¿Sus opciones de diseño digital se aprovechan de los clientes?

Cuando las empresas tecnológicas explotan a los clientes, corren el riesgo de socavar la confianza en todo el ecosistema digital. Una forma común de explotación se produce cuando las plataformas digitales están diseñadas para aprovecharse de los sesgos de comportamiento de los clientes. Los directivos deben comprender estos sesgos y hacer un esfuerzo de buena fe para ganarse la confianza de los clientes con elecciones éticas en el diseño de las plataformas. Los responsables políticos de Europa y el Reino Unido han estudiado cómo el diseño y la arquitectura de las interacciones en línea afectan a los consumidores y a los mercados, y ya han promulgado normativas para proteger a los consumidores. Más recientemente, la FTC estadounidense también ha comenzado a estudiar la cuestión, pero en la actualidad existen pocas limitaciones para el comportamiento de las empresas. Cuando es probable que los consumidores resulten perjudicados, una regulación bien diseñada puede proteger tanto a los consumidores como a las empresas que acatan las normas. Pero las empresas también deben desempeñar un papel proactivo en este proceso. Hay medidas concretas que los directivos pueden tomar para apoyar a sus consumidores y ofrecer una tecnología más fiable y favorable al cliente. Para ver cómo la explotación del cliente ha llegado a ser tan frecuente y cómo evitar incurrir en ella, es útil comprender la literatura económica que ha investigado una forma de explotación del cliente: la explotación sistemática de los sesgos de comportamiento. Los análisis económicos del siglo XX asumían a menudo que las personas eran irrealmente sofisticadas en sus decisiones cotidianas: utilizaban toda la información disponible, no se veían afectadas por la forma en que se "enmarcaba" una cuestión y prácticamente nunca cometían errores. En las últimas décadas, un creciente cuerpo de investigación ha explorado las formas en que la toma de decisiones difiere sistemáticamente de esta suposición. Este trabajo ha documentado una variedad de sesgos sistemáticos del comportamiento, como la tendencia a fijarse sólo en la información más destacada, a dejarse influir por pequeños cambios en el encuadre de las opciones, a ceñirse a cualquier opción por defecto que establezca una empresa aunque haya opciones mejores, y a descartar en exceso el futuro en favor del beneficio inmediato. Las empresas se enfrentan a una elección ética y estratégica cuando atienden a consumidores con sesgos de comportamiento. Pueden intentar debias a sus clientes. Pueden trabajar en torno a -o acomodarse a- los sesgos de los clientes, al tiempo que intentan actuar en el mejor interés de éstos. O pueden explotar los sesgos de comportamiento para obtener beneficios a corto plazo. A riesgo de afirmar lo obvio, las empresas deben trabajar para evitar explotar los sesgos de los clientes. A continuación, ofrecemos una visión general de varios sesgos que suelen estar presentes en contextos en línea. Sesgo 1: Falta de atención del cliente Los consumidores no pueden prestar toda su atención y cognición a todas las piezas de información sobre cada producto y servicio que compran. Por lo tanto, reaccionan con mayor intensidad a la información que es más saliente. Y lo que es más importante, esta saliencia puede ser elegida y creada por la propia empresa. Las investigaciones de Mike en colaboración con Ginger Zhe Jin y Daniel Martin sugieren que los clientes no tienen plenamente en cuenta el componente estratégico de estas decisiones de divulgación, lo que conduce a costosos errores y a perjuicios para los consumidores. Las plataformas manipulan a menudo la atención del consumidor, desde el orden en que se muestran los resultados de las búsquedas hasta la medida en que los contenidos de pago se sitúan por encima de los orgánicos, entre otras técnicas. Por ejemplo, StubHub oculta las tarifas de las entradas, lo que dificulta a los clientes el cálculo y la comparación de los costes totales que deben esperar pagar (que examinamos con más detalle más adelante). Google utiliza gran parte de su página de búsqueda