Los empresarios y la verdad

La idea en breve El problema Los empresarios son propensos a exagerar u ofuscar cuando intentan hacer despegar sus empresas. Eso bloquea los recursos prolongando la vida de empresas condenadas al fracaso y dificultando que los fondos de capital riesgo y los empleados sepan dónde invertir mejor su dinero o su trabajo. La razón Los fundadores no son malas personas. Pero cuando mienten, recurren a justificaciones erróneas, como la necesidad de proteger a los inversores y a los empleados. Puede que se digan a sí mismos que, como todos los empresarios estiran la verdad, deben hacerlo para seguir siendo competitivos. La solución La filosofía moral puede ayudar a los fundadores a mantener la veracidad. Pueden soñar a lo grande, pero deben ser honestos sobre las pruebas y los supuestos que sustentan su visión. Y deben buscar socios, inversores y otras personas que les ayuden a ser lo mejor de sí mismos. En los primeros días de Vice Media, el cofundador Shane Smith envió algunos ejemplares de la incipiente publicación de la start-up con sede en Montreal a una tienda de discos de Miami y a una tienda de skate de Los Ángeles para que la empresa pudiera decir a los anunciantes que sus lectores se distribuían por toda Norteamérica, un acto digno del apodo de "Bullshitter Shane", que al parecer le puso un amigo y colega. Este tipo de argucias son demasiado comunes en el mundo de las start-up. Las normas de la iniciativa empresarial animan a los fundadores a ser buscavidas y evangelizadores de sus empresas. De hecho, los fundadores legendarios son celebrados por su capacidad para inspirar a los demás, incluso si eso significa estirar la verdad. Pensemos en Steve Jobs, el pitchman por excelencia de las start-up. Los primeros empleados de Apple lo describen como capaz de "convencer a cualquiera de prácticamente cualquier cosa". En palabras del ingeniero Andy Hertzfeld, Jobs tenía un "campo de distorsión de la realidad, una confusa mezcolanza de un carismático estilo retórico, una voluntad indomable y un afán por doblegar cualquier hecho para que encaje con el propósito que se persigue". Se trata de una habilidad vital para los fundadores, que deben persuadir a su público para que suspenda temporalmente la incredulidad y vea la oportunidad que ve el empresario: un mundo que podría ser pero que ahora no es. Sin embargo, la distorsión de la realidad es una pendiente resbaladiza. El entusiasmo puede llevar a la exageración, la exageración a la falsedad y la falsedad al fraude. Este descenso está encarnado en Elizabeth Holmes, la fundadora de Theranos y devota de Jobs que supuestamente engañó a inversores y clientes comercializando análisis de sangre falsos. El caso de Holmes es raro; pocos empresarios se enfrentan a cargos penales por fraude, como Holmes cuando este artículo entró en imprenta. Pero son comunes las indiscreciones menores, como la ofuscación, las mentiras por omisión, la exageración, el embellecimiento, la evasión, los faroles y las medias verdades. Y tienen un coste. El engaño provoca ineficiencias en el mercado; bloquea los recursos prolongando la vida de empresas condenadas al fracaso y dificultando que los fondos de capital riesgo y los empleados sepan dónde invertir mejor su dinero o su trabajo. Creemos que también pasa factura personal a los fundadores, dado el estrés debilitante que suele acompañar a la mentira. La distorsión de la realidad es una pendiente resbaladiza. El entusiasmo puede llevar a la exageración, la exageración a la falsedad y la falsedad al fraude. ¿Cómo podemos expulsar el engaño de la cultura start-up al tiempo que animamos a los empresarios a asumir riesgos y soñar a lo grande? Llevamos décadas investigando esta cuestión y aportamos un enfoque multidisciplinar para responderla. Uno de nosotros (Kyle) es un exitoso fundador reconvertido en académico; otro (Jon) enseña negocios y filosofía; y dos (Tom y Laura) tienen cargos académicos centrados en el espíritu empresarial ético. En este artículo exploramos primero por qué el engaño es tan frecuente entre