A Elon Musk no le importan las patentes. ¿Debería importarle a usted?

La propiedad parece sencilla en los negocios: Obtenga una patente o un derecho de autor cuando cree algo. Cobre por su uso. Evite la ambigüedad sobre quién es el propietario de qué. Pero gran parte de esta sabiduría es errónea. Las empresas más inteligentes del mundo ya lo saben. HBO tolera el robo de su producto principal. SpaceX renuncia a las patentes. Airbnb abrió su negocio antes de que las ciudades decidieran si los alquileres a corto plazo eran legales. Estas empresas de éxito son expertas en ingeniería de la propiedad, un término que definimos como la creación de valor mediante la gestión de la propiedad de productos y servicios. Las empresas gastan una fortuna en ingeniería tradicional, ajustando cada botón y cada mando. Pero ignoran la ingeniería de la propiedad, asumiendo que es fija e inmutable. Este descuido es un error costoso. A continuación, presentamos tres de las estrategias de ingeniería de la propiedad más exitosas -y menos conocidas-. Estos enfoques no se enseñan en las escuelas de negocios, y no los aprenderá de los abogados de las empresas. Pero los que saben cómo funciona realmente la propiedad ya se están beneficiando de estas estrategias. 1. Tolerar el robo Cuando encuestamos al público, la mayoría admite sin problemas haber utilizado ilegalmente las contraseñas de otras personas para ver en streaming los programas de éxito de HBO. Lo sorprendente es que, durante años, HBO toleró este robo. La compañía podría identificar fácilmente quién está robando sus contenidos, pero optó por no hacerlo, al ver una oportunidad de adquisición de consumidores. Como el ex presidente y CEO de HBO, Richard Plepler, explicó con franqueza en 2014, el intercambio ilegal de contraseñas "presenta la marca a más y más gente, y les da la oportunidad, con suerte, de convertirse en adictos a ella." Sabiendo que su software sería pirateado, Microsoft siguió la misma estrategia para construir su presencia en China. "Mientras vayan a robarlo, queremos que roben el nuestro", dijo Bill Gates, allá por 1998. Haciéndose eco de Plepler, añadió. "Se vuelven una especie de adictos, y entonces descubriremos de algún modo cómo cobrar en algún momento de la próxima década". Y, efectivamente, China representa ahora hasta el 10% de los ingresos anuales de Microsoft, que ascienden a 125.000 millones de dólares. Incluso Disney tolera estratégicamente el robo. Durante décadas, la empresa fue conocida por defender agresivamente sus derechos de autor y marcas registradas. Pero ahora Disney suele mirar hacia otro lado, tolerando a los piratas superfans que crean productos innovadores. Por ejemplo, cuando la vendedora en línea "Bibbidi Bobbidi Brooke" sacó una línea enormemente popular de orejas de Mickey con lentejuelas de oro rosa en 2016, Disney no la cerró, como era su derecho legal. En su lugar, simplemente copió su diseño. Después de que la versión oficial de Disney llegara a las tiendas, las nuevas orejas de Mickey se agotaron inmediatamente. Brooke fue amable, publicando "siempre emocionada de ver nuevas ofertas de merch". Todos ganan: Brooke se mantiene en el negocio y Disney se beneficia del desarrollo de productos a bajo coste. Tolerar el robo puede beneficiar incluso a los fabricantes de artículos de lujo. Los turistas que compran relojes Rolex falsos en Times Square no disminuyen las ventas legítimas. Las falsificaciones pueden ser la mejor publicidad gratuita, enseñando a los consumidores a qué deben aspirar. Un estudio reveló que el 40% de las personas que compraron artículos de lujo falsificados compraron después la versión auténtica. 2. Renunciar a la propiedad Los líderes empresariales, y sus abogados, tienen un prejuicio -una fe injustificada, en realidad- de que la propiedad legal importa. Sorprendentemente, a menudo no es así, y hoy en día algunas empresas renuncian voluntariamente a la propiedad por completo, incluso cuando la ley ofrece protección. La clave está en saber cuándo y cómo desplegar sustitutos eficaces de la propiedad legal. Por ejemplo, algunos empresarios de vanguardia valoran más el secreto que las patentes. Elon Musk, fundador de SpaceX, afirma: "Esencialmente no tenemos patentes. Nuestra principal competencia a largo plazo es China. Si publicáramos las