Estudo de caso: Seguir seu sonho ou seguir em frente?

O sol brilhava através da janela do escritório de Sonia Headlee na região rural de Kano, na Nigéria. Ela tentou apreciar o céu azul, mas estava desesperada para que a estação das chuvas começasse. Seus campos precisavam de água. Esse foi apenas um dos obstáculos que ela encontrou desde que começou a Inganci Tumatir, três anos antes. Também houve sucessos: Ela e sua cofundadora, Amanda Ibrahim, compraram terras para uma pequena fazenda, escolheram uma fábrica de processamento e concluíram a primeira tiragem do produto exclusivo da Inganci: Pasta de tomate fabricada na Nigéria a partir de frutas cultivadas localmente. Mas eles ainda não tinham feito uma venda com seu próprio rótulo. O nome da empresa havia sido digitado incorretamente na embalagem, o que não lhes deu outra opção a não ser vender a pasta para um concorrente. Amanda havia deixado a empresa alguns meses antes para se juntar a uma empresa de consultoria sediada em Londres. Esse sempre foi o plano, mas Sonia sentia falta de trabalhar com ela, especialmente agora. As duas gostavam de brincar dizendo que a Inganci havia nascido no estacionamento de um supermercado. Em dois anos como colegas de seção na faculdade de administração, elas adquiriram o hábito de fazer compras juntas. Em um sábado, estavam conversando sobre desenvolvimento econômico na África Ocidental. Sonia havia entrado para o Corpo da Paz na Libéria depois da faculdade, e Amanda era metade nigeriana, embora tivesse vivido no mundo todo porque seu pai nigeriano e sua mãe sueca trabalhavam para a ONU. As duas senhoras estavam empolgadas com um projeto de dimensionamento de mercado na África Ocidental que lhes havia sido designado.1 Sonia se lembrava da conversa com clareza. NOTAS DE AULA DO ESTUDO DE CASO 1 A Nigéria é frequentemente agrupada com o Brasil, a Rússia, a Índia, a China e a África do Sul nas chamadas economias BRINCS. "Há quase 1,5 milhão de pequenos produtores de tomate na zona rural da Nigéria, e a maioria mal consegue sobreviver", disse ela a Amanda. "Por quê?", perguntou sua amiga. "A sazonalidade que leva à volatilidade dos preços e ao excesso de mercado. Infestação de insetos.2 Concorrência de exportadores subsidiados pela China. Intermediários gananciosos. Subinvestimento em capital humano. "3 2 Na primavera de 2016, o estado de Kaduna declarou estado de emergência depois que as mariposas destruíram muitos campos de tomate. Os agricultores apelidaram o surto de "Ebola do tomate". 3 Com mais de 90 milhões de cidadãos vivendo na pobreza, a Nigéria tem uma das taxas de pobreza mais altas do mundo. "Parece uma tempestade perfeita", disse Amanda. "Ou uma oportunidade perfeita." Sonia então compartilhou sua ideia de uma empresa de pasta de tomate que controlaria toda a cadeia de valor de seu produto, desde a muda até o sachê - tudo com base na Nigéria. Amanda concordou imediatamente. Se elas conseguissem mostrar que uma empresa nigeriana poderia reduzir a perda pós-colheita e aumentar a produtividade dos agricultores, poderiam reduzir o que calculavam ser uma lacuna de produção de US$ 900 milhões em tomates.4 Elas escreveram um plano de negócios, encontraram investidores nos Estados Unidos e na Nigéria e se mudaram para Kano após a formatura. 4 A Nigéria é o segundo maior produtor de tomates da África e o maior importador de pasta de tomate do mundo. Eles previram dificuldades, é claro, mas Sonia não estava totalmente preparada para o quão difícil seria. A Nigéria ficou em 131º lugar entre 189 países em termos de "facilidade de fazer negócios", de acordo com o Banco Mundial. Havia também problemas relacionados à infraestrutura: estradas mal construídas e com manutenção ainda mais precária; surtos imprevisíveis de energia da rede elétrica, que precisavam ser complementados com geradores; e falta de sistemas de abastecimento de água centralizados. Eles também tinham que lidar com os protocolos rígidos do governo e com os sistemas antiquados de rastreamento de papel, adivinhar cada transação com os fornecedores e, às vezes, até com seus próprios funcionários - que estavam sempre procurando ganhar alguns nairas a mais - e navegar por uma recepção local mista à sua ideia. Fechando as cortinas de seu escritório, Sonia