A publicidade nos deixa infelizes

Andrew Oswald, da Universidade de Warwick, e sua equipe compararam dados de pesquisas sobre a satisfação com a vida de mais de 900.000 cidadãos de 27 países europeus, de 1980 a 2011, com dados sobre os gastos anuais com publicidade nesses países no mesmo período. Os pesquisadores descobriram uma conexão inversa entre os dois. Quanto maior o gasto com publicidade de um país em um ano, menor a satisfação de seus cidadãos um ou dois anos depois. A conclusão deles: A publicidade nos torna infelizes. Professor Oswald, defenda sua pesquisa. Oswald: Encontramos uma relação negativa significativa. Quando o senhor analisa as mudanças na felicidade nacional a cada ano e as mudanças nos gastos com publicidade naquele ano ou alguns anos antes - e mantém constantes outros fatores, como o PIB e o desemprego -, há uma ligação. Isso sugere que, quando os anunciantes despejam dinheiro em um país, o resultado é a diminuição do bem-estar das pessoas que vivem nele. HBR: O que levou o senhor a investigar isso? Eu e meus colegas estudamos a felicidade humana há 30 anos e, recentemente, meu foco passou a ser a felicidade nacional. Quais são as características de um país feliz? Quais são as forças que moldam um país feliz? O que explica os altos e baixos? Eu nunca havia analisado a publicidade antes, mas conheci um pesquisador que estava coletando dados sobre ela por um motivo diferente, e me pareceu que deveríamos combinar forças. Como muitas pessoas na sociedade ocidental, não consigo deixar de notar a quantidade cada vez maior de anúncios com os quais somos bombardeados. Para mim, era natural pensar se isso poderia gerar insatisfação em nossa cultura: Como a felicidade do senhor e a minha são moldadas pelo que vemos, ouvimos e lemos? Acho que é bastante intuitivo que muitos anúncios nos deixariam menos felizes. De certa forma, eles estão tentando gerar insatisfação - despertando seus desejos para que o senhor gaste mais em bens e serviços para aliviar essa sensação. Sei, é claro, que os anunciantes corporativos e as empresas de marketing individualizadas do mundo não vão gostar de me ouvir dizer isso. Sim, acho que eles não concordam que esse seja o objetivo da publicidade. O argumento deles é que a publicidade está tentando expor o público a coisas novas e interessantes para comprar, e sua tarefa é simplesmente fornecer informações e, dessa forma, aumentar o bem-estar humano. Mas o argumento alternativo, que remonta a Thorstein Veblen e outros, é que expor as pessoas a muita publicidade aumenta suas aspirações - e as faz sentir que suas próprias vidas, conquistas, pertences e experiências são inadequadas. Este estudo apóia a visão negativa, não a positiva. Então, os anúncios nos fazem desejar o que não temos ou não podemos ter? A ideia aqui é muito antiga: Antes de decidir se estou feliz, preciso olhar por cima do meu ombro, consciente ou inconscientemente, e ver como as outras pessoas estão se saindo. Muitos dos meus sentimentos sobre minha renda, meu carro e minha casa são moldados pela renda, pelo carro e pela casa do meu vizinho. Isso faz parte do ser humano: preocupar-se com o status relativo. Mas sabemos, por meio de muitas pesquisas, que fazer comparações sociais pode ser prejudicial para nós emocionalmente, e a publicidade nos leva a nos compararmos com os outros. Se vejo um anúncio de um carro novo e sofisticado, isso me faz pensar no meu carro comum, o que pode me fazer sentir mal. Se eu vir um relógio de US$ 10.000 e depois olhar para o meu relógio, pelo qual provavelmente paguei cerca de US$ 150, posso pensar: "Talvez haja algo errado comigo". E é claro que as nações são apenas aglomerações de indivíduos. Neste artigo, não provamos que a insatisfação vem de comparações relativas, mas suspeitamos que é isso que está acontecendo. Como o senhor sabe que a publicidade está realmente nos deixando infelizes? Que isso não é uma correlação? Primeiro, controlamos muitas outras influências sobre a felicidade. Em segundo lugar, analisamos os aumentos ou quedas na publicidade em um determinado ano e mostramos que eles previram com sucesso um aumento ou uma queda na felicidade nacional nos anos seguintes. Em terceiro lugar, fizemos várias verificações estatísticas para garantir que as ligações empíricas fossem fortes. Quarto, as pessoas às vezes se esquecem de que a causalidade sempre exige que haja uma correlação