En una recuperación en forma de K, las organizaciones sin ánimo de lucro deben apoyarse en los grandes donantes

Las organizaciones sin ánimo de lucro de Estados Unidos están sometidas a una enorme presión.

Transcurridos más de seis meses desde el inicio de la pandemia, las que prestan servicios sociales directos se están viendo desbordadas por el aumento de la demanda, ya que un número mucho mayor de familias necesitan ahora alimentos, refugio, atención sanitaria y otras formas de apoyo básico. Muchas otras organizaciones sin ánimo de lucro, como los centros de artes escénicas y los grupos corales, son sencillamente incapaces de cumplir su misión durante la pandemia. Estas organizaciones están hibernando, despidiendo personal, guardando su dinero en efectivo y aguantando la respiración hasta que la pandemia termine. Las escuelas y universidades, mientras tanto, se debaten entre las opciones de abrir en persona y a distancia, con todas las consecuencias financieras, pedagógicas y de salud pública, obvias y sutiles. Prácticamente todas las organizaciones sin ánimo de lucro luchan por prestar sus servicios de la forma más segura y eficaz posible en una época de distanciamiento físico, equilibrando sus responsabilidades con el público, su personal y su misión.

Y casi todas las organizaciones sin ánimo de lucro están preocupadas por el dinero. Los ingresos han bajado, porque la gente no está comprando entradas para el teatro o los museos. Los actos para recaudar fondos se han cancelado o se están celebrando por Internet, generalmente con un botín mucho menor para las organizaciones. La ayuda federal a través de la Ley CARES, en particular el Programa de Protección de la Nómina, evitó que muchas organizaciones sin ánimo de lucro se hundieran durante la primavera y el verano, pero la financiación gubernamental está disminuyendo, y los niveles de estrés entre los ejecutivos de las organizaciones sin ánimo de lucro están aumentando en consecuencia.

Cuando las organizaciones sin ánimo de lucro carecen de recursos, su respuesta natural es recurrir a sus donantes. Pero, ¿es realista esperar un flujo saludable de contribuciones benéficas en medio de la peor situación económica desde la Gran Depresión?

Absolutamente - si se dirige a las personas adecuadas. Porque aunque el desempleo se dispare, decenas de miles de empresas cierren y aumenten las tasas de morosidad y de desahucios, a una pequeña pero significativa parte de la población le va muy bien, gracias.

Bienvenidos a "la recuperación en forma de K", en la que la experiencia de los pocos afortunados es muy diferente de la realidad a la que se enfrentan los muchos miserables. A la mayoría nos va mal -a algunos, desesperadamente-, pero a otros les va bien.

Los que se encuentran en la cima socioeconómica han visto cómo sus carteras de inversión se recuperaban del desplome bursátil de principios de 2020. Las empresas tecnológicas se están disparando. (¿No le gustaría haber comprado unas cuantas acciones de Zoom en enero?). Amazon y las cadenas minoristas nacionales están prosperando, incluso cuando los ingresos de las tiendas de propiedad local se desmoronan, y cuando las panaderías de la esquina y las peluquerías cierran sus puertas. Los trabajadores que han podido pasar a trabajar desde casa se las están arreglando bien; los que no, entre ellos los friegaplatos, las amas de llaves de los hoteles y los conductores de Uber, han sufrido un duro golpe y aún no se han puesto en pie. Y algunos sectores enteros, sobre todo los de la hostelería y los viajes, están luchando por ganar tracción.

La gente proyecta de forma natural sus preocupaciones financieras personales en los demás y asume que todo el mundo a su alrededor está sintiendo el mismo grado de dolor. Pero si usted es un líder sin ánimo de lucro sumido en la ansiedad financiera, puedo asegurarle que muchos de sus partidarios no están sintiendo ningún pellizco financiero en absoluto. De hecho, esos pocos adinerados pueden incluso estar un poco más cómodos de lo habitual, porque sus planes de viaje y entretenimiento se han visto restringidos por la pandemia.

