O CEO do Match Group fala sobre a inovação em um setor em rápida mudança

O Match Group tem dezenas de produtos de namoro que operam em todo o mundo. Esta parede na sede exibe algumas conexões bem-sucedidas de usuários. A transformação que ocorreu no Match Group desde que comecei a trabalhar aqui, há 12 anos, é incrível de se contemplar. Naquela época, os sites de namoro eram acessíveis apenas em um desktop ou laptop. Eles geralmente exigiam taxas mensais e muita paciência dos usuários, que percorriam os perfis e esperavam por respostas. O namoro on-line também carregava um estigma definitivo, portanto, se um casal se conhecesse no Match, geralmente mentia e dizia que tinha se conhecido "por meio de amigos". Embora os sites tivessem algoritmos de correspondência rudimentares em seus primórdios, a maioria dos usuários confiava na "busca aberta": Eles liam muitos perfis que poderiam ter pouca relevância na esperança de encontrar alguém que realmente quisessem conhecer. Se o senhor descrever esse processo para um usuário de 25 anos do Tinder ou do Hinge hoje, ele parecerá tão antiquado quanto os aparelhos de fax. Na última década, ocorreram mudanças significativas em todo o setor em termos de tecnologia e modelos de negócios - a maior delas foi o celular. Elas mudaram completamente a forma como as pessoas usam nossos produtos, que agora funcionam quase que inteiramente por meio de aplicativos e smartphones. Essas mudanças nos produtos foram acompanhadas por uma mudança de atitude: Na seção de casamentos do New York Times no domingo, as pessoas agora mencionam rotineiramente o aplicativo de namoro no qual se conheceram. Pesquisas mostram que 35% dos casamentos começam on-line, em comparação com cerca de 3% quando comecei a trabalhar aqui. A velocidade da mudança é uma das coisas que adoro nesse setor. Cada mudança nos faz repensar completamente nossa abordagem. Construí minha carreira tentando desenvolver percepções do consumidor e usá-las para criar novos produtos atraentes. O Match Group é um ótimo lugar para fazer isso. Talvez a maior lição que tirei dessa experiência é que as empresas precisam inovar constantemente - com tecnologia, preços, recursos de produtos e modelos de negócios - para ficar à frente dos concorrentes e continuar a crescer. Três grandes influências Não são muitas as grandes empresas que têm CEOs mulheres, o que me fez refletir sobre por que minha formação me levou a seguir esse tipo de carreira. Tenho três grandes influências que me levaram ao meu cargo atual. A primeira é que cresci em um ambiente matriarcal. Sou filha de uma mãe muito forte, sou uma das três filhas e estudei em uma escola só para meninas enquanto crescia em Dallas. Todos os meus primeiros modelos eram mulheres, e havia grandes expectativas de que eu e minhas irmãs seguíssemos uma carreira profissional. O segundo fator foi que eu jogava futebol competitivo e fui recrutada para jogar na UC Berkeley, que tinha uma das equipes mais fortes do país. Eu não era o maior nem o mais rápido jogador, mas entendia a dinâmica da equipe e conseguia reconhecer os pontos fortes e fracos das pessoas e ajudar a encontrar maneiras de jogarmos melhor juntos. Só mais tarde reconheci o quanto essa habilidade é útil quando se está liderando pessoas - e equipes - nos negócios. Por fim, cresci em um ambiente muito empreendedor. Meu pai e meu avô tinham seus próprios negócios. Olhando para trás, não me lembro de nenhum membro da família que tivesse um emprego tradicional das 9 às 5. Essa atmosfera me ensinou os benefícios de pensar como um empreendedor e assumir riscos. Depois da faculdade, mudei-me para Israel e trabalhei por alguns anos em uma empresa de tecnologia. Conheci meu primeiro marido enquanto estava lá. Em 1994, nos mudamos para São Francisco, onde entrei para a Edelman, uma grande empresa de relações públicas. Passei quase cinco anos trabalhando com empresas de tecnologia do Vale do Silício. Era uma época incrivelmente empolgante para se estar na Bay Area, e eu adorava trabalhar em planos estratégicos de marketing para empresas de alta tecnologia, mas sabia que queria administrar um negócio e não ficar no marketing para sempre. Percebi que era hora de seguir em