em algum lugar. Mas a sua pergunta está sempre em minha mente como pesquisador. Mas isso não se aplica apenas a pessoas materialistas? Muitas pessoas entendem que a felicidade não pode ser comprada. Sim, alguns podem ver aquele anúncio de relógio e dizer: "Por que os homens estão comprando relógios de US$ 10.000 se eles têm um celular com a hora marcada?" Ou responder a um anúncio de carro parabenizando-se por não comprar um carro que consome muita gasolina, cuja manutenção é cara e que destrói o meio ambiente. Nossa pesquisa mostra que as influências realmente grandes sobre a felicidade humana são coisas como saúde, relacionamentos íntimos, estar empregado, redes de segurança social, não estar na meia-idade (para muitos, há realmente uma crise) e assim por diante. Comprar aquele relógio ou carro pode nos ajudar a nos sentirmos um pouco mais felizes, mas, no fundo, tem um efeito de status de "manter-se com os Jones". E quando todos compram a mesma coisa, o efeito é anulado. Em parte, é por isso que a publicidade prejudica a felicidade do grupo; não há muito status para todos. Isso me lembra de como a mídia social nos torna infelizes porque nos comparamos com os influenciadores. Sim, há pesquisas sobre isso que estão surgindo nos periódicos. Por exemplo, um estudo longitudinal de 2017 descobriu que o uso do Facebook estava associado ao comprometimento do bem-estar. Meu palpite é que, nas próximas décadas, isso se tornará uma questão política realmente séria. Alguma outra pesquisa associou a publicidade à redução do bem-estar? A resposta curta é não. Embora haja uma literatura interessante sobre como as crianças são afetadas pela publicidade em termos de alimentação e saúde, há surpreendentemente pouco sobre esse tópico. Não conhecemos nenhum estudo próximo ao nosso. Talvez exista um, mas ninguém nos escreveu sobre ele. Como o senhor mediu a publicidade nacional e a felicidade nacional? A métrica de publicidade é uma contabilidade simples. Temos dados sobre o valor gasto em diferentes países em diferentes formas de anúncios: jornal, rádio, TV e assim por diante. Medir a felicidade ou a satisfação com a vida é mais complicado, mas agora sabemos como fazer isso de forma confiável. Neste estudo, temos uma amostra grande, perto de um milhão de pessoas, e decidimos escolher uma das medidas simples mais antigas do bem-estar humano, que é a pergunta da pesquisa "Quão satisfeito(a) o(a) senhor(a) está com sua vida?". As pessoas usaram uma escala para responder a essa pergunta e, em seguida, agregamos essas respostas para cada país. E o senhor tem certeza de que a menor satisfação com a vida não se deve a outros fatores que o senhor acabou de mencionar que a afetam, como idade e estado civil? Esses são alguns dos fatores que controlamos, além da taxa de desemprego e do PIB. Também controlamos os níveis iniciais subjacentes de felicidade e publicidade nos países, pois queríamos fazer uma comparação justa com a mesma linha de base. E, ano a ano, controlamos o que o senhor poderia chamar de choques - pense nos choques do preço do petróleo - que têm um conjunto comum de consequências em toda a Europa. Qual é o tamanho do efeito negativo dos anúncios? Nossa análise mostra que se o senhor dobrasse os gastos com publicidade, isso resultaria em uma queda de 3% na satisfação com a vida. Isso é cerca de metade da queda na satisfação com a vida que o senhor veria em uma pessoa que se divorciasse ou cerca de um terço da queda que veria em alguém que ficasse desempregado. Temos muita experiência em descobrir como as pessoas são afetadas por eventos ruins na vida, e a publicidade tem consequências consideráveis, mesmo quando comparada a eles. Há algo que possamos fazer sobre isso? Vale a pena pensar se a sociedade ocidental fez a coisa certa ao permitir grandes níveis de publicidade, quase sem regulamentação, como se isso fosse inevitável. Considerando esses padrões, parece ser algo em que o senhor deveria pensar. Mas não temos nenhuma conclusão política neste artigo. Não recomendamos nenhuma política. E se todos baixassem bloqueadores de anúncios para a Web e avançassem rapidamente nos comerciais da TV? Isso ajudaria? Eu tento ser um pesquisador estatístico imparcial, mas posso ver como o senhor pode olhar para o nosso estudo e pensar: "Talvez seja sensato eu optar por não ver alguns desses anúncios".

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