Em uma recuperação em forma de K, as organizações sem fins lucrativos devem se apoiar em grandes doadores

As organizações sem fins lucrativos dos Estados Unidos estão sob enorme pressão.

Mais de seis meses após o início da pandemia, aquelas que prestam serviços sociais diretos estão se vendo sobrecarregadas pelo aumento da demanda, pois um número muito maior de famílias agora precisa de alimentos, abrigo, assistência médica e outras formas de apoio básico. Muitas outras organizações sem fins lucrativos, como centros de artes cênicas e grupos corais, simplesmente não conseguem cumprir suas missões durante a pandemia. Essas organizações estão hibernando, demitindo funcionários, guardando seu dinheiro e prendendo a respiração até o fim da pandemia. As escolas e faculdades, por sua vez, estão oscilando entre as opções de abertura presencial e remota, com todas as consequências financeiras, pedagógicas e de saúde pública, óbvias e sutis. Praticamente todas as organizações sem fins lucrativos estão lutando para prestar seus serviços da forma mais segura e eficaz possível em uma época de distanciamento físico, equilibrando suas responsabilidades com o público, sua equipe e sua missão.

E quase todas as organizações sem fins lucrativos estão preocupadas com dinheiro. A receita auferida diminuiu porque as pessoas não estão comprando ingressos para o teatro ou para o museu. Os eventos de arrecadação de fundos foram cancelados ou estão sendo realizados on-line, geralmente com uma arrecadação muito menor para as organizações. A ajuda federal por meio da Lei CARES, em especial o Programa de Proteção da Folha de Pagamento, evitou que muitas organizações sem fins lucrativos fossem à falência durante a primavera e o verão, mas o financiamento governamental está diminuindo e os níveis de estresse entre os executivos de organizações sem fins lucrativos estão aumentando de forma correspondente.

Quando as organizações sem fins lucrativos não dispõem de recursos suficientes, sua resposta natural é recorrer aos doadores. Mas será que é realista esperar um fluxo saudável de contribuições filantrópicas em meio à pior situação econômica desde a Grande Depressão?

Com certeza - se o senhor abordar as pessoas certas. Porque, mesmo com o aumento do desemprego, com o fechamento de dezenas de milhares de empresas e com o aumento das taxas de inadimplência e despejo, uma pequena, mas significativa, parcela da população está muito bem, obrigado.

Bem-vindo à "recuperação em forma de K", na qual a experiência dos poucos afortunados é muito diferente da realidade enfrentada pelos muitos miseráveis. A maioria de nós está indo mal - alguns, desesperadamente - mas outros estão indo bem.

Aqueles que estão no topo da escala socioeconômica viram seus portfólios de investimento se recuperarem da queda do mercado de ações no início de 2020. As empresas de tecnologia estão em alta. (O senhor não gostaria de ter comprado algumas ações da Zoom em janeiro?). A Amazon e as redes varejistas nacionais estão prosperando, mesmo com a queda nas receitas das lojas locais e com as padarias e cabeleireiros de esquina fechando suas portas. Os trabalhadores que conseguiram fazer a transição para escritórios em casa estão se saindo bem; os que não conseguiram, entre eles lavadores de louça, camareiras de hotéis e motoristas do Uber, foram duramente atingidos e ainda não conseguiram se reerguer. E alguns setores inteiros, principalmente os setores de hospitalidade e viagens, estão lutando para ganhar força.

As pessoas naturalmente projetam suas preocupações financeiras pessoais nos outros e presumem que todos ao seu redor estão sentindo o mesmo grau de dor. Mas se o senhor é um líder de uma organização sem fins lucrativos que está marinando em ansiedade financeira, posso garantir que muitos de seus apoiadores não estão sentindo nenhum aperto financeiro. Na verdade, esses poucos ricos podem até estar um pouco mais confortáveis do que o normal, porque seus planos de viagem e entretenimento foram reduzidos pela pandemia.

