Seu logotipo do arco-íris não faz do senhor um aliado

Se eu tivesse que prever uma palavra do ano para 2021, seria "performativo". A palavra é usada por todos, desde profissionais de diversidade, equidade e inclusão até consumidores conscientes, descrevendo esforços socialmente conscientes empreendidos por empresas que parecem hipócritas, insinceros ou que, de alguma forma, não atingem o objetivo. À medida que avançamos em junho, mês do Orgulho nos EUA, muitos dos nossos feeds de mídia social estão cheios de logotipos de arco-íris (especialmente a variante "Philly Pride", com listras pretas e marrons) e mensagens "Love Is Love". Mas essa mensagem, que poderia ter parecido revolucionária há alguns anos, parece estar perdendo as pessoas - até mesmo os membros da comunidade LGBTQ+, exatamente as pessoas com as quais esses esforços de marca pretendem demonstrar solidariedade. Muitos membros da comunidade LGBTQ+ estão cansados do "capitalismo arco-íris", um termo cunhado para descrever como o simbolismo LGBTQ+ está sendo usado pelas empresas para aumentar o consumismo sem levar a melhorias significativas para as comunidades LGBTQ+. Outros questionam o "pinkwashing" - o uso do simbolismo LGBTQ+ para ofuscar ou desviar a atenção de abusos de direitos humanos e outras injustiças. O cerne do debate é muito mais complexo do que "Um logotipo de arco-íris faz mais bem do que mal?". A questão fundamental que devemos considerar, como empresas e consumidores, é: "Como as marcas devem mostrar o que defendem de forma autêntica, significativa e responsável?" Essa foi exatamente a pergunta que me fizeram em um painel sobre branding e Pride há vários anos. Eu era o único palestrante não afiliado a uma corporação no painel, e meus pontos de discussão eram semelhantes aos de hoje: "Pessoas como Marsha P. Johnson e Sylvia Rivera, queer, pessoas trans de cor (QTPOC), que colocaram o Pride no radar nos anos 60 e 70, não teriam preço nas mercadorias corporativas que os senhores estão vendendo hoje. Os trabalhadores da QTPOC ainda não ganham um salário digno em suas empresas e ainda enfrentam taxas desproporcionais e esmagadoras de discriminação em seus locais de trabalho. Em última análise, as empresas que estão longe de ser ambientes inclusivos para pessoas LGBTQ+ não têm o direito de comercializar a si mesmas e seus produtos para nossa comunidade. Os logotipos do arco-íris são fachadas frágeis de inclusão que escondem a desigualdade persistente - e a verdade ficará clara mais cedo ou mais tarde." Eu esperava ouvir os participantes do painel defendendo os logotipos do Orgulho de suas marcas. Mas um executivo me surpreendeu. "É por isso que não transformamos nosso logotipo em arco-íris para junho", ela compartilhou. "Fazemos tudo o que podemos para garantir que nossa empresa tenha uma reputação de inclusão e aceitação, e que os consumidores associem isso ao nosso logotipo normal, durante todo o ano." Essa é uma proposta poderosa, especialmente no momento atual. Os consumidores que se tornaram bem versados em responsabilizar as empresas durante a crise de 2020 estão fazendo o mesmo agora com sua participação no mês do Orgulho, especialmente os consumidores LGBTQ+, que comumente dizem: "Somos gays 365 dias por ano". Hoje em dia, os consumidores querem ver as empresas realmente cumprindo o que dizem. Então, o que o senhor deve fazer se for uma marca bem-intencionada em 2021, esperando fazer marketing para clientes cada vez mais exigentes? Eu o aconselharia a considerar fortemente a substituição de seus esforços de marketing individualizados com o tema do Orgulho por iniciativas que genuinamente centralizem a melhoria das comunidades LGBTQ+, em primeiro lugar. Antes que o senhor faça mais Skittles brancos ou frascos de Listerine com arco-íris ou trocadilhos sobre o Orgulho em mercadorias, considere o que pode realmente causar um impacto de longo prazo em nossa comunidade. Aqui estão alguns lugares para começar. Apoie os criadores, usuários, parceiros, etc. queer e trans que usam sua plataforma/produto, destacando o trabalho deles, promovendo suas causas e garantindo uma experiência livre de discriminação em sua plataforma, produtos e comunidade. Estabeleça políticas e processos com visão de futuro para apoiar seus funcionários queer e trans, desde benefícios de assistência médica para transgêneros e diretrizes de transição de gênero até licença parental remunerada para casais homossexuais. Ao elaborar essas políticas e processos, reconheça as tendências atuais: As pessoas queer e trans estão cada vez mais desafiando o binário de gênero, encontrando parceria sem casamento e vivendo estilos de vida além da cerca branca gay. Integrar a defesa da causa LGBTQ+ com outros esforços de defesa baseados em identidade social (por exemplo, raça, gênero, capacidade) para uma colaboração consistente e contínua dentro e fora do mês do Orgulho. Investir em contribuições e parcerias durante todo o ano com comunidades e causas LGBTQ+, especialmente aquelas lideradas por comunidades negras, indígenas e POC (BIPOC), em vez de doações ou parcerias por tempo limitado no mês do Orgulho. Utilize seu poder e influência como empresa para defender as pessoas LGBTQ+ durante todos os 12 meses do ano, seja recusando-se a fazer negócios com instituições homofóbicas e transfóbicas ou fazendo lobby em favor dos direitos e proteções LGBTQ+. Muitas empresas estão encerrando suas celebrações do Orgulho agora, guardando as mercadorias do arco-íris que sobraram nos armários. Os líderes corporativos podem pensar que sua obrigação para com a comunidade LGBTQ+ foi cumprida em 2021 com seus carros alegóricos do Orgulho, doações durante todo o mês ou marketing individualizado do arco-íris. Não é bem assim. Quer o senhor siga ou não minhas recomendações, entenda o seguinte: O nível de aprovação das comunidades LGBTQ+ em 2021 aumentou, e o marketing individualizado do arco-íris simplesmente não é mais suficiente. Considere a possibilidade de aposentar o logotipo do arco-íris no próximo ano. Em vez disso, deixe que suas ações até a Pride 2022 demonstrem seu compromisso com a comunidade LGBTQ+. Nota do editor (6/7/23): Este artigo foi atualizado para corrigir o nome de Marsha P. Johnson.

Seu logotipo do arco-íris não faz do senhor um aliado

Resumo.

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