patentes, sería una farsa, porque los chinos sólo las utilizarían como recetario". Otra estrategia consiste en construir sobre otra plataforma que ya utilizan los demás, lo que los economistas llaman "externalidades de red". IBM, de quien se dice que es el mayor titular de patentes del mundo, gana ahora menos por la concesión de licencias de su cartera de patentes que por los ingresos relacionados con Linux, un lenguaje de software de "código abierto" creado y mantenido por voluntarios. El software es de uso libre para cualquiera, incluida IBM, que vende hardware y servicios que funcionan sobre una plataforma Linux. Linux llegó a ser tan valioso para IBM que incluso aportó 1.000 millones de dólares en servicios de ingeniería para apoyar el desarrollo de la plataforma libre. La "ventaja del primero"puede ser otra estrategia valiosa. Por ejemplo, a los entrenadores les merece la pena desarrollar nuevas jugadas cada temporada, incluso sin ser propietarios. El entrenador de fútbol americano de la UNLV, Chris Ault, llevó a su equipo de Nevada a lo más alto de su conferencia con su novedoso "ataque de pistola": una escopeta, pero con un corredor alineado detrás del QB. Nadie lo vio venir, y muchos lo copiaron después, incluidos los equipos de la NFL. En el mundo del deporte, además de ganar partidos, los innovadores pueden ser contratados por otro equipo con un salario más alto. O se les paga más por quedarse. Ser el primero suele ser recompensa suficiente, incluso sin incentivos adicionales de propiedad. 3. Apoyarse en la ambigüedad Los líderes empresariales pueden dudar a la hora de invertir cuando el entorno de propiedad de su producto o servicio es inestable. Muchos asumen que unas normas de propiedad claras son un requisito previo para entrar en los mercados. Pero la claridad jurídica no siempre es tan importante. Millones de personas son propietarias de sus coches y apartamentos, pero ¿pueden cobrar a la gente por viajes o estancias de corta duración? Hasta hace poco, la ley no era clara sobre el alcance de los derechos de los propietarios. Esa ambigüedad no impidió a Uber y Airbnb avanzar hacia nuevos mercados. Tampoco detiene a los cientos de start-ups construidas sobre el lema del mundo de la tecnología: "Es mejor pedir perdón que permiso". Este lema no es en absoluto un llamamiento a infringir la ley. Todo lo contrario. Es un reconocimiento de que las normas de propiedad son siempre menos completas de lo que la gente supone - y que la ambigüedad de la propiedad puede proporcionar oportunidades de negocio legítimas y valiosas. Esto no es nada nuevo. La ambigüedad de la propiedad era igual de frecuente durante el siglo XIX, cuando los colonos colonizaban el oeste americano. Así es como los Sooners reclamaban tierras en Oklahoma y los 49ers reclamaban minas de oro en California. Sólo más tarde llegó la ley y, cuando lo hizo, los estados a menudo reconocieron las reclamaciones de los primeros colonos. Hoy en día, la información se encuentra en la frontera de las batallas por la propiedad. Facebook reclama nuestros clics; 23andMe reclama nuestro genoma. Estos datos valen miles de millones de dólares. Pero, ¿quién los posee realmente? La ley aún no está clara. Sin embargo, al adelantarse y reclamar primero, las empresas astutas están determinando quién es dueño de qué. La propiedad puede parecer natural e indiscutible. Pero eso no podría estar más lejos de la realidad. Elegir quién se queda con qué está siempre en juego. Y esto significa que las empresas siempre pueden obtener una ventaja competitiva encontrando formas novedosas de diseñar la propiedad, al igual que diseñan cualquier otra característica de sus bienes y servicios. Tolerar el robo, renunciar a la propiedad e inclinarse hacia la ambigüedad son tres de las principales estrategias que las empresas con más éxito del mundo ya están utilizando para dar forma a quién se queda con qué. En nuestro trabajo con líderes empresariales, descubrimos que el paso más difícil es hacerse la primera pregunta: "¿Puedo beneficiarme realmente de la ingeniería de la propiedad?". La respuesta es un rotundo sí. Una vez que vea cómo funciona realmente la propiedad, no podrá dejar de verlo.

A Elon Musk no le importan las patentes. ¿Debería importarle a usted?

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