Como a Tesla se diferencia

O recente desempenho de mercado da Tesla está provando que alguns de seus céticos estão errados. Em meados de janeiro, a capitalização de mercado da Tesla atingiu US$ 107 bilhões e ultrapassou a gigante montadora alemã Volkswagen para se tornar a segunda empresa automobilística mais valiosa do mundo, atrás apenas da Toyota. A avaliação da Tesla agora excede a da Ford e da GM juntas. Os céticos de Wall Street podem estar em choque, mas eu não estou. Para que o senhor saiba, possuo dois Teslas e tenho ações da empresa. Mas é minha experiência como CEO de uma empresa de software por três vezes que torna cada vez mais claro para mim que o modelo de negócios inovador da empresa representa uma ameaça existencial para a indústria automobilística como um todo. "O software está comendo o mundo", escreveu Marc Andreessen, cofundador e sócio geral da empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, em um memorável ensaio de 2011. E o software é uma grande parte da vantagem da Tesla. Na minha opinião, as montadoras tradicionais estão mal preparadas para competir no mundo atual, centrado em software. Ao contrário da ágil Tesla, elas são grandes, burocráticas, lentas para responder aos clientes, dependentes de fornecer financiamento ao cliente para o crescimento das vendas unitárias e culturalmente diferentes de uma empresa de software. E elas sabem disso. No último outono, o presidente da Volkswagen - ainda se recuperando de seu escândalo de emissões automáticas - declarou a Tesla uma "concorrente séria". O maior desafio que a VW e outras montadoras líderes enfrentam é o fato de não terem o conhecimento necessário para competir na era do carro de software. A Tesla e seu extravagante, e às vezes errático, inovador Elon Musk viraram o setor de mais de um século de cabeça para baixo em apenas 16 anos. Como foi possível gerar disrupção tão rapidamente? A resposta começa com uma análise de como os líderes automotivos tradicionais do mundo chegaram onde estão hoje. O que começou como um mercado fragmentado de cerca de 200 fabricantes de automóveis no início da década de 1920 se consolidou gradualmente em alguns gigantes que ergueram enormes barreiras à entrada, com capital intensivo, que eles supunham ser inatacáveis. A velocidade de inovação da Tesla no mercado de veículos de alto padrão é mais parecida com a de um Google ou de uma Amazon do que com a de uma montadora. E sua alta avaliação de mercado é um sinal claro para todas as montadoras de que elas precisarão desenvolver modelos de negócios mais inovadores, semelhantes aos da Tesla, para sobreviver. Na minha opinião, a Tesla atualmente faz pelo menos quatro coisas melhor do que todos os fabricantes de automóveis: 1. TI desenvolve carros como se fosse um produto de software. A Tesla constrói carros desenvolvendo software em um hardware exclusivo, da mesma forma que a Apple desenvolve o iPhone ou a Microsoft utiliza os chips Intel e os PCs Dell. Isso permite que a empresa aprimore a funcionalidade do software de seus carros a cada poucas semanas. Isso contrasta fortemente com o modelo tradicional do setor automobilístico, em que o produto é o mesmo durante todo o tempo em que o usuário o dirige. Com menos peças, o custo total de propriedade da Tesla é significativamente menor do que o de um veículo de combustão interna. Não há necessidade de trocas de óleo caras, ajustes, substituição de silenciadores e coisas do gênero. Os fabricantes de automóveis, que obtêm uma lucratividade significativa de seus negócios de serviços, sabem disso. 2. TI simplifica o processo de compra, colocando o consumidor no controle. A Tesla não faz propaganda no jornal de domingo nem coloca anúncios no rádio. Em vez disso, usa o modelo clássico de vendas "inbound" de software: Eles sabem que os consumidores são inteligentes e os encontrarão. Eles entendem muito bem a jornada do comprador. Comprar um Tesla é relativamente simples: O senhor entra na Internet, escolhe um modelo, adiciona suas características, faz o depósito e agenda a retirada. Pronto. A última vez que comprei um carro de uma conhecida montadora japonesa, o processo de compra foi miserável do início ao fim. Tive que falar com um representante de vendas que não me dava um preço exato e voltava correndo para um gerente, que anotava sucessivamente novos números antes de chegarmos a um acordo. Quando peguei o carro, o vendedor implorou para que eu desse a ele uma nota 10 na pesquisa Net Promoter Score para que ele pudesse receber seu bônus. Prefiro controlar a experiência pessoalmente. 3. A TI aproveita sua proeza na tecnologia de baterias para minimizar o custo total de propriedade durante a vida útil do veículo. Os veículos movidos a bateria da Tesla são significativamente mais simples do que seus concorrentes de combustão interna. Segundo algumas estimativas, eles têm muito menos peças por veículo - cerca de 20 - em comparação com as 2.000 dos motores de combustão interna. Essa simplicidade reduz drasticamente o custo total de propriedade para os consumidores. A Tesla adquiriu recentemente empresas de fabricação de baterias e incorporará novos tipos de tecnologias relacionadas a baterias em seus veículos, o que poderia reduzir ainda mais o custo de propriedade. Embora outras montadoras também estejam se apressando para adquirir a experiência certa em baterias elétricas, elas ainda estarão tentando recuperar o atraso à medida que esse mercado cresce. 4. A TI está ligada à tendência de mercado predominante do momento - tornar-se verde para reduzir o aquecimento global. Do ponto de vista do marketing, a Tesla já tem uma grande vantagem em algumas categorias. Quem não gostaria de ter um carro que não gera poluição, elimina visitas a postos de gasolina e é realmente ecológico? Os outros fabricantes de automóveis vão ter que se atualizar nessa questão por um longo tempo. Diante dessa situação, o que o setor automotivo deve fazer? Os fabricantes de automóveis tradicionais oferecerão uma gama cada vez maior de veículos elétricos em 2020, mas eles não são necessariamente carros de software. Geralmente, são os carros com os quais o senhor está acostumado, equipados com motores elétricos. Sem dúvida, há riscos de segurança nos carros com software, como em qualquer tipo de conectividade. Mas a Tesla poderia expandir seu papel de liderança modelando como gerenciar esses riscos de forma eficaz. Os fabricantes de automóveis tradicionais precisam agora imaginar como se tornar empresas de software, o que, considerando o atraso em que se encontram, significa que terão de fazer o que as empresas de software tradicionais fazem quando as start-ups geram disrupção em seus mercados principais - compram concorrentes para consolidar o mercado. Devemos ficar atentos a essa atividade, pois é provável que ela esteja prestes a começar a sério.

Como a Tesla se diferencia

Resumo.

Partner Center