pensou em seu novo plano de cultivar milho como cobertura vegetal nos meses de chuva. Era difícil imaginar reunir a energia necessária para passar por mais uma estação, mas ela não estava pronta para desistir. "Todos os start-ups enfrentam obstáculos", disse ela em voz alta. Ultimamente, ela vinha dando a si mesma muitas palestras de incentivo. "Especialmente as que estão em mercados emergentes." Ela queria levar adiante sua visão da Inganci - e de transformar uma parte do setor de alimentos da Nigéria. Mas seria isso imprudente? Ela tinha alternativas, inclusive uma oferta lucrativa para um emprego de analista na LFM Capital, um grupo de investimentos com sede em Nairóbi que se concentra no financiamento de pequenas empresas em vários países africanos. Será que ela poderia ter o mesmo impacto - ou até mesmo um impacto maior - dentro de uma empresa como essa? Ou a senhora estava considerando a possibilidade apenas porque ela oferecia uma saída para suas dificuldades atuais? Ela balançou a cabeça para banir esses pensamentos. Ela poderia pensar em seu futuro mais tarde. No momento, ela tinha trabalho a fazer. "Precisamos de mais pessoas como a senhora" No dia seguinte, Sonia se reuniu com Abdulsalam Sani, o comissário de agricultura de Kano. Ele o apoiava desde que Amanda e Sonia haviam visitado a região pela primeira vez para perguntar sobre a compra de terras agrícolas. Hoje, ele recebeu Sonia em seu escritório com um vigoroso aperto de mão. "Espero que a senhora não tenha se assustado com a questão do rótulo", disse ele. "Essas coisas acontecem." Sonia não tinha certeza do quanto ele sabia sobre o desastre, mas ela estava familiarizada com a rapidez com que as notícias se espalhavam na pequena região. "Foi um contratempo", respondeu ela. "Mas já estamos nos preparando para a próxima temporada." "E a senhora vai plantar milho para os meses de chuva, não é?" Ela assentiu com a cabeça. Ele já tinha ouvido falar muito. "Quero saber como podemos apoiar o trabalho da senhora", disse ele. Ele sorriu. "É por isso que chamei o senhor aqui. Precisamos de mais pessoas como a senhora - mais Sonias na Nigéria." Sua atitude era um contraste bem-vindo com a de alguns outros nigerianos, que pareciam desconfiados de uma mulher americana branca que queria fazer negócios na África.5 Essas pessoas ficariam felizes se ela fechasse a Inganci, saísse da cidade e fosse para a LFM, pensou ela. 5 Será que Sonia é a pessoa certa para dirigir essa empresa? Seria melhor passar a empresa para um nigeriano? "Então me diga, Sonia: como posso ajudar?" A pergunta a trouxe de volta à conversa em questão. "O senhor sabe tão bem quanto eu que há grandes obstáculos: logísticos, políticos, culturais...", começou ela. "O senhor sabe que existem grandes obstáculos: logísticos, políticos, culturais...", começou ela. "Bem-vindo a fazer negócios na Nigéria!", interrompeu o comissário. "A questão que mais me preocupa é o preço, especialmente considerando o quanto os importadores baixaram o preço. Se não conseguirmos reduzir nossos custos, não conseguiremos competir." "Tenho boas notícias. Ouvi dizer que o governo está considerando aumentar as tarifas sobre os principais alimentos em até 50% para ajudar os produtores nacionais a competir com as importações chinesas. "6 6 Uma tarifa sobre as importações ajudaria? Ou levaria a aumentos de preços que poderiam fazer com que os nigerianos não pudessem comprar pasta de tomate - um alimento básico em sua dieta? "Isso ajudaria, embora pudesse ir ainda mais longe." "Concordo. Aparentemente, o presidente foi ouvido em uma reunião do gabinete pedindo a proibição total da importação de pasta de tomate para incentivar a fabricação local e proteger a saúde dos nigerianos." Essa era de fato uma notícia positiva, mas era apenas uma peça do quebra-cabeça. Os "impostos" informais cobrados das empresas por uma série aparentemente interminável de organizações locais, estaduais e federais, juntamente com o custo extremamente alto de transportar mercadorias dentro do país, tornavam as despesas operacionais muito mais altas do que o necessário.7 Para que a Inganci tivesse sucesso, ou o governo teria de reduzir toda essa burocracia ou as margens do produto teriam de aumentar drasticamente. Sonia sempre se perguntava se a empresa teria o sucesso que ela e Amanda haviam previsto em suas planilhas. 