La máquina de éxitos de taquilla de Marvel

La idea en pocas palabras El problema En el negocio del cine, las secuelas rara vez funcionan tan bien como las originales, ni con la crítica ni comercialmente. Eso hace que sea muy difícil crear una franquicia. Por qué sucede Al hacer secuelas, los cineastas pecan de cautelosos a la hora de equilibrar la continuidad con la renovación. Como resultado, experimentan rendimientos decrecientes. La solución El Universo Cinematográfico Marvel, quizá la franquicia de más éxito de todos los tiempos, logra el equilibrio adecuado al (1) seleccionar por inexperiencia experimentada, (2) aprovechar un núcleo estable, (3) desafiar continuamente la fórmula y (4) cultivar la curiosidad de los clientes. En sólo una década, Marvel Studios ha redefinido la franquicia cinematográfica. Sus 22 películas han recaudado unos 17.000 millones de dólares, más que cualquier otra franquicia cinematográfica de la historia. Al mismo tiempo, promedian un impresionante índice de aprobación del 84% en Rotten Tomatoes (la media de las 15 franquicias más taquilleras es del 68%) y reciben una media de 64 nominaciones y premios por película. Vengadores: Endgame, estrenada en primavera, ha cosechado críticas muy favorables y ha generado tanta demanda que los minoristas de entradas de cine en línea tuvieron que revisar sus sistemas para gestionar el número de solicitudes. Kevin Feige, el máximo responsable de Marvel Studios, ofreció una explicación engañosamente sencilla en Variety : "Siempre he creído en ampliar la definición de lo que puede ser una película de Marvel Studios. Intentamos que el público vuelva en mayor número haciendo lo inesperado y no siguiendo simplemente un patrón, un molde o una fórmula." El secreto parece estar en encontrar el equilibrio adecuado entre crear películas innovadoras y conservar la suficiente continuidad para que todas ellas sean reconocibles como parte de una familia coherente. Lograr ese equilibrio es mucho más difícil de lo que parece. El mero hecho de hacer una película lo suficientemente exitosa como para sostener una franquicia es difícil: seis de las ocho películas de gran presupuesto con peores resultados en 2017 estaban destinadas a iniciar nuevas franquicias. E incluso si a la primera película le va bien, las secuelas no suelen hacerlo: La mayoría de las franquicias experimentan un declive constante en las puntuaciones de los críticos después de la primera película, lo que suele reflejarse en su rendimiento comercial. El director de Iron Man, Jon Favreau, ha observado: "Es muy difícil evitar que estas franquicias se queden sin gasolina después de dos [películas]. El punto álgido parece ser la segunda, a juzgar por la historia". Reforzando este punto, Ed Catmull, CEO de Pixar, describe las secuelas cinematográficas como una forma de "bancarrota creativa". Eso puede explicar por qué Pixar sólo ha producido secuelas de cuatro películas. Hasta ahora, Marvel no ha tenido ese problema. Veintidós películas después, la organización sigue siendo capaz de renovar la noción de lo que puede ser una película de Marvel. Cuando se estrenó Pantera Negra , a principios de 2018, batiendo récords de taquilla, los críticos la describieron como un "cambio radical" y un "sobresaliente de gran imaginación" que ofrecía "una realidad vibrante pero convincente, aderezada con comentarios de conciencia social". Como dijo Ty Burr en el Boston Globe, "La película no reinventa el género de los superhéroes tanto como lo recupera y lo reenergiza -arquetipos, clichés y todo- para unos espectadores hambrientos de soñar en su propia piel..... La película no se siente como la habitual franquicia corporativa de alto contacto sino, más bien, como la obra de una sensibilidad singular." Sin embargo, como comentaron otros críticos, la película seguía siendo de algún modo inconfundiblemente Marvel. ¿Cómo y por qué consigue Marvel mezclar continuidad y renovación? Para responder a esa pregunta, recopilamos datos sobre cada una de las 20 películas del Universo Cinematográfico Marvel (MCU) estrenadas hasta finales de 2018, analizando 243 entrevistas y 95 entrevistas en vídeo con productores, directores y guionistas, y 140 reseñas de críticos destacados. Analizamos digitalmente los guiones y el estilo visual de cada película y examinamos las redes de 1.023 actores y 25.853 trabajadores detrás de la cámara de una película a otra. Nuestro análisis de estos datos sugiere que el éxito de Marvel se basa en cuatro principios clave: (1) seleccionar para la inexperiencia experimentada, (2) aprovechar un núcleo estable, (3) seguir desafiando la fórmula y (4) cultivar la curiosidad de los clientes. En las páginas siguientes exploraremos estos principios, mostrando no sólo cómo los aplicó Marvel, sino también cómo explican el éxito de empresas en ámbitos muy diferentes. 