O que 2020 fez com o varejo?

Um dos legados da pandemia de 2020 e dos lockdowns resultantes é a longa lista de varejistas que pediram falência. Nos Estados Unidos, a lista de causalidades inclui Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center e Stein Mart. Durante esse mesmo período, como os consumidores aumentaram sua confiança nas compras on-line, o preço das ações da Amazon subiu de US$ 1.900 para US$ 3.160. O fim da pandemia trará uma onda de negócios para os varejistas? As compras de supermercado on-line se tornarão a norma? Alguma coisa pode retardar o caminho da Amazon para a dominação mundial? Para entender o impacto de longo prazo das mudanças que vimos em 2020, a HBR conversou com Marc-Andre Kamel, sócio sediado em Paris que dirige a prática de varejo global da Bain & Co. Aqui estão trechos editados dessa entrevista: Uma opinião que foi repetida com frequência durante 2020 é que a pandemia tendeu a acelerar as tendências existentes, em vez de iniciar tendências totalmente novas. Isso é verdade no varejo? Sem dúvida. O mundo do varejo já estava passando por uma turbulência extrema, impulsionada por uma série de fatores. O primeiro é o comportamento do consumidor e as mudanças demográficas - mais famílias monoparentais, mais pessoas morando sozinhas, mais vida urbana. Essa é uma tendência de 20 anos. Além disso, há mudanças nas expectativas - por mais qualidade, mais conveniência, mais velocidade, mais opções, mais valor, tudo ao mesmo tempo. Isso cria uma equação econômica impossível para os varejistas. Ao mesmo tempo, o mercado foi abalado pelo surgimento de modelos de negócios disruptivos. Os senhores têm, por um lado, os "ecossistemas monstruosos", como Amazon e Alibaba, mas também há agentes de disrupção menores em todas as categorias. No setor de vestuário, por exemplo, o senhor agora tem mais capacidade de alugar roupas, e tem havido um crescimento no setor de roupas de segunda mão. Esse é apenas um exemplo. Além dos ecossistemas como Amazon e Alibaba, que outros tipos de varejistas estão bem posicionados? Vemos quatro outros arquétipos que têm posições sustentáveis. Um deles é o que chamamos de "joias regionais": São empresas que estão se saindo bem nos mercados locais. Elas são protegidas por terem laços muito fortes com a base de consumidores e uma boa proposta de valor. Por exemplo, há varejistas fortes em países como Portugal, Suíça e Rússia, onde a Amazon não tem uma presença forte. Eventualmente, essas empresas podem ser desafiadas pelo surgimento de um novo modelo de negócios - não podemos ter certeza de que elas sobreviverão - mas, no momento, sua estratégia está funcionando. O segundo é o que chamamos de "caroneiros", que viajam nas costas das plataformas. Em geral, são varejistas de marca altamente criativos e com grande apelo junto ao consumidor (como a Burberry ou a Lacoste, por exemplo) ou varejistas de alimentos bem-sucedidos (como a Monoprix ou a Morrison's) que não são grandes o suficiente para sustentar a luta contra a tecnologia por conta própria, por isso optam por vender por meio dos ecossistemas e aproveitar esse crescimento. O terceiro modelo que está se saindo bem é o dos "participantes de valor" - empresas para as quais a redução de custos e a manutenção de preços baixos estão em seu DNA. Aldi, Trader Joe's, Primark e TJ Maxx são exemplos disso. O último arquétipo é o dos "lutadores de escala". São empresas que têm tamanho suficiente para tentar combater os ecossistemas. O Walmart é um exemplo, embora esteja tentando se tornar um ecossistema. Portanto, esses arquétipos são como vemos o mundo do varejo, e alguns deles se saíram relativamente bem durante a pandemia. E quanto às empresas que não estão bem posicionadas? Nós as chamamos de "retardatárias do legado". Seu desafio é administrar a empresa e mudar a empresa ao mesmo tempo. Isso é muito difícil, e a Covid só aumentou esse desafio. Acreditamos que, nos Estados Unidos e na Europa Ocidental, mais de um em cada três varejistas se enquadra nessa categoria. Essas empresas lutam para manter a lucratividade. Elas enfrentam a pressão do mercado e a pressão dos acionistas. Elas eliminam os custos para tentar preservar as margens, reduzindo os investimentos, o que pode agravar seus problemas. Em geral, essas empresas passam por uma consolidação ou vão à falência. Isso inclui muitas empresas que entraram com pedido de falência em 2020, incluindo nomes conhecidos como Lord & Taylor, JC Penney e Neiman Marcus nos EUA, e Debenhams, Arcadia e muitas outras na Europa. Os retardatários do legado são os varejistas mais visíveis que estão passando por dificuldades, mas há outra categoria que chamamos de "inovadores insustentáveis". Essas são empresas que lançam algo interessante no espaço digital, mas não têm um caminho real para a lucratividade. À medida que crescem, ou fracassam ou são adquiridas. À medida que crescem, ou fracassam ou são adquiridas por empresas de grande porte que aprendem com elas. A Jet.com, que foi adquirida pelo Walmart, é um exemplo disso. Algumas pessoas esperam uma forte recuperação do varejo à medida que as sociedades se vacinam, com base na ideia de