Esta recuperación económica bifurcada amplificará sin duda la tendencia de los últimos 40 años, en los que cada vez más donaciones benéficas proceden de cada vez menos donantes. "Gilded Giving 2020", un informe del Instituto de Estudios Políticos, detalla esta tendencia. El porcentaje de hogares estadounidenses que realizan donaciones benéficas descendió del 67% en 2002 al 53% en 2016, un descenso que los autores del informe, Chuck Collins y Helen Flannery, achacan en gran medida al aumento de la precariedad económica de la clase media. El informe también señala que la Ley de recortes fiscales y empleos de 2017, que eliminó de hecho los incentivos a las deducciones benéficas para decenas de millones de contribuyentes al duplicar la deducción estándar, sirvió para frenar aún más las donaciones benéficas entre las familias de clase media y media-alta. No hace falta mucha imaginación para suponer que esta preocupante tendencia se acelerará en la era de Covid-19. Muchos estadounidenses abandonaron el hábito de hacer donaciones benéficas durante la Gran Recesión. Muchos más se unirán a ellos en 2020 y después.

Mientras tanto, los más ricos de nuestra sociedad donan un porcentaje cada vez mayor de los dólares destinados a obras benéficas, pero a menudo su filantropía no se destina a causas que mejoren las terribles condiciones provocadas por la crisis económica. De hecho, Collins y Flannery informan de que casi una cuarta parte de las donaciones benéficas de 2019 no se destinaron a organizaciones sin ánimo de lucro operativas -es decir, aquellas que prestan servicios- sino a fundaciones privadas y fondos asesorados por donantes controlados por los donantes. Esto representa una triplicación en los últimos 30 años del porcentaje de donaciones destinadas a fundaciones privadas, y una triplicación en los últimos ocho años del porcentaje de donaciones destinadas a fondos asesorados por donantes. Está claro que a estas entidades, a las que los críticos se refieren despectivamente como almacenes de beneficencia, les va muy bien, pero podría decirse que su éxito se produce a expensas de las organizaciones benéficas que realmente trabajan en nuestras comunidades.

La creciente dependencia del sector benéfico de los donantes procedentes del 1% superior de la escala socioeconómica tiene importantes consecuencias sociales y políticas. Muchos de nosotros consideramos que la enorme y creciente desigualdad de la riqueza -y el consiguiente predominio de las donaciones de los donantes más ricos- es profundamente preocupante. Es posible que en la próxima década las nuevas políticas fiscales sirvan para reducir la brecha de la riqueza. Pero este gran cambio socioeconómico no llegará a tiempo para que las organizaciones sin ánimo de lucro sobrevivan hasta 2021 y más allá.

Entonces, ¿qué deben hacer los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro? He aquí siete recomendaciones:

1) Reconozca que sus donantes más ricos probablemente no se verán afectados por la recesión económica. Recuérdese a sí mismo que los que están en la cima probablemente tienen tanta o más riqueza hoy que hace un año.

2) Tenga en cuenta que es muy posible que los donantes más importantes estén más deseosos de lo habitual de hacer donaciones que tengan un significado. La pandemia ha hecho que todos seamos más conscientes de nuestra mortalidad. Estamos pensando en lo que es verdaderamente importante en nuestras vidas. Muchos donantes estarán abiertos a apoyar causas que perduren más allá de ellos mismos. Sin duda, muchos están considerando añadir legados caritativos a sus planes sucesorios.

3) Acérquese a esos donantes con peticiones mayores que en el pasado. En su libro, Pensar, rápido y despacio, el premio Nobel Daniel Kahneman escribe sobre la importancia de los "puntos de anclaje" a la hora de sugerir el rango de precios que la gente está dispuesta a considerar. El punto de anclaje es el punto de partida en las transacciones financieras, como el precio de venta de una casa. Como un barco anclado, el precio puede moverse a partir de esa primera cifra, pero no mucho. El punto de anclaje -la primera cifra mencionada- establece la idea que tiene el comprador de cuál será el precio final. Lo mismo ocurre con la captación de fondos: Es importante que en 2020 pida a sus donantes ricos una gran cantidad. Eleve sus expectativas. Si alguien suele dar 1.000 dólares, pida 2.500 dólares. Si el nivel máximo de donación sugerido para su organización en el pasado era de 5.000 $, pídale 10.000 $. Si era de 50.000 $, pida 100.000 $.