frente e me matriculei no programa de MBA da Wharton; meu marido, eu e nossa filha pequena nos mudamos para a Filadélfia. Uma semana depois de assinar meu empréstimo estudantil, meu marido me disse que estava indo embora e queria o divórcio. Em um instante, meu mundo inteiro mudou. Eu estava sozinha, sem o sistema de apoio que esperava, em um programa de MBA exigente, com uma criança de um ano de idade. Foi uma experiência que mudou minha vida, mas me formei na Wharton mais forte do que antes, e fiz amizades e contatos para a vida toda durante o processo. Quando terminei a Wharton, minha mãe foi diagnosticada com câncer de ovário. Eu queria voltar para Dallas para ficar com ela e minha família. Enquanto ela lutava contra a doença, tornei-me chefe de marketing em uma empresa de tecnologia B2B que produzia software de gerenciamento da cadeia de suprimentos. Não era o ajuste perfeito, mas era importante que eu estivesse por perto durante o que acabou sendo os últimos dois anos de vida da minha mãe. Também foi nessa empresa que conheci meu atual marido. Duas mudanças importantes Logo após a morte de minha mãe, recebi uma ligação de recrutamento da Match. A empresa estava procurando alguém com experiência em marketing individualizado para dirigir a Chemistry.com, a start-up que havia lançado para competir com a eHarmony, lançada alguns anos antes. Para entrar no eHarmony, os usuários tinham de preencher um longo perfil psicológico, e a missão declarada do site não era ajudar as pessoas a namorar, mas sim a se casar. Como o Match não foi criado explicitamente para encontrar cônjuges, o eHarmony fez com que sua imagem mudasse: O Match passou a ser visto como um site para encontros casuais, enquanto o eHarmony era para encontros "sérios". Dirigi o Chemistry.com de 2006 a 2008. Foi meu primeiro trabalho de gerência geral e adorei formar a equipe. Fizemos o site crescer rapidamente. Justin Clemons Mandy Ginsberg, CEO do Match Group Mas, mesmo com a expansão do Chemistry.com, o carro-chefe da empresa, o Match.com, parecia estar estagnado. Assim, em 2008, a gerência pediu que eu fosse para o Match.com e tentasse reenergizar a marca. Duas mudanças importantes estavam em andamento e prejudicaram a Match.com. Primeiro, o OkCupid e o Plenty of Fish, recém-chegados ao mercado, foram pioneiros em um novo modelo de negócios: Em vez de cobrar taxas mensais dos usuários, elas dependiam de publicidade para obter receita. Isso atraiu pessoas interessadas em namoro on-line, mas relutantes em pagar por isso, e marcou o início de uma era em que as empresas repensaram como precificar e monetizar suas plataformas. A segunda mudança envolveu algoritmos. Todos os primeiros sites de namoro tinham a funcionalidade de busca e todos pediam aos usuários que especificassem o tipo de pessoas que esperavam conhecer. Mas, em 2008, as empresas estavam ficando mais sofisticadas na análise e na compreensão das preferências e do comportamento dos usuários. Lançamos um recurso em que cada usuário do Match.com recebia cinco correspondências diárias e monitorávamos se as pessoas gostavam delas ou não. Começamos a contratar mais cientistas de dados e a alterar nossos algoritmos para acompanhar mais de perto o comportamento real dos usuários em vez de suas preferências declaradas. Por exemplo, se as pessoas dizem que preferem namorar loiras altas, mas estão enviando mensagens para morenas baixas, nosso algoritmo deve reconhecer isso e enviar correspondências que reflitam os padrões reais de atividade. Como nossos dados nos informam de que tipos de perfis os usuários gostam, também começamos a incentivá-los a enviar mensagens, curtidas ou piscadelas, em vez de apenas ler os perfis - afinal, nenhum encontro pode realmente ocorrer a menos que alguém entre em contato primeiro. Começamos a fazer propaganda na televisão, o que foi muito bem-sucedido, pois fez com que o namoro on-line parecesse algo comum. Fatos e dados financeiros: Match Group Fundado: 1995 Sede: Dallas, Texas Países: 190 Idiomas: 40+ Enquanto essas duas mudanças ocorriam, demos início a uma terceira que se tornou um importante impulsionador do nosso crescimento. Em 2009, a Match fez sua primeira grande aquisição, na forma