que há uma demanda reprimida para ir às compras. Essa é uma hipótese razoável? Há dois sinais conflitantes. Um é demográfico. A geração Z tem uma abordagem diferente em relação ao consumismo do que as gerações mais antigas. Eles também estão menos focados no consumo ostensivo e mais na sustentabilidade e no significado. A Covid acelerou essa tendência e a tornou mais intergeracional. Essas forças levam a crer que, a longo prazo, veremos menos pressa para o consumo. O sinal contrário vem da China, que saiu do lockdown mais rapidamente do que o mundo ocidental. A China teve um aumento no varejo após o lockdown. A TI durou cerca de três ou quatro meses e foi mais on-line do que off-line. O tráfego nos shopping centers ainda está um pouco deprimido, mas a conversão é maior - as pessoas que vão às lojas têm maior probabilidade de comprar. Até o final de 2020, o crescimento do varejo será positivo na China - as compras adicionais observadas desde o lockdown mais do que compensaram os negócios perdidos durante o lockdown. As marcas de luxo estão vendendo especialmente bem após o lockdown - algumas aumentaram de 40 a 50% - mas os consumidores chineses já eram os principais compradores de produtos de luxo antes da pandemia, portanto, é difícil tirar conclusões a partir da repatriação de algumas de suas compras globais. Os lockdowns e as compras em pânico levaram algumas pessoas a repensar seus hábitos de compras de supermercado. Que efeito de longo prazo isso terá sobre o varejo de alimentos? Mesmo antes da pandemia, quando se tratava de alimentação, as pessoas faziam trocas entre tempo e dinheiro. Muitas pessoas comiam alimentos prontos para consumo e menos pessoas cozinhavam. Isso é mais caro em uma base unitária, mas as pessoas estão economizando tempo. E o consumo de alimentos fora de casa estava crescendo rapidamente. Em alguns países ocidentais, as pessoas já estavam gastando mais de 50% de seu orçamento de alimentação em restaurantes e comida para viagem, em vez de em mantimentos. Até que ponto a pandemia mudará essas tendências? Alguns argumentam que essa experiência permitiu que as pessoas redescobrissem o ato de cozinhar e desfrutar de refeições em casa com a família. Pode haver um segmento de pessoas que descobriu a culinária como um hobby durante a pandemia, mas nossa pesquisa sugere que 90% das pessoas querem poder ir a restaurantes novamente. Quando o lockdown terminou aqui na Europa, as pessoas correram para os restaurantes. Portanto, não tenho certeza de que a divisão entre gastos com supermercado e gastos com restaurantes será afetada drasticamente a longo prazo. Espero que mais pessoas continuem comprando mantimentos on-line, porque é conveniente. Como consultor, como o senhor ajuda os retardatários que são seus clientes? É possível que uma empresa ainda consiga se livrar dessa trajetória. TI tudo começa com a diferenciação e uma proposta de valor adaptada ao segmento de clientes-alvo que o senhor deseja encantar. Veja um exemplo: lojas de departamentos. Não acho que as lojas de departamentos desaparecerão completamente. Há valor na criação de um sortimento editado para segmentos de clientes que buscam a edição e a curadoria que as lojas de departamentos oferecem. Muitos desses grandes varejistas que estão fracassando perderam a noção de quem são os clientes que eles querem encantar. Eles tentam agradar a todos, mas fragmentam seus recursos e acabam não agradando a ninguém. Portanto, uma das coisas que fazemos com os varejistas mais atrasados é ajudar a esclarecer sua ambição e identificar o cliente-alvo que eles querem atingir. Depois de entender isso, eles podem pensar de forma mais ampla sobre a reinvenção de sua proposta de valor. Em alguns casos, isso pode envolver a venda não apenas de produtos, mas de serviços. Em alguns casos, pode envolver uma parceria com outra empresa para se tornarem mais fortes. Acredito que estamos no início de um grande ciclo de consolidação no varejo. Algumas empresas falharão e desaparecerão, mas o varejo é persistente. Em vez de falir, veremos empresas se unindo. Alguma coisa pode impedir o crescimento dos ecossistemas? Há um número que uso para colocar isso em perspectiva: Entre 2019 e 2024, a Amazon investirá US$ 100 bilhões a mais em TI do que qualquer um dos outros 10 principais varejistas do mundo. Quando o senhor está competindo com uma empresa que pode gastar tanto e que tem um histórico de inovação bem-sucedida, não é uma luta justa. Isso é parte do que impulsionará a consolidação. A Amazon tem dois públicos - os consumidores que compram dela e as pequenas empresas que vendem por meio dela. As pessoas reconhecem o sucesso da Amazon com os consumidores; em 2020, ela também dobrou o número de empresas que fazem transações em sua plataforma. Ao mesmo tempo, nem tudo são rosas. Nos Estados Unidos, a Amazon teve períodos em que não conseguiu entregar os itens no prazo. A experiência do cliente foi prejudicada durante alguns períodos da pandemia. Portanto, há limitações para o crescimento rápido, mesmo para uma grande empresa.

O que 2020 fez com o varejo?

Resumo.

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