7 O custo de transporte de alguns produtos dentro da Nigéria é supostamente mais alto do que o custo de enviá-los dos Estados Unidos ou da China. Olhando o comissário nos olhos, ela tinha que acreditar que sim. Ele claramente acreditava. "A maré está mudando a nosso favor, Sonia. Fique conosco. "8 8 Cerca de 23% do PIB da África Subsaariana vem da agricultura, e os especialistas acreditam que grande parte do potencial agrícola do continente ainda não foi explorado. As grandes armas "Parabéns pela oferta!" Sonia ligou para um de seus amigos da faculdade de administração, Tendai Park, para pedir conselhos. Tendai estava trabalhando na LFM Capital desde a formatura. No último ano, ele vinha insistindo para que Sonia considerasse a empresa; ele até ajudou a preparar o terreno para a oferta que ela recebeu. Ela estava aliviada por ter uma visão privilegiada da empresa. "É hora de se juntar às grandes armas", brincou Tendai. A LFM estava se tornando conhecida em toda a região; apoiada por vários investidores de impacto proeminentes, ela tinha os recursos para fazer uma grande diferença para muitos empreendedores africanos. Sonia teve outras oportunidades de seguir um caminho além de Inganci. Ela foi abordada sobre o cultivo de tomates para uma grande fábrica e cortejada para administrar a marca de pasta de tomate de uma multinacional. Alguns investidores sugeriram que ela unisse forças com uma grande empresa nigeriana para aumentar sua capacidade de produção mais rapidamente, enquanto as autoridades locais a aconselharam a se envolver apenas no processamento, o que lhe traria grandes vantagens fiscais. Ela havia recusado essas oportunidades, mas a oferta da LFM a fez pensar duas vezes. "Sim, é tentador", disse ela. "Eles me disseram que eu precisaria me mudar para Nairóbi, mas poderia continuar trabalhando na Nigéria e me concentrar no setor de alimentos em todos os mercados." "Mas o senhor fecharia a Inganci?" "Sim, acho que teria de fechar." "Mas o senhor estaria financiando muito mais start-ups. Perdemos a oportunidade de investir no senhor, eu sei, mas agora temos todo esse dinheiro para colocar em prática. O senhor não quer fazer parte disso?" Sonia suspeitou que Tendai a pressionaria a aceitar a oferta, mas achou que ele seria um pouco mais sutil. "Pense sobre isso. A senhora teria segurança financeira garantida, um estilo de vida muito melhor, até mesmo uma chance de voltar aos Estados Unidos de vez em quando - e uma posição a partir da qual poderia influenciar a agricultura africana em uma escala maior. "9 9 Na última década, a produção de tomates frescos na Nigéria cresceu 25%, de uma estimativa de 1,8 milhão de toneladas para 2,3 milhões de toneladas. "Mas eu não seria mais um empresário no local. Estaria respondendo a superiores." "Eu entendo isso. Mas a LFM é um bom lugar para trabalhar e não tenho certeza de que nossos chefes aqui sejam mais difíceis de lidar do que os burocratas nigerianos. Sempre há algum grau de venda. Sua visão o tempo todo foi incentivar a segurança alimentar e o desenvolvimento econômico. O senhor terá um impacto muito maior se fizer isso com o dinheiro e a influência da LFM. Nossos líderes se reúnem regularmente com os formuladores de políticas da Nigéria, de Gana e do Quênia. O senhor poderia ter um lugar nessas mesas." "Eu queria conseguir isso construindo a Inganci até o ponto em que eu pudesse deixá-la em busca de pastos mais verdes. Ainda não chegamos lá. "10 10 Que critérios os fundadores devem usar para decidir se ou quando é hora de fechar suas empresas? "Será que o senhor vai chegar lá?" Tendai perguntou, não de forma indelicada. "O senhor mesmo disse isso. Algum produtor nacional pode realmente competir com os importadores chineses? E se eles podem fornecer pasta de tomate barata para a Nigéria, será que o cidadão comum está realmente melhor com produtos locais mais caros?" "A produção deles não é nacional", disse ela. "Os nigerianos merecem qualidade e se beneficiar da produção dos alimentos que consomem." "A senhora não precisa ser uma mártir, Sonia. Sei que seus investidores e apoiadores a apoiaram, mas eles entenderão sua decisão. A senhora tem que se perguntar: Será que sou a