1. Seleccionar por inexperiencia En el cine, a quién se contrata es gran parte de lo que se consigue. Y como dice el refrán: "El mejor predictor del rendimiento futuro es el rendimiento anterior". Marvel Studios subvierte esta máxima de un modo fascinante: Cuando contrata directores, busca experiencia en un ámbito en el que Marvel no tiene experiencia. De los 15 directores del MCU, sólo uno tenía experiencia en el género de superhéroes (Joss Whedon había ayudado a escribir el guión de la película X-Men y había creado un arco de cómic para Marvel aclamado por la crítica). En cambio, tenían profundos conocimientos en otros géneros: Shakespeare, terror, espionaje y comedia. A menudo procedían de la escena indie. Esta experiencia les permitió aportar una visión y un tono únicos a cada película: Thor: El mundo oscuro tiene tintes shakesperianos; Ant-Man es una película de atracos; Capitán América: El Soldado de Invierno es una película de espías; Guardianes de la Galaxia es una vertiginosa ópera espacial. Además, la mayoría de los directores estaban acostumbrados a trabajar con presupuestos ajustados (los presupuestos de sus películas anteriores al MCU eran aproximadamente una séptima parte de los presupuestos del MCU). Un buen ejemplo es la primera película de Marvel Studios, Iron Man (2008), que fue una doble apuesta por Favreau como director y Robert Downey Jr. como actor principal. Favreau procedía del cine independiente, con películas pequeñas pero aclamadas por la crítica, como Swingers, Elf y Zathura: Una aventura espacial. Era conocido por su capacidad para construir personajes interesantes y por sus diálogos inteligentes. No tenía experiencia trabajando en películas de acción de superhéroes taquilleras, con su deslumbrante tecnología visual. Downey había demostrado su buena fe como gran actor, quizá sobre todo en Chaplin, pero era igualmente conocido por sus recaídas en el abuso de drogas y nunca había sido elegido como protagonista de una gran película de acción. Cada uno aportaba experiencia e inexperiencia, y como resultado, según el coprotagonista de Iron Man , Jeff Bridges, un veterano de Hollywood, la producción a veces parecía "una película de estudiantes de 200 millones de dólares". Pero la combinación funcionó. El crítico de cine Roger Ebert describió la parte de experiencia de la ecuación de esta manera: "Tony Stark se crea a partir del personaje que Downey se ha forjado a lo largo de muchas películas: irreverente, estrafalario, autocrítico, sabelotodo. El hecho de que a Downey se le permita pensar y hablar como lo hace mientras lleva todo ese hardware representa una decisión audaz del director, Jon Favreau". Ebert continuó ilustrando el beneficio de la inexperiencia de Favreau con el género de superhéroes: "Muchas epopeyas f/x de gran presupuesto parecen abandonar sus historias a falta de media hora y se limitan a lanzar efectos al público. Ésta tiene una trama tan ingeniosa que sigue funcionando por muy fuertes que sean los impactos, por muy enormes que sean las explosiones". Marvel ha tomado decisiones similares para sus otras películas. Guardianes de la Galaxia fue dirigida por James Gunn, que se había hecho un nombre con películas de terror de pequeño presupuesto. Gunn consiguió dar el papel de superhéroe a Chris Pratt, el autodenominado "gordito mascota" de la comedia televisiva Parks and Recreation , y construyó la película en torno a canciones de los años setenta. Taika Waititi, que procedía de la comedia disparatada y los estudios de personajes y no tenía experiencia en el género de superhéroes, dirigió Thor: Ragnarok. Se esforzó por distanciarse de las dos primeras películas de Thor y presentó la nueva película como un sizzle reel superpuesto con "Immigrant Song" de Led Zeppelin. El crítico del New York Post observó: "[Waititi], que llega con un currículum de películas indie diminutas y maravillosas, lanza a uno de los personajes más sosos de Marvel en un jugueteo interplanetario color caramelo..... Es ingenioso, es raro y va en contra de décadas de cómics hinchados y demasiado serios". Los críticos consideraron que aportaba una bienvenida dosis de autoparodia al MCU. Las películas de superhéroes fueron en su día el beso de la muerte para los actores con ambiciones artísticas. Marvel Studios concede a los directores un amplio grado de control, especialmente en las áreas en las que tienen experiencia. Favreau, Gunn y Waititi describen que se les dio una libertad sorprendente y se les animó