los empresarios y luego explicamos por qué las justificaciones comunes para ello no son válidas. Por último, sugerimos pautas de comportamiento que pueden ayudar a los empresarios a tener éxito y a ser honestos, en beneficio de todos. Por qué mienten los empresarios El economista de Chicago Frank Knight fue uno de los primeros eruditos en estudiar el papel de los empresarios en el sistema capitalista moderno. En su libro de 1921 Risk, Uncertainty, and Profit (Riesgo, incertidumbre y beneficio) , distingue a los empresarios de otros hombres de negocios por su disposición a actuar ante la incertidumbre. Por supuesto, las empresas establecidas también se enfrentan a la incertidumbre, pero las start-up deben navegar entre una niebla especialmente densa. Los empresarios a menudo no saben si su producto funcionará, cómo se fabricará, quiénes serán los clientes o cómo se podrá llegar a ellos. Para Knight, un empresario es alguien que, ante toda esta incertidumbre, actúa mientras otros vacilan. Pero la acción por sí sola es insuficiente. Un empresario necesita la ayuda de los demás y, por lo tanto, debe ser un animador persuasivo a la hora de pedir financiación a las sociedades de capital riesgo, de convencer a los posibles empleados de que abandonen sus cómodos puestos de trabajo, de persuadir a los clientes para que se arriesguen con un nuevo producto y de infundir confianza en el equipo en medio de la vacilante fortuna de la start-up. Esa es la primera razón por la que algunos empresarios faltan a la verdad: Transgreden porque tienen muchas oportunidades de hacerlo. Más que la mayoría de los demás empresarios, siempre están "encendidos". La segunda razón es que los empresarios se juegan mucho. Como grupo, pueden ganar una gran riqueza, pero está desigualmente distribuida. Las investigaciones demuestran que el empresario mediano tiene unos rendimientos ajustados al riesgo pobres - estadísticamente, los fundadores estarían mejor trabajando en una empresa establecida o manteniendo un fondo de índice diversificado que manteniendo sus propias acciones. Pero lo que le falta a la mediana, lo compensa la máxima. Un pequeño porcentaje de empresarios se hacen enormemente ricos. De hecho, los empresarios dominan las filas de las personas más ricas del mundo. Deben salir bien mil cosas para obtener recompensas tan descomunales, y en cualquier reunión, la fortuna de un fundador puede balancearse en el filo de una navaja. El fracaso puede significar no sólo perderse una enorme ganancia inesperada, sino también defraudar a amigos, familiares, empleados e inversores. Con apuestas tan altas, puede ser tentador faltar a la verdad. Mark Laita La tercera razón por la que los empresarios son propensos al engaño es que les resulta relativamente fácil salirse con la suya. El espíritu empresarial tiene mucho de lo que los economistas llaman "asimetría de la información". Normalmente, los fundadores dirigen empresas privadas, muy cerradas, y poseen mucha información que otros -inversores, clientes, empleados- no tienen. Los líderes de las empresas públicas tienen amplios requisitos de transparencia y están sometidos a un intenso escrutinio; si dicen una mentira, mucha gente está en condiciones de descubrirla. Pero incluso en una start-up respaldada por una empresa de capital riesgo y con supervisión del consejo de administración, sólo un pequeño círculo de personas está al tanto del funcionamiento interno de la empresa, por lo que los engaños pueden eludir fácilmente la detección o pasar desapercibidos. Y como las start-ups, por término medio, permanecen privadas más tiempo que antes, esa opacidad es cada vez más común y persistente. Nada de esto quiere decir que los empresarios sean menos éticos que otros hombres de negocios. Lo poco que se ha investigado sugiere que, por término medio, tienen normas morales más elevadas que los directivos de las empresas. Pero las presiones que podrían tentarles a ser menos que completamente veraces son enormes, y décadas de estudios psicológicos han demostrado que incluso las personas con