursos adecuados y mantenerse al día de los rápidos cambios tecnológicos. Las empresas interesadas en la implantación de la RA podrían incurrir en costes variables en función de la tecnología y del sector en el que opere la empresa. Los directivos de los distintos sectores deben ser conscientes de que el coste de la implantación de la RA puede variar entre 50.000 dólares (para las aplicaciones inmobiliarias) y más de 200.000 dólares (para un minorista de electrónica), con un tiempo de desarrollo que oscila entre cuatro y seis meses, respectivamente. Las empresas que deseen implantar aplicaciones de realidad aumentada deben decidir entre crear la aplicación internamente o comprarla a terceros. El reto de crear la aplicación internamente es la necesidad de contar con el talento y la experiencia adecuados, como modeladores 3D, conocimiento de herramientas de software (como SDK, etc.) y capacidad de codificación. Además, hay problemas relacionados con la creación de filtros y creatividades de realidad aumentada y la falta de recursos adecuados para crear aplicaciones de realidad aumentada, es decir, los costes que conlleva la adquisición del hardware y el software adecuados y el mantenimiento de los cambios tecnológicos asociados con el paso del tiempo. Por último, los problemas de latencia son un reto que no puede ignorarse durante la implantación de la tecnología de RA. Durante la implantación de la RA, la información procedente de los dispositivos de seguimiento e imagen y de los dispositivos de entrada del usuario debe recopilarse y renderizarse con rapidez y sin problemas. Los problemas de latencia están relacionados con los retrasos debidos a la comunicación a través de las redes y, en el caso de la RA, la renderización de diversos objetos en el mundo del usuario podría retrasarse debido a un procesamiento más lento. Esto podría ser un gran factor disuasorio para las empresas que intentan implantar la RA porque una aplicación de RA con problemas de latencia podría ser peor que no tener ninguna aplicación de RA. *** Los clientes quieren RA. Pero los directivos deben tener una comprensión adecuada de cómo la RA puede ayudar a su marca antes de invertir en la tecnología. La RA ayuda a entretener y educar a los clientes al tiempo que les ayuda a evaluar los productos. La RA también puede promover la adopción del canal en línea al tiempo que fomenta la expansión de categorías. La RA también beneficia a los productos menos populares, menos convencionales y más caros. Pero la RA también puede ser cara, llevar mucho tiempo y ser difícil de implementar. A pesar de la demanda de los consumidores, los minoristas deben comprender los costes y los retos asociados a la adopción de la RA antes de embarcarse en proyectos importantes.

Cómo la realidad aumentada puede -y no puede- ayudar a su marca

Resumen.

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