A estratégia por trás da ascensão global do TikTok

Poucas start-ups de tecnologia decolaram tão rapidamente quanto a ByteDance, sediada em Pequim, criadora do popular aplicativo de vídeo de 15 segundos, o TikTok. Em apenas dois anos, o TikTok surgiu para rivalizar com empresas como Netflix, YouTube, Snapchat e Facebook, com mais de um bilhão de downloads em 150 mercados em todo o mundo e em 75 idiomas. No aplicativo, vídeos caseiros mostram tudo, desde comédia até sincronização labial e dicas de cuidados com o cachorro, que os usuários criam e compartilham em seus telefones. O conteúdo desorganizado, bobo e rápido atraiu o público jovem em todo o mundo. Como é necessária pouca tradução, o TikTok vai muito além de outros aplicativos chineses bem-sucedidos, como o WeChat, aplicativo de mensagens da Tencent, que é onipresente na China, mas é usado principalmente em outros lugares entre as comunidades chinesas para manter contato com as pessoas de seu país. Os empreendedores chineses, como o fundador da ByteDance, Zhang Yiming, estão mostrando que podem ter sucesso em um mercado abertamente competitivo internacionalmente, e não apenas na China, onde o Grande Firewall regula a Internet e bloqueia o acesso a vários sites de mídia social dos EUA. Sua estratégia de versões duplas do Tik Tok - uma para o mercado censurado da Internet na China e outra para o resto do mundo - poderia ser um novo modelo para outras empresas de conteúdo digital que almejam esse alcance global - incluindo start-ups digitais baseadas na China com novas ambições de se aventurar além do mercado doméstico. Sua história também pode trazer lições para as empresas americanas que viram empreendimentos semelhantes na China enfrentarem sérias restrições. Desde o início, Zhang, ex-engenheiro da Microsoft e empreendedor chinês em série, tinha o objetivo de administrar uma empresa sem fronteiras. Zhang, 36 anos, faz parte de uma nova geração de líderes tecnológicos chineses com uma visão internacional inspirada no sucesso inicial dos pioneiros tecnológicos chineses do final da década de 1990, como Robin Li, do Baidu, Jack Ma, do Alibaba, e Pony Ma, da Tencent. A ByteDance foi avaliada em US$ 78 bilhões ─ um dos 86 "unicórnios" da China em 2018. Seus apoiadores abrangem a renomada empresa de capital de risco Sequoia Capital China, o conglomerado japonês de tecnologia Softbank Group, o investidor americano de private equity KKR, a empresa chinesa de investimentos Hillhouse Capital e a unidade de corporate venture SIG Asia. Como uma start-up de conteúdo digital com financiamento privado fundada por um empreendedor de tecnologia, a ByteDance tem uma relação diferente com o governo chinês e seu controle sobre os conglomerados estatais. Mas, ao se tornar global, a ByteDance, originária da China, pode se deparar com uma maior desconfiança e escrutínio, especialmente porque as preocupações com a segurança envolveram a gigante chinesa de telecomunicações Huawei na preparação do lançamento de suas redes de alta velocidade de quinta geração internacionalmente. Em agosto de 2012, cinco meses depois de fundar a ByteDance, Zhang lançou seu primeiro aplicativo móvel, o Toutiao ou Today's Headlines, um feed diário com curadoria de conteúdo de notícias personalizado para os usuários, baseado em IA. Em 2016, Zhang acrescentou à sua linha de produtos a introdução de um aplicativo de compartilhamento de vídeo, o Douyin, para o mercado chinês. Ele lançou um equivalente no exterior do aplicativo de vídeo Douyin, chamado TikTok, em 2017. No mesmo ano, a ByteDance pagou cerca de US$ 900 milhões para adquirir o Musical.ly, um aplicativo de vídeo social com sede em Xangai, com mais de 200 milhões de usuários em todo o mundo e um grande número de seguidores nos EUA. O acordo combinou os fluxos alimentados por IA e o histórico de monetização do TikTok com a inovação de produtos do Musical.ly e a compreensão das necessidades e gostos dos usuários no Ocidente. Depois que a ByteDance incorporou o Musical.ly, com quatro anos de idade, ao TikTok e o transformou em um único aplicativo com o nome TikTok em agosto de 2018, o aplicativo combinado ganhou imediatamente cerca de 30 milhões de novos usuários em três meses. O aplicativo ganha dinheiro com anúncios e com a venda de bens virtuais, como emojis e adesivos para os fãs. Uma interface fácil de usar, combinando notícias e entretenimento com uma IA poderosa para combinar precisamente com os usuários, em vez de recomendar conteúdo com base em seus hábitos de visualização e "curtidas", impulsionou o sucesso do aplicativo. O conteúdo desenvolvido internamente se tornou predominante, principalmente entre os residentes rurais e