elevadas normas morales son propensas a transgredir en contextos en los que los lapsus éticos son comunes y tolerados. Cómo racionalizan sus mentiras los empresarios La mayoría de los fundadores que matizan la verdad bajo tales presiones probablemente no se ven a sí mismos bajo una mala luz. A menudo justifican sus acciones mediante alguna combinación de tres racionalizaciones que están estrechamente relacionadas con las teorías éticas comunes sobre lo que hace que las acciones sean correctas o incorrectas. Pero cada una de ellas se desmorona incluso bajo un escrutinio filosófico casual. "Es por un bien mayor". En 2018 Entrepreneur entrevistó a Gary Hirshberg, que construyó Stonyfield Farm a partir de un negocio paralelo de dos personas (y siete vacas) a uno de los principales proveedores mundiales de yogur orgánico. El éxito de Stonyfield no siempre pareció destinado. Hirshberg relató una serie de momentos nefastos y los engaños que salvaron a la empresa, incluidas mentiras a los proveedores y a un agente de préstamos de la Administración de Pequeñas Empresas. Ofreció varios razonamientos, todos ellos comunes entre los empresarios y relacionados con conocidas teorías de la ética. "Creo que mentir, si queremos llamarlo así, que supongo que es como debería llamarse, por el bien común, porque al final tampoco ayudó a los vendedores que yo me hundiera, está bien siempre que al final cumplas", explicó Hirshberg. Esta racionalización del "fin justifica los medios" se remonta al utilitarismo de Jeremy Bentham y John Stuart Mill, según el cual una acción debe juzgarse únicamente en función de sus consecuencias. "[E]s la mayor felicidad del mayor número lo que constituye la medida de lo correcto y lo incorrecto", escribió Bentham. "Estoy protegiendo a mi pueblo". Una variante de la racionalización del "fin justifica los medios", esto también fue invocado por Hirshberg. "Haces lo que sea para salir adelante", dijo. "Estábamos luchando por los puestos de trabajo de los empleados y por las inversiones de nuestras madres y suegras y amigos. Luchando por nuestras vidas. Y creo que todo vale, siempre que no hieras a nadie". Los amigos, la familia y los primeros inversores y empleados suelen tener prioridad sobre los stakeholders que aparecen en escena más tarde y a mayor distancia; en el caso de Hirshberg, la SBA y sus proveedores. Por supuesto, los empresarios no pueden saber si sus mentiras conducirán a mejores resultados para sus stakeholders o darán lugar a la mayor felicidad para el mayor número. Están sujetos a fuerzas que escapan a su control, y muchos de los que mienten "por el bien común" verán fracasar sus empresas. Cuando eso ocurre, es a costa de los stakeholder que fueron engañados para que les apoyaran o perjudicados por riesgos de los que no tenían un conocimiento pleno y honesto. "Todo el mundo lo hace". dijo Hirshberg de sus vendedores, "No es que no lo hayan visto antes". Según este punto de vista, la distorsión de la realidad es simplemente parte del juego, como el "puffery" en la publicidad y el farol en el póquer; no está prohibida por las reglas, y cada persona que juega es responsable de conocer esas reglas. A veces la ofuscación es vaga: Durante las burbujas tecnológicas, algunas start-ups con sólo un pequeño componente IT intentaron clasificarse como empresas tecnológicas, porque eso aumentaría su valoración. Otras veces el amaño es más explícito, como cuando los fundadores exageran los ingresos previstos porque esperan que los inversores descuenten sus cifras. En ese escenario, un fundador podría razonar, tengo que decir que generaremos 50 millones de dólares al año, porque los inversores van a descontar la cifra y oirán 5 millones al año; todo el mundo lo sabe. Los fundadores también podrían masajear sus modelos financieros para producir resultados que creen que esperan los fondos de capital riesgo: un rendimiento 10 veces superior, un mercado de miles de millones de dólares. Los que no exageran pueden temer, con razón, ponerse en desventaja. Mark Laita Hirshberg es un empresario de éxito, un