pessoa certa para enfrentar esse desafio? E a Inganci é a organização certa?" "O senhor vai ficar desapontado?" Depois de desligar, Sônia passou a usar a função de texto do WhatsApp. Sonia: A senhora está acordada? Amanda: Claro; são só 10 horas. O que está acontecendo? Sonia: Acabei de falar com o Tendai. Ele acha que eu deveria ir para a LFM. Amanda: A miséria adora companhia? Sonia: Não, ele parece muito feliz lá. E acha que eu também ficaria. A senhora ficará desapontada se eu desligar a tomada? Amanda: Um pouco, é claro. Mas eu entenderia. De certa forma, seria um alívio para o senhor. Para a senhora, quero dizer. Sonia: Só não sei se conseguiria viver comigo mesma. Amanda: Bem, eu me vendi e não fui atingida por um raio, portanto, não se preocupe muito. :) Sonia::) A senhora está fazendo um trabalho importante, mas de uma forma diferente, e esse sempre foi seu plano. O meu era levar isso até o fim. Amanda: Os planos mudam. Mas, para sua informação, não parece que a senhora esteja morrendo de vontade de ir para a LFM. Sonia: Talvez eu não esteja me deixando empolgar com isso. A empresa pode ter um impacto maior. Mas estou indecisa. Amanda: A senhora tem que decidir hoje à noite? Sonia: Não. Amanda: Então a senhora vai dormir um pouco. Os tomates não crescem sozinhos. Pergunta: Sonia deve aceitar a oferta da LFM Capital ou continuar com sua visão para a Inganci? Os especialistas respondem Acha Leke é presidente da prática da McKinsey & Company na África e coautor de Africa's Business Revolution (Revolução Empresarial na África) EMBORA ADMIRE e respeite as ambições empreendedoras de Sonia, eu a aconselharia a considerar seriamente a oferta da LFM. Sonia precisa refletir profundamente sobre os motivos que a levaram a fundar a Inganci Tumatir. Seu sonho é abrir e administrar seu próprio negócio? Ajudar os pequenos proprietários? Transformar a agricultura na Nigéria? Um emprego na LFM poderia abrir o caminho para que ela realizasse todas essas coisas. Como alguém que ainda está no início de sua carreira, Sonia poderia se beneficiar do treinamento e do desenvolvimento que receberia em uma empresa grande e estabelecida como a LFM. Ela não só aprenderia processos eficazes de investimento, solução de problemas, gestão de pessoas e construção de negócios, como também teria contato com uma variedade de setores e países da África e uma enorme rede de investidores, operadores e autoridades governamentais. A experiência lhe daria novas - e talvez melhores - ideias sobre as oportunidades na África e provavelmente a tornaria uma empreendedora melhor caso quisesse iniciar outro empreendimento em alguns anos. Parece que a missão da LFM se alinha com a dela: ajudar os proprietários de pequenas empresas. Na empresa de investimentos, ela poderia fazer isso em uma escala muito maior e com estrutura, apoio e financiamento garantido. E talvez ainda possa se concentrar na Nigéria, na agricultura ou em ambos. No aspecto pessoal, acho que ela se sentiria menos isolada. Ela estaria cercada por colegas que pensam da mesma forma e estaria baseada em Nairóbi, que oferece uma comunidade vibrante de moradores locais e expatriados. Além disso, ela estaria obtendo uma boa renda em vez de estar constantemente captando recursos de investidores e ganhando muito pouco. Essa pode não ser uma decisão de um ou outro. Desligar a Inganci é apenas uma opção caso Sonia vá para a LFM. Outra opção é colocar a start-up em espera e relançá-la em alguns anos. Sonia também poderia contratar alguém para administrar a Inganci em seu lugar. Ela poderia fornecer orientação estratégica como consultora ou membro do conselho e, com seu salário na LFM, possivelmente dar apoio financeiro, mas não cuidar das operações do dia a dia. Esse é o modelo que eu segui. Entrei na McKinsey logo após a pós-graduação. Estou na empresa há 20 anos e, paralelamente, lancei, aconselhei e financiei várias start-ups. Isso significa que não estou apenas prestando consultoria a clientes, mas também ajudando a desenvolver instituições que podem transformar o continente. A chave é encontrar os parceiros certos: pessoas que se comprometam a liderar essas instituições diariamente e que entendam a dinâmica local. Esses parceiros também precisam de habilidades operacionais que não