principal para llamar la atención sobre los anuncios de pago y su propio contenido, desplazando a los resultados de búsqueda orgánica que son potencialmente más útiles para los clientes. Sesgo 2: Dependencia de referencias y efectos de encuadre El modo en que se enmarcan las elecciones de productos y los puntos de referencia que se ofrecen también pueden influir en el modo en que los consumidores realizan sus selecciones. Por ejemplo, consideremos un ejemplo del libro de Dan Ariely de 2008 Predictably Irrational: Una revista ofrece tres suscripciones: una para su contenido digital por 59 dólares, otra para su suscripción impresa por 125 dólares y otra para su contenido impreso y digital por 125 dólares. ¿Por qué alguien compraría sólo la suscripción impresa cuando puede obtener la impresa y la digital por el mismo precio? No lo harían, y esa es precisamente la cuestión. Es probable que la opción intermedia sólo esté presente para hacer que la opción impresa y digital de 125 dólares parezca una oferta mejor, lo que se conoce como efecto señuelo. La fijación de precios señuelo es sólo una forma de enmarcar que puede ser explotadora. Considere las nefastas advertencias que a menudo se presentan a los clientes para que adquieran un seguro de compra: "Compre ahora antes de que sea demasiado tarde". "Si no protege su dispositivo, será responsable de todos los daños". "El 70% de la gente ha protegido su dispositivo. ¿Lo hará usted?" Estos mensajes suelen estar diseñados para aprovechar los conocimientos de la economía del comportamiento para empujar a los clientes a realizar una compra, a veces sin tener apenas en cuenta si la compra es, en última instancia, buena para el cliente. Sesgo 3: Sesgo por defecto La gente tiende a seleccionar la opción por defecto, incluso si hay opciones mejores disponibles, e incluso si la elección tendrá un efecto importante en sus vidas. Como ya se ha mencionado, en principio esto puede utilizarse de forma que ayude a la gente. Por ejemplo, los economistas James Choi, David Laibson, Brigitte Madrian y Andrew Metrick se propusieron comprender el impacto de los valores por defecto en la inscripción en los 401k, y descubrieron que cambios tan simples como establecer el valor por defecto en "inscribirse" frente a "no inscribirse" aumentan significativamente la probabilidad de inscripción. (También hallaron resultados similares cuando cambiaron la tasa de cotización por defecto). Pero hay muchos ejemplos en los que la afiliación automática y los valores estratégicos por defecto pueden establecerse de forma que dejen a los usuarios en peor situación, por lo que estas decisiones deben tomarse con cuidado. Sesgo 4: Adicción y sesgo de presente Investigaciones recientes estiman que casi un tercio del consumo de medios sociales está impulsado por la adicción. En términos más generales, la adicción digital puede llevar a las personas a permanecer en línea más tiempo del que planeaban o deseaban. Esto puede verse exacerbado por los modelos de negocio y la forma en que las empresas utilizan los algoritmos y los análisis. Las empresas tecnológicas miden regularmente el compromiso de los usuarios como un resultado y como una métrica de éxito. Esto puede conducir a resultados en los que el compromiso aumente pero en los que el bienestar del cliente pueda verse afectado. A medida que las opciones externas de un usuario se vuelven más apremiantes (dormir, hacer los deberes, cargar el lavavajillas) una plataforma podría incluso utilizar medidas más estrictas para mantener al usuario comprometido. Cinco cuestiones que su marca debe tener en cuenta Al examinar más detenidamente el riesgo de daño y los fundamentos conductuales de la toma de decisiones, los directivos pueden aplicar de forma más proactiva y ética el uso de algoritmos y la experimentación. Esto puede ayudar a las marcas a aplicar barandillas e invertir en asegurarse de medir los resultados, de modo que puedan evitar explotar involuntariamente los sesgos de comportamiento. A la hora de tomar decisiones de diseño en una plataforma, los directivos deben alejarse de las métricas estrechas y a corto plazo, como las conversiones, y pensar en cuestiones más amplias sobre el valor que crean para sus stakeholders. A continuación, examinamos estas cuestiones y ofrecemos recomendaciones específicas y procesables para los directivos. 