prolífico filántropo y, sin duda, un alma bienintencionada. Sus comentarios captan las presiones que sienten todos los empresarios y los razonamientos que pueden llevarles a matizar la verdad. Pero en última instancia no se sostienen; son excusas más que argumentos sólidos. Trasladan la responsabilidad de la toma de decisiones a las normas supuestamente incontrolables y a veces inmorales de instituciones abstractas. "Los negocios son los negocios", podrían decir los fundadores, absolviéndose a sí mismos de las decisiones turbias. Pero en nuestra opinión, los ámbitos empresarial y de start-up no son diferentes del resto de la vida, y deberían regirse por la misma ética. El empresario honesto La mayoría de los empresarios quieren generar confianza en los demás y demostrar que son dignos de esa confianza. Pocos aspiran a ser unos sinvergüenzas. Las pruebas sugieren que, para la gran mayoría de las personas, la mentira y el engaño provocan un estrés considerable. Por ejemplo, los estudios han demostrado que el estrés relacionado con los continuos dilemas éticos disminuye la satisfacción laboral y es una de las principales causas de agotamiento. Hay un camino mejor, y consiste en fomentar la virtud en todos los aspectos de la vida, incluido el ámbito profesional. En esta visión aristotélica del mundo, las acciones son correctas si son lo que haría una persona buena (virtuosa). A continuación ofrecemos dos prácticas de empresarios ejemplares a los que hemos tenido el placer de enseñar, acoger o con los que hemos colaborado. Muestre sus pruebas y supuestos. Cuando los empresarios pintan un cuadro de lo que podría ser, ese cuadro no se fabrica al por mayor; es una suposición basada en pruebas. Las pruebas consisten en las experiencias de los empresarios, los datos primarios recopilados mediante experimentos, la tracción obtenida y los datos de terceros; en resumen, cosas que saben. Las conjeturas son cosas que aún no saben pero que creen o esperan que sean ciertas. No todo el mundo saca las mismas conclusiones de esas aportaciones. Los empresarios deben transparencia y veracidad a quienes se les pide que se comprometan o comprometan sus recursos en la empresa. Por supuesto, deben presentar una visión convincente. Pero también deben presentar las pruebas y los supuestos que apoyan esa visión. El principio es similar a las instrucciones que dan los profesores de álgebra de octavo curso: Muestre su trabajo. Un buen inversor de capital riesgo cuestionará los supuestos de un fundador en las reuniones de presentación, pero no todos los inversores de capital riesgo lo hacen, especialmente si están cortejando a una start-up muy solicitada. Y a menudo no se da a los posibles empleados, socios y otros stakeholders la oportunidad de examinar de cerca las pruebas y los supuestos y formarse sus propias conclusiones sobre la empresa, el equipo o el producto que se les pide que apoyen. Ser convincente y ser franco pueden parecer contradictorios. En algunos contextos, las advertencias y las discusiones sobre los riesgos son inapropiadas. Un fundador que se encuentra por casualidad en un viaje en ascensor con un inversor simplemente transmite la historia convincente. Y en una conversación informal, lo relevante es la visión. Omitir los riesgos y el potencial de desventaja es esperable y en modo alguno engañoso. Pero en un contexto en el que el análisis y la evaluación de la oportunidad son el centro de atención, como una presentación formal o una conversación con un posible contratado, los empresarios deben articular las pruebas y los supuestos y, aun así, ser persuasivos. Proponemos un "sándwich de conclusiones". Los mejores empresarios empiezan y terminan con su conclusión -la extrapolación- y colocan sus pruebas y supuestos en el medio. Un fundador podría decir: "El año que viene obtendremos unos ingresos brutos de X millones de dólares. Permítame mostrarle las pruebas que tenemos y los supuestos que lo respaldan". Después de repasar los cálculos, el fundador podría terminar afirmando: "Por lo tanto, creemos que $X