são ensinadas nas escolas de administração - habilidades que Sonia está apenas começando a adquirir. Meu conselho para Sonia: Reflita sobre o propósito de sua vida e, em seguida, descubra se a LFM pode ajudá-la a alcançá-lo de forma mais rápida e eficaz do que a TI. Mira Mehta é cofundadora e CEO da Tomato Jos. SE CONSTRUIR UMA EMPRESA AGRÍCOLA DE SUCESSO NA NIGÉRIA é o sonho de Sonia, ela deve persegui-lo. Sei exatamente o que ela está passando, porque sua história é baseada na minha. Comecei minha empresa de pasta de tomate em 2014. Achei que já estaria administrando uma organização grande e lucrativa, mas tudo levou o dobro do tempo que eu esperava. Nosso objetivo agora é lançar nosso produto em 2021 - sete anos depois de eu ter começado! Tem sido uma jornada longa e desafiadora. Mas se conseguirmos colocar nas prateleiras e nas mãos dos consumidores um produto feito em casa antes de nossos concorrentes, que têm muito mais recursos, terei uma imensa sensação de realização. Eu aconselharia Sonia a ficar com a Inganci por alguns motivos. Primeiro, ela parece ter uma paixão pelo empreendedorismo em geral e por esse empreendimento em particular. Ela acredita na empresa e em sua capacidade de administrá-la. É o seu bebê, e ela claramente não está pronta para deixá-lo. Em segundo lugar, o melhor momento para ela gerenciar esse tipo de start-up é agora. Ela é solteira e não há menção de dívidas com a faculdade, portanto, suas restrições financeiras parecem mínimas. Seus amigos podem estar vivendo estilos de vida luxuosos nos Estados Unidos, na Europa e em outros lugares da África, mas quando mais ela poderá viver em Kano e construir algo do zero? O emprego na LFM, e outros semelhantes, provavelmente ainda estarão lá em alguns anos. Talvez então, depois de ter provado sua capacidade de start-up, Sonia receba uma oferta para um cargo de vice-presidente ou diretor, em vez de entrar como analista. Em terceiro lugar, acho que o melhor tipo de aprendizado acontece na prática. Haverá erros e contratempos, é claro, mas isso ensina o senhor a ser resiliente. E como CEO de uma start-up, o senhor ganha uma experiência inestimável no mundo real. É muito mais difícil aprender a ser um gerente prático quando o senhor trabalha em uma empresa de investimentos. Em quarto lugar, as recompensas psicológicas de administrar uma pequena empresa são enormes. Vim para a Nigéria para criar mais oportunidades econômicas para seus cidadãos, e nada me inspira mais do que ver os membros da minha equipe desenvolverem suas habilidades e ver nossos parceiros agrícolas aprenderem técnicas e estratégias que os ajudarão a comercializar outras culturas. Não sei se Sonia sentirá o mesmo entusiasmo ao passar cheques de Nairóbi. Supondo que Sonia decida continuar com a Inganci, ela pode fazer algumas coisas para aumentar suas chances de sucesso e melhorar seu bem-estar. Isso inclui a revisão contínua do plano de negócios para garantir sua viabilidade, a contratação de uma equipe local forte a quem ela possa delegar algumas tarefas (evitando, assim, a fadiga das decisões) e - embora seja mais fácil falar do que fazer - o controle de toda a cadeia de suprimentos, da fazenda à fábrica e à distribuição. Ela deve reconhecer que o progresso pode vir mais lentamente do que gostaria e deve reservar mais tempo para recarregar as energias e se conectar com amigos para se sentir menos solitária e estressada. Dizem que todo start-up é um fracasso até que seja bem-sucedido e, como o senhor nunca sabe quando o sucesso chegará, é preciso continuar insistindo. Se eu tivesse percebido desde o início que passaria os dois primeiros anos morando em um galinheiro convertido, sem eletricidade e sem receber salário, e que levaria sete anos até que tivéssemos um produto para vender, talvez não tivesse tido coragem de lançar a empresa. Mas agora que estou dentro, jamais desistiria. Sonia também está. Ela adora e deve ficar. Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam problemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no estudo de caso da HBS "Kickstarting Tomato Jos in Nigeria" (caso nº 718027-PDF-ENG), de Sophus A. Reinert e Risa Kavalercik.

Estudo de caso: Seguir seu sonho ou seguir em frente?

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