de uma empresa chamada People Media. Ao contrário da Match, que tinha apenas dois sites, a People Media tinha uma variedade de sites menores voltados para grupos demográficos específicos - por exemplo, BlackPeopleMeet.com e SeniorPeopleMeet.com (agora chamado OurTime.com). O namoro on-line depende de efeitos de rede, portanto, em teoria, um site muito grande deveria ser mais bem-sucedido, porque tem um grupo maior de pessoas para namorar. Mas já tínhamos visto as vantagens de ter uma variedade de marcas direcionadas quando o mercado se segmentou em namoro "sério" e "casual". Agora, o Facebook e o Twitter estavam trazendo mais pessoas para a mídia social, o que despertou mais interesse em namoro on-line, especialmente entre pessoas mais velhas. Se de repente era socialmente aceitável encontrar amigos on-line, por que não encontros? À medida que a faixa etária dos nossos usuários começou a se ampliar, tornou-se mais importante oferecer sites que atraíssem vários grupos demográficos. Ninguém quer estar na mesma plataforma de encontros que um pai ou um avô. Com o tempo, a Match adquiriu outras marcas, incluindo OkCupid e Plenty of Fish. Hoje, temos dezenas de produtos de namoro que operam em todo o mundo. Quando adquirimos uma nova marca, temos muita experiência para ajudá-la a crescer. Mas, sem dúvida, a maior mudança tecnológica ocorreu depois de 2008. Foi quando a Apple lançou a App Store. Os smartphones estavam se tornando onipresentes, e a maioria das plataformas de namoro começou a migrar dos desktops para os aplicativos. Em poucos anos, isso mudou completamente a cara do nosso setor - uma mudança provocada em grande parte pelo Tinder. A inovação do Tinder Em 2012, o Tinder saiu de uma incubadora criada pela TI, a empresa-mãe da Match, e agora faz parte do nosso portfólio. O TI era muito diferente dos produtos de namoro existentes. Desde o início, ele foi projetado para smartphones e existia apenas como um aplicativo. O Tinder era baseado em localização, de modo que os usuários podiam ver quem estava por perto, o que trouxe espontaneidade ao setor. Em vez de perfis longos, que seriam difíceis de ler em um dispositivo móvel, o Tinder se baseava em fotos e em uma biografia muito curta. Sua maior inovação foi o deslizar - deslize para a direita se achar alguém atraente e para a esquerda se não achar. Quando duas pessoas deslizam para a direita uma na outra, o Tinder notifica ambas sobre a atração mútua. Se as pessoas souberem que a atração é mútua, elas se sentirão mais à vontade para iniciar o contato. Isso foi ótimo para as mulheres: Foi a primeira vez que elas puderam filtrar possíveis parceiros e escolher com quem conversar, em vez de receber mensagens não solicitadas. O Tinder apresentou seu produto em várias universidades. A TI se tornou viral entre os estudantes universitários, e nunca imaginamos a rapidez com que cresceria. Antes do Tinder, relativamente poucas pessoas com menos de 30 anos usavam namoro on-line. Hoje, o Tinder tem dezenas de milhões de usuários, e a maioria deles tem entre 18 e 25 anos. Os jovens que usam o TI tendem a usar também dois ou três outros aplicativos de namoro, o que torna nossa estratégia de possuir um portfólio de marcas ainda mais forte. A maioria dos aplicativos de namoro, incluindo o Tinder, mudou para uma estratégia "freemium" ou paywall. A adesão é gratuita, e os usuários obtêm a funcionalidade básica. Eles podem optar por pagar por recursos premium, como ver quem gosta de você e passar o dedo em outra cidade. No ano passado, a receita do Tinder ultrapassou US$ 800 milhões, demonstrando que muitas pessoas estão dispostas a pagar por esses recursos. Terri Glanger Raven Sede do Match Quando criamos um recurso que funciona bem em um de nossos aplicativos, nós o implementamos em nossas outras marcas. Também há muita imitação entre nossos concorrentes, o que pode dificultar a manutenção da vantagem competitiva criada pelas inovações. Quando possível, tomamos medidas para proteger nossa propriedade intelectual. Em 2017, patenteamos algumas das principais funcionalidades do Tinder e, desde então, tomamos medidas para defender essa propriedade intelectual. [Nota do editor: O Match Group entrou com uma