1. ¿Es transparente en cuanto a precios y tarifas? En 2015, StubHub se propuso marcarse como un vendedor de entradas transparente. Los materiales de marketing prometían: "Sin comisiones sorpresa al pagar". Al buscar entradas, los usuarios verían los precios, incluidas todas las tasas, por adelantado para facilitar la búsqueda de entradas y saber exactamente lo que pagarían. Sin embargo, el enfoque transparente duró poco. StubHub realizó un experimento en el que comparó su sistema transparente con otro en el que mostraba el precio base de las entradas en la página principal de búsqueda, y el precio completo sólo en el momento de pagar. Los usuarios de StubHub a los que no se les mostraban las tarifas hasta el momento de pagar gastaban un 21% más en entradas y tenían un 14% más de probabilidades de completar una compra en comparación con los que veían el coste total de una entrada por adelantado. La empresa abandonó su enfoque transparente y volvió a las tarifas encubiertas. Aunque esto puede haber sido rentable a corto plazo, conlleva riesgos, como que los clientes acaben cansándose de la falta de transparencia y busquen comprar en otro sitio y que se imponga una nueva regulación para limitar cuánto puede una empresa ocultar sus precios. 2. ¿Facilitan la cancelación de su servicio? Contratar servicios en línea suele ser fácil, pero darse de baja suele ser bastante difícil. Las empresas crean barreras y molestias al exigir a los consumidores que den muchos pasos para poner fin a la relación. Utilizan el engaño y la persuasión para tratar de impedir la cancelación: "¿Está seguro de que quiere cancelar?". "Podría hacer una pausa en su lugar". "¡Recuerde todas las ventajas de la afiliación!". Añadir y quitar servicios sería probablemente más simétrico en un mercado más favorable al consumidor. Por ejemplo, si el servicio puede adquirirse en línea, una cancelación estándar no debería exigir que el consumidor envíe una carta en papel. Si el servicio puede iniciarse con un clic, en general debería ser igual de fácil cancelarlo. 3. ¿Utiliza los ajustes predeterminados de forma que sean realmente útiles para los clientes? Cuando decida dónde prefijar una opción por defecto para los clientes, hágase las siguientes preguntas: ¿Estoy ayudando a los usuarios a tomar buenas decisiones mediante este ajuste? ¿Están mis consumidores eligiendo activamente todo aquello por lo que pagan? ¿Se establecen los valores predeterminados de modo que ningún consumidor deba "optar por no hacerlo" para evitar la compra? Las empresas deben investigar las preferencias de los clientes para aplicar los valores éticos por defecto. Si la investigación muestra que la mayoría de la gente elige el segundo nivel de precios más alto para un conjunto de productos o servicios, ésta podría ser una opción por defecto razonable. En general, el valor por defecto no debe establecerse para que el consumidor compre algo que es opcional y que no eligió activamente. Esto se denomina diseño "opt-out" y capta a los consumidores que no prestan atención o cometen un error. Los gastos de compra deben ser generalmente "opt-in" para los consumidores. 4. ¿Enmarca las opciones de forma engañosa? Para mantener la satisfacción del cliente a largo plazo, las opciones deben presentarse de forma que permitan a los clientes tomar decisiones en su propio interés. Cuando enmarque una decisión, pregúntese ¿Qué decisiones tomarían los clientes de la empresa si estuvieran plenamente informados y tuvieran tiempo de sobra para meditar la decisión? Los clientes no siempre compran un producto más barato si dedican más tiempo a considerar sus opciones. Por ejemplo: Cuando el Massachusetts Health Connector pasó de mostrar todas las opciones de planes en una pantalla a exigir a los consumidores que eligieran primero un nivel de generosidad y después un plan de marca, más consumidores eligieron planes más generosos (y caros), según una investigación de los economistas Keith Ericson y Amanda Starc publicada en The Journal of Health Economics. 