4) Pida explícitamente a sus simpatizantes con fondos asesorados por donantes y fundaciones privadas que distribuyan más de esos fondos de lo que lo han hecho en el pasado. Se trata de activos que están bajo el control de sus donantes, pero los dólares ya han sido comprometidos para fines benéficos. Sugiera a sus donantes que estos fondos no deben considerarse dotados a perpetuidad, sino que deben estar disponibles como recursos para un día lluvioso, y que, para las organizaciones sin ánimo de lucro de EE.UU., ese día lluvioso ha llegado. Incluso podría mencionar el esfuerzo conocido como #HalfMyDAF -popularizado recientemente por David y Jennifer Risher y otros filántropos- que anima a la gente a destinar al menos el 50% de sus fondos asesorados por donantes en 2020 para hacer frente a la emergencia nacional.

5) No olvide recordar a sus prósperos donantes las necesidades más amplias de la comunidad. Esto puede parecer innecesario - podría suponer que todo el mundo debe ser consciente del sufrimiento económico tras la pandemia - pero la nuestra es una sociedad en gran medida compartimentada, y las personas con grandes patrimonios tienden a socializar con sus iguales. Los muy ricos pueden llegar a desentenderse de lo que ocurre al otro lado de la ciudad. No dude en recordarles los retos a los que se enfrenta la comunidad.

6) Ofrezca a sus donantes menos adinerados amplias oportunidades para seguir participando como simpatizantes - y sea empático con sus situaciones. Acérquese a sus donantes de clase media reconociendo las dificultades a las que todos se enfrentan en la pandemia. Pregúnteles por su salud y bienestar. Sea sensible a su probablemente reducida capacidad para donar. Deles la oportunidad de hacer una donación modesta, que puede ser menor que en el pasado, y muestre su agradecimiento por lo que consigan dar. Conservar hoy a estos donantes de clase media le ayudará a recurrir a ellos en años futuros, y presumiblemente más prósperos. También le permitirá mantener una base más amplia de simpatizantes, algo que proporciona beneficios tanto financieros como morales.

7) Ofrezca a todos un sentimiento de esperanza. La nuestra es una sociedad traumatizada. La superposición de la crisis de la sanidad pública, el desastre económico, las abrasadoras demandas de justicia racial, los temores medioambientales existenciales y la machacona y deprimente retórica política del año electoral tiene a todo el mundo en vilo y buscando un futuro mejor. Haga lo que pueda para ofrecer esa visión del "Después", una vez que la pandemia esté en el retrovisor y la economía empiece a funcionar mejor para todos, no sólo para unos pocos. Pinte un cuadro de lo que su organización proporcionará en el mundo post-pandémico. Al hacerlo, estará dando a entender lo importante que es, sí, evitar que su organización se hunda. Pero su atención no debe centrarse en los retos financieros actuales de su organización. Más bien, debe mostrar cómo garantizar que su organización es vibrante, ahora y en el futuro, proporcionará un enorme beneficio a su comunidad.

Al doblar la esquina hacia los días más fríos del otoño, y mientras las crisis económica y de salud pública muestran pocos signos de remitir, los líderes de las organizaciones sin ánimo de lucro deben ser estratégicos a la hora de acercarse a sus donantes. Necesitan ir allí donde está el dinero. Necesitan ser descarados a la hora de buscar apoyo, sin dejar de ser respetuosos y agradecidos con todos. Y, a pesar de todo, tienen que acordarse de pintar un cuadro esperanzador del futuro. Nuestros donantes necesitan desesperadamente una dosis de optimismo, al igual que todos nosotros.