ação judicial contra o Bumble, um aplicativo de namoro criado por um dos funcionários originais do Tinder, alegando violação de patente. O Match Group também chegou a um acordo com outras empresas que utilizaram o swipe]. A próxima fase de crescimento Em 2017, eu já havia liderado algumas das maiores marcas da Match, e a diretoria me pediu para me tornar CEO. Hoje, passo a maior parte do meu tempo tentando entender o que os clientes querem e precisam de nossos produtos e como podemos inovar para ajudar a satisfazer ainda melhor essas necessidades. No momento, estamos trabalhando em várias estratégias novas que, esperamos, impulsionarão nossa próxima fase de crescimento. Sempre achei irônico que as pessoas se refiram ao nosso setor como "namoro on-line", quando na verdade ninguém namora on-line - em um determinado momento, os senhores se encontram pessoalmente. Com muita frequência, a faísca que se acendeu on-line se apaga quando as pessoas realmente se encontram. O Santo Graal do nosso setor é encontrar maneiras de usar a tecnologia para prever melhor se essa química persistirá na vida real. Se uma empresa pudesse reduzir o número de encontros malsucedidos, os clientes ficariam ainda mais satisfeitos. O vídeo é uma das melhores ferramentas para isso. Se o senhor não estiver acostumado a conversar com as pessoas por vídeo, pode parecer estranho. Mas o senhor se acostuma. Nossa empresa usa muito as chamadas com vídeo - eu diria que 90% das minhas chamadas de trabalho são feitas por vídeo. É possível saber muito mais sobre as pessoas quando se pode vê-las - como se comportam, seu senso de humor, sua confiança. O uso de vídeo para encontros on-line não é uma ideia nova. Anos atrás, tínhamos uma plataforma de encontros que permitia que os usuários postassem vídeos. As pessoas não sabiam o que dizer, então víamos muitos vídeos de 10 minutos de alguém lendo em voz alta um livro. Isso não é muito útil. Mas agora o mercado está mais apto a usar vídeos. Os millennials postam vídeos de si mesmos no Instagram e no Snap, por isso se sentem naturalmente confortáveis com o formato. Começamos a permitir que os usuários publiquem trechos de vídeo no Tinder, onde os usuários tendem a ser mais jovens; para nossas marcas, onde os usuários tendem a ser mais velhos e menos à vontade para publicar vídeos de si mesmos, estamos trabalhando para encontrar maneiras mais naturais de deixar sua personalidade transparecer no vídeo sem que eles se sintam constrangidos. Considerando a rapidez com que esse setor muda, só posso imaginar como o vídeo poderá ser usado nesses aplicativos daqui a cinco anos. Há uma epidemia de solidão no mundo, e precisamos lidar com isso. Também estamos expandindo em mercados internacionais onde o namoro on-line é menos maduro. Os mercados da Ásia tendem a ter muitos jovens solteiros com smartphones e normas de namoro em evolução. Para os indianos da minha geração (estou na casa dos quarenta), os casamentos arranjados eram comuns. Isso está mudando. Na verdade, meu segundo marido é indiano e foi a primeira pessoa de sua família a renunciar a um casamento arranjado. No Japão, até recentemente, ainda havia um estigma em relação ao namoro on-line. Compramos uma marca chamada Pairs, que é o principal aplicativo para encontros sérios no Japão, e ela vem crescendo rapidamente. Esses mercados são muito empolgantes para nós, pois estamos olhando para o futuro. O Match Group tem muita escala e experiência, e estamos tentando usar essas vantagens para sermos mais inteligentes e rápidos do que nossos concorrentes. Precisamos continuar inovando, pois esse é um trabalho significativo. Há uma epidemia de solidão no mundo. As pessoas estão começando a entender as implicações disso para a saúde, e precisamos lidar com isso. Mesmo em uma sociedade orientada pela tecnologia, as pessoas anseiam por conexões íntimas, quer isso signifique casar-se ou simplesmente sentar-se para tomar um café. Ajudamos as pessoas a estabelecer essas conexões. Encontrar maneiras mais eficazes de fazer isso tem se mostrado muito gratificante.

O CEO do Match Group fala sobre a inovação em um setor em rápida mudança

Resumo.

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