Essa recuperação econômica bifurcada, sem dúvida, ampliará a tendência dos últimos 40 anos, em que cada vez mais doações filantrópicas são provenientes de um número cada vez menor de doadores. "Gilded Giving 2020", um relatório do Institute for Policy Studies, detalha essa tendência. A porcentagem de famílias americanas que doam para instituições de caridade caiu de 67% em 2002 para 53% em 2016, um declínio que os autores do relatório, Chuck Collins e Helen Flannery, atribuem em grande parte ao aumento da precariedade econômica da classe média. O relatório também observa que a Lei de Redução de Impostos e Empregos de 2017, que efetivamente removeu os incentivos de dedução para caridade de dezenas de milhões de contribuintes ao dobrar a dedução padrão, serviu para reduzir ainda mais as doações para caridade entre as famílias de classe média e média alta. Não é preciso muita imaginação para presumir que essa tendência preocupante se acelerará na era da Covid-19. Muitos americanos abandonaram o hábito de doar para caridade durante a Grande Recessão. Muitos outros se juntarão a eles em 2020 e nos anos seguintes.

Enquanto isso, os mais ricos da nossa sociedade estão doando uma porcentagem cada vez maior do dinheiro para caridade - mas muitas vezes sua filantropia não é para causas que melhoram as condições terríveis causadas pela crise econômica. De fato, Collins e Flannery relatam que quase um quarto das doações filantrópicas em 2019 não foi para organizações sem fins lucrativos em funcionamento - ou seja, aquelas que prestam serviços - mas para fundações privadas e fundos aconselhados por doadores controlados pelos doadores. Isso representa uma triplicação nos últimos 30 anos da porcentagem de doações destinadas a fundações privadas e uma triplicação nos últimos oito anos da porcentagem de doações destinadas a fundos aconselhados por doadores. É evidente que essas entidades, às quais os críticos se referem depreciativamente como armazéns de caridade, estão indo muito bem, mas seu sucesso, sem dúvida, vem às custas de organizações beneficentes que estão realmente trabalhando em nossas comunidades.

Há consequências sociais e políticas significativas na crescente dependência do setor beneficente em relação aos doadores do 1% superior da escala socioeconômica. Muitos de nós consideramos profundamente preocupante a enorme e crescente desigualdade de riqueza e a predominância de doações dos doadores mais ricos. É possível que, na próxima década, novas políticas tributárias sirvam para diminuir a divisão da riqueza. Mas essa mudança socioeconômica mais ampla não chegará a tempo de as organizações sem fins lucrativos sobreviverem em 2021 e nos anos seguintes.

Então, o que os líderes das organizações sem fins lucrativos devem fazer? Aqui estão sete recomendações:

1) Reconheça que seus doadores mais ricos provavelmente não serão afetados pela crise econômica. Lembre-se de que os que estão no topo provavelmente têm tanta ou mais riqueza hoje do que há um ano.

2) Tenha em mente que os principais doadores podem estar mais ansiosos do que o normal para fazer doações significativas. A pandemia fez com que todos nós ficássemos mais conscientes de nossa mortalidade. Estamos pensando no que é realmente importante em nossas vidas. Muitos doadores estarão abertos a apoiar causas que perdurarão para além deles mesmos. Muitos estão, sem dúvida, considerando incluir legados de caridade em seus planos de herança.

3) Aborde esses doadores com pedidos maiores do que no passado. Em seu livro Thinking, Fast and Slow, o ganhador do Prêmio Nobel Daniel Kahneman escreve sobre a importância dos "pontos de ancoragem" para sugerir a faixa de preço que as pessoas estão dispostas a considerar. O ponto de ancoragem é o ponto de partida em transações financeiras, como o preço de listagem de uma casa. Como um navio ancorado, o preço pode se mover a partir desse primeiro número, mas não muito. O ponto de ancoragem - o primeiro número mencionado - define a noção do comprador sobre qual será o preço final. O mesmo acontece com a captação de recursos: Em 2020, é importante pedir aos seus doadores ricos uma grande quantia. Aumente as expectativas deles. Se alguém normalmente doa US$ 1.000, peça US$ 2.500. Se o nível máximo de doação sugerido para sua organização no passado era de US$ 5.000, passe a ser de US$ 10.000. Se era de US$ 50.000, passe a ser de US$ 100.000.