mais pobres da China, Índia e outros mercados emergentes, onde o acesso a outras opções de entretenimento digital é limitado. Nas cidades menores e no interior da China, onde a mídia estatal e antiquada tem dominado, os novos aplicativos de conteúdo da ByteDance são especialmente populares. Zhang também se baseou no desejo da China de tornar a IA uma prioridade na corrida pelo domínio global da tecnologia. Ele descreve a missão de "combinar o poder da IA com o crescimento da Internet móvel para revolucionar a maneira como as pessoas consomem e recebem informações". Connie Chan, parceira de empreendimentos da Andreessen Horowitz, em São Francisco, escreveu em seu blog que os aplicativos alimentados por IA da ByteDance vão a um extremo que ainda não é comum no Ocidente. O TikTok usa os algoritmos do aplicativo para decidir quais vídeos mostrar aos usuários, dita seu feed inteiramente e aprende suas preferências quanto mais o usuário o usa. Isso é diferente do Facebook, Netflix, Spotify e YouTube, que usam IA para recomendar publicações em vez de enviar feeds diretamente aos usuários, observa ela. A empresa busca ativamente tendências internacionais de conteúdo em um escritório em Los Angeles. Nos últimos anos, a ByteDance adquiriu o Flipagram, com sede em Los Angeles, um aplicativo de criação de vídeos e fotos com clipes musicais, e investiu US$ 50 milhões no Live.me, um aplicativo de transmissão ao vivo em Los Angeles que é de propriedade majoritária da desenvolvedora chinesa de aplicativos móveis Cheetah Mobile. Além disso, a ByteDance adquiriu da Cheetah Mobile a News Republic, um serviço global de agregação de notícias móveis com sede na França, por US$ 86,6 milhões. A ByteDance tentou comprar uma participação importante no agregador de notícias sociais Reddit dos EUA da Advance Publications de Si Newhouse, mas perdeu o negócio para a Tencent, que entrou com um co-investimento de US$ 300 milhões no início de 2019. O Facebook enfrenta um sério rival global da China, o TikTok. Em 2018, o TikTok ficou em quarto lugar no mundo todo como o aplicativo não relacionado a jogos mais baixado, com 663 milhões de downloads, atrás apenas do Facebook, com 711 milhões, e de seus aplicativos relacionados WhatsApp e Messenger, segundo dados da SensorTower. As incursões do TikTok na Índia e sua população jovem e experiente em dispositivos móveis são um dos principais motivos do crescimento. Cerca de um quarto dos downloads do TikTok vem da Índia. O TikTok teve 188 milhões de downloads no primeiro trimestre de 2019, superando o Facebook com 176 milhões, mas ficando atrás do WhatsApp com 224 milhões e do Messenger com 209 milhões. No final de 2018, o Facebook lançou sua própria versão de vídeo de formato curto, o Lasso, que é amplamente considerado uma imitação do TikTok. Voltado para adolescentes, o Lasso só pode ser acessado pelo Facebook ou Instagram e, até o momento, está limitado ao acesso nos EUA. O Lasso foi baixado por 70.000 usuários dos EUA nos quatro meses após seu lançamento em novembro, em comparação com quase 40 milhões de usuários do TikTok no mesmo período, de acordo com a empresa de análise de aplicativos SensorTower. A ascensão do TikTok também trouxe uma série de problemas regulatórios. A Comissão Federal de Comércio dos EUA aplicou uma multa de US$ 5,7 milhões ao TikTok por não obter o consentimento dos pais antes de coletar nomes, endereços de e-mail e informações pessoais de usuários menores de 13 anos. Na Índia, os legisladores proibiram brevemente o download do aplicativo em abril passado na Apple e no Android, por incentivar a "degradação cultural" entre os jovens. A proibição foi suspensa algumas semanas depois, quando os advogados da ByteDance argumentaram com sucesso que seu sistema filtra conteúdo ofensivo e impede a exibição de vídeos de nudez, e está sendo continuamente atualizado para identificar vídeos problemáticos e desenvolver recomendações de conteúdo mais personalizadas. Apesar dos desafios regulatórios e outros, a ByteDance está construindo um império de aplicativos para uma nova geração e desafiando as fronteiras traçadas em torno do conteúdo digital tradicional. Se a ByteDance puder continuar a cumprir sua missão de se tornar uma empresa sem fronteiras com tecnologia revolucionária, isso poderá levar à criação de outras empresas sem fronteiras e influenciará outros inovadores de tecnologia de mercados emergentes a se aventurarem também. Em última análise, essa tendência criará uma gama mais completa de ofertas digitais em nível global para consumidores e empresas.

A estratégia por trás da ascensão global do TikTok

Resumo.

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