millones es una estimación razonable." Los oyentes no se perderán la conclusión, pero son libres de llegar a sus propias conclusiones. Rodéese de personas que le ayuden a dar lo mejor de sí mismo. Una montaña de investigaciones en psicología demuestra que nuestros círculos sociales influyen en nuestra moralidad. Los actos que cometen o aprueban quienes nos rodean se vuelven aceptables para nosotros con el tiempo, mientras que los actos que condenan se vuelven inaceptables. Así que los empresarios sabios se rodean de cofundadores, mentores, miembros del consejo de administración e inversores que les ayudarán a convertirse en lo mejor de sí mismos. Los inversores son especialmente importantes en este sentido. Un empresario puede lanzar un puñado de empresas a lo largo de su vida, pero los inversores más experimentados participan en cientos. Son testigos de las odiseas de muchos fundadores en muchos mercados a lo largo de muchos años y acumulan una sabiduría que los fundadores no pueden reproducir. Un buen inversor es capaz de "emparejar patrones", es sensible a las dimensiones morales de determinadas ordalías y sabe qué cursos de acción son "correctos" y tienen los mejores resultados. Los mejores inversores ayudan a los empresarios a hacer caso a los mejores ángeles de su naturaleza. Los empresarios sabios se rodean de cofundadores, mentores, miembros del consejo de administración e inversores que les ayudarán a convertirse en lo mejor de sí mismos. Los inversores equivocados pueden ser un desastre. Esto es especialmente evidente entre quienes priorizan el crecimiento por encima de todo. Consideremos el emparejamiento del cofundador de WeWork, Adam Neumann, con Masayoshi Son, de SoftBank. En su primera reunión, se dice que Son expresó su descontento con el nivel de intensidad de Neumann y le instó a ser aún más loco. Neumann accedió. La expansión subsiguiente de WeWork, financiada por SoftBank, fue, cuando menos, extravagante; incluyó la autoexpansión (Neumann registró la palabra "We" y se la vendió a la empresa por casi 6 millones de dólares) y gastos extravagantes (un jet privado de 60 millones de dólares). WeWork se convirtió en el unicornio más valioso de Estados Unidos, impulsado en parte por el carisma mesiánico de Neumann y su poderoso campo de distorsión de la realidad. Al parecer, le bastaron unos instantes para persuadir a los inversores de que financiaran su visión. Era conocido, y ahora es objeto de burla, por sus exageradas afirmaciones sobre la empresa (por ejemplo, enmarcándola no como un subarrendador inmobiliario sino como un "estado de conciencia") y lo que podía lograr (resolver el problema de los niños huérfanos, por ejemplo). Aun así, la WeWork de Neumann estuvo a punto de alcanzar su IPO antes de implosionar. (En el momento de escribir estas líneas, una encarnación mucho más modesta de la empresa, bajo un nuevo liderazgo, se preparaba para salir a bolsa en una fusión con una empresa de adquisiciones con fines especiales). . . . Puede ser tentador pensar que las desviaciones de la verdad son sólo parte de hacer negocios, que operamos en un escenario capitalista sin restricciones en el que todos los contendientes son responsables de su propio bienestar y conocen las reglas del juego. Por desgracia, ese cinismo se alimenta de sí mismo; cuando nos encontramos con la deshonestidad o el escándalo, nos desilusionamos y es más probable que nosotros mismos adoptemos ese comportamiento. Los empresarios se enfrentan a presiones particulares para mentir. Compitiendo por un fondo fijo de dinero del capital riesgo, trabajando a menudo para asegurar rendimientos para amigos y familiares, y persiguiendo sueños de grandeza, pueden sentir que estarán en desventaja si persiguen sus empresas con una vigorosa dedicación a la verdad. Comprender las fuerzas que les tientan a mentir y las tácticas que pueden ayudarles a seguir siendo virtuosos puede reducir el engaño que es demasiado común en esta parte crucial de la economía.

Los empresarios y la verdad

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