a hacer sus propias cosas. En una entrevista de 2008, Favreau dijo: "Podíamos sentarnos en el tráiler con los chicos de Marvel, con los productores y los actores, y hablar de en qué debían basarse las escenas, de lo que habíamos rodado y de lo que habíamos aprendido, y hay una flexibilidad de material, así que en muchos sentidos hay mucha libertad para probar cosas diferentes... una sensación real de frescura y descubrimiento en este proyecto." Al mismo tiempo, Marvel mantiene un estrecho control sobre los aspectos taquilleros de la película, proporcionando mucha dirección sobre los efectos especiales y la logística. Feige explicó en 2013: "Cuando traemos al cineasta, es para que nos ayude a hacer algo diferente con todos esos recursos." La combinación es potente para ambas partes: Los directores ven un aumento medio de 18 puntos porcentuales en sus puntuaciones en Rotten Tomatoes entre su película anterior y su película del MCU. El cine no es la única industria que adopta este enfoque: Las empresas energéticas contratan a meteorólogos para que les ayuden a avanzar hacia soluciones energéticas sostenibles; los fondos de cobertura han contratado a ajedrecistas de primera categoría con habilidades avanzadas de reconocimiento de patrones; las consultoras han renovado su oferta contratando a diseñadores de moda y antropólogos. El Cirque du Soleil contrató como director creativo a Fabrice Becker, que había ganado una medalla de oro olímpica en esquí de estilo libre para Francia en los Juegos Olímpicos de Invierno de 1992. El fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, dijo en un perfil de 1992 en Inc: "He descubierto que en lugar de traer hombres de negocios y enseñarles a ser sacos de tierra, es más fácil enseñar a los sacos de tierra a hacer negocios". Para Patagonia, la experiencia del "dirt bag" -practicar deportes al aire libre de forma frugal y con pasión- proporciona un profundo conocimiento de los clientes, los productos y las formas de convertir a los demás a un punto de vista sostenible. Un buen ejemplo lo ofrece Outfit7, una de las empresas multinacionales de ocio familiar de más rápido crecimiento del planeta, fundada por ocho eslovenos. Es más conocida por su fenómeno mundial Talking Tom, cuyas aplicaciones encabezan las listas mundiales con cerca de 10.000 millones de descargas. Cuando un grupo de inversores asiáticos adquirió la empresa, nombró presidente del consejo de administración a Žiga Vavpotič, de 32 años. Vavpotič se había incorporado a Outfit7 en 2014 y afirmaba no haber descargado nunca un juego de ordenador. Pero sí tenía una gran experiencia trabajando en ONG y con emprendedores sociales. La mezcla de inexperiencia tecnológica y experiencia empresarial le permitió centrarse en el proceso de ampliación sin enfrascarse en debates sobre tecnología. Pocas empresas están dispuestas a asumir este tipo de apuesta. La investigación sobre la incorporación de empleados muestra que la mayoría o bien seleccionan la experiencia que se solapa con su base de conocimientos existente o -incluso cuando seleccionan la experiencia que no lo hace- se preocupan tanto por socializar al nuevo empleado que neutralizan de hecho el valor de su experiencia externa. Están perdiendo una oportunidad importante, como ha demostrado Marvel. 2. Aprovechar un núcleo estable Para equilibrar los nuevos talentos, voces e ideas que aporta a cada película, Marvel se aferra a un pequeño porcentaje de personas de una a otra. La estabilidad que proporcionan permite a Marvel crear continuidad entre los productos y crear una comunidad atractiva para los nuevos talentos. Comparamos el solapamiento entre películas en la plantilla del grupo creativo principal (normalmente unas 30 personas para cada película) con el solapamiento en el equipo completo (unas 2.500 personas) y encontramos significativamente más en el núcleo. De media, alrededor del 25% del personal del grupo central se solapa de una película a otra (con un rango del 14% al 68%), y el equipo completo tiene una media de solapamiento del 14% (con un rango del 2% al 33%). Como era de esperar, las películas de una serie presentan un mayor solapamiento del grupo principal: Por ejemplo, desde Capitán América: El Soldado de Invierno a Capitán América: Civil War fue del 68%, y de Iron Man a Iron Man 2 fue del 55%. Un núcleo estable favorece la renovación, porque ejerce una especie de efecto gravitatorio. La gente que no pertenece al núcleo está deseando unirse a él. Por ejemplo, las películas de superhéroes fueron vistas en su día como el beso de la muerte para los actores con grandes ambiciones artísticas. Pero ganadores del Oscar como Gwyneth