4) Peça explicitamente aos seus apoiadores com fundos aconselhados por doadores e fundações privadas que distribuam mais desses fundos do que no passado. Esses são ativos que estão sob o controle dos doadores, mas os dólares já foram comprometidos com fins filantrópicos. Sugira aos seus doadores que esses fundos não devem ser considerados como fundos patrimoniais perpétuos, mas que devem estar disponíveis como recursos para um dia chuvoso e que, para as organizações sem fins lucrativos nos Estados Unidos, esse dia chuvoso já chegou. O senhor pode até mencionar o esforço conhecido como #HalfMyDAF - popularizado recentemente por David e Jennifer Risher e outros filantropos - que incentiva as pessoas a gastarem pelo menos 50% de seus fundos de doações supervisionadas em 2020 para atender à emergência nacional.

5) Não se esqueça de lembrar seus prósperos doadores das necessidades mais amplas da comunidade. Isso pode parecer desnecessário - o senhor pode supor que todos devem estar cientes do sofrimento econômico após a pandemia - mas a nossa sociedade é, em grande parte, compartimentada, e os indivíduos com alto patrimônio líquido tendem a socializar com seus pares. Os muito ricos podem ficar alheios ao que está acontecendo do outro lado da cidade. Não hesite em lembrá-los dos desafios que a comunidade enfrenta.

6) Dê aos seus doadores menos abastados amplas oportunidades de permanecerem envolvidos como apoiadores - e seja empático com a situação deles. Aborde os doadores de classe média reconhecendo as dificuldades que todos estão enfrentando na pandemia. Pergunte sobre a saúde e o bem-estar deles. Seja sensível à provável redução da capacidade de doação dos senhores. Dê a eles a oportunidade de fazer uma doação modesta, que pode ser menor do que no passado, e demonstre gratidão pelo que eles conseguirem doar. Manter esses doadores de classe média hoje ajudará o senhor a contar com eles em anos futuros e, presumivelmente, mais prósperos. A TI também permite que o senhor mantenha uma base mais ampla de apoiadores, o que traz benefícios financeiros e morais.

7) Dê a todos um senso de esperança. Nossa sociedade é traumatizada. A sobreposição da crise de saúde pública, o desastre econômico, as demandas urgentes por justiça racial, os temores ambientais existenciais e a retórica política desgastante e deprimente do ano eleitoral deixam todos nervosos e em busca de um futuro melhor. Faça o que puder para oferecer essa visão do "Depois", quando a pandemia estiver no espelho retrovisor e a economia começar a funcionar melhor para todos, e não apenas para alguns. Faça um retrato do que sua organização oferecerá no mundo pós-pandêmico. Ao fazer isso, o senhor estará dando a entender o quanto é importante, sim, evitar que a sua organização vá à falência. Mas seu foco não deve estar nos desafios financeiros atuais da organização. Em vez disso, o senhor quer mostrar como a garantia de que a sua organização seja vibrante, agora e no futuro, proporcionará enormes benefícios à sua comunidade.

À medida que viramos a esquina para os dias mais frios do outono, e como as crises econômicas e de saúde pública mostram poucos sinais de diminuição, os líderes de organizações sem fins lucrativos precisam ser estratégicos na abordagem de seus doadores. Eles precisam ir aonde o dinheiro está. Precisam não ter pudor em buscar apoio, mantendo o respeito e o apreço por todos. E, em meio a tudo isso, precisam se lembrar de pintar um quadro esperançoso do futuro. Nossos doadores precisam desesperadamente de uma dose de otimismo, assim como todos nós.