5. ¿Crea contenidos que crean adicción? Los directivos deben tener en cuenta los hábitos que inducen a formar a los clientes. Las investigaciones han descubierto, por ejemplo, que los adolescentes que pasan más tiempo en línea y menos con sus amigos tienden a ser menos felices, lo que sugiere que algunos elementos de la actividad en línea pueden crear adicción. Entre otros rincones del sector tecnológico, esto es relevante en los medios sociales: Un nuevo experimento de campo realizado por los economistas Hunt Alcott, Luca Braghieri, Sarah Eichmeyer y Matt Gentzkow pretende comprender hasta qué punto los medios sociales son adictivos, variando experimentalmente la cantidad de tiempo que la gente pasa en los medios sociales pagando a algunas personas para que permanezcan desconectadas. El equipo estima que casi un tercio del tiempo que se pasa en los medios sociales es resultado de la adicción. La adicción digital tiene importantes implicaciones para los directivos, para la protección de los consumidores e incluso para la aplicación de la legislación antimonopolio, como demuestra la investigación de Fiona con el psiquiatra James Niels Rosenquist y el profesor de derecho Samuel Weinstein. Pasar menos tiempo en línea puede aumentar la felicidad. Pero un modelo de ingresos basado en la publicidad, como el de YouTube, cambia los incentivos de los directivos a todos los niveles para crear productos adictivos que fomenten un compromiso constante e ininterrumpido. La decisión de YouTube de iniciar automáticamente un nuevo vídeo inmediatamente después de que termine el anterior es un ejemplo de una marca que opta por el compromiso que puede estar sacrificando el bienestar de los clientes. Si indaga en el soporte de YouTube, le dirán: "Si está en YouTube en su ordenador, la reproducción automática está activada por defecto". (Dicen que lo mismo ocurre en la web para móviles y en la aplicación de YouTube.) En otras palabras, YouTube le obliga a desactivarla si prefiere ver un vídeo cada vez. Las empresas también deben pensar en cómo afecta su modelo de negocio a sus incentivos para crear un producto adictivo. Los modelos de suscripción podrían crear un incentivo para que el servicio proporcione valor y compromiso a largo plazo, con menos incentivos para mantener a los usuarios en la plataforma todo el día, todos los días. La regulación nivelará el terreno de juego digital Creemos en el potencial de internet. Pero también creemos que internet necesita una mejor regulación. Como cualquier herramienta poderosa, sirve mejor a la sociedad cuando cuenta con las salvaguardas adecuadas. Hay una razón por la que hemos creado semáforos y normas para las pruebas de choque y exigido permisos de conducir, cinturones de seguridad y airbags en los automóviles. Los automóviles son una forma de transporte poderosa y útil que proporciona un beneficio neto mucho mayor a la sociedad cuando se regula de estas formas. La protección del consumidor desempeña el mismo papel fuera de Internet, en ámbitos como las finanzas y la alimentación. Sin embargo, está enormemente infrautilizada en línea, una cuestión que analizamos en un reciente documento político del Centro Tobin como parte de un proyecto de regulación digital en curso. Creemos que la protección del consumidor digital es necesaria, y la regulación desempeñará sin duda un papel importante para que el comercio digital sea más fiable. Pero la regulación no es suficiente. Los ejecutivos deben desempeñar un papel proactivo para asegurarse de que su diseño digital funciona en el mejor interés de los clientes. Hacerlo tiene el potencial de proporcionar a la empresa una relación más profunda y positiva con sus clientes, y de evitar los riesgos para la reputación asociados a la explotación del cliente. Y, lo que es más importante, cuando llegue la regulación, la empresa ya estará bien posicionada para cumplir las nuevas normas y contribuir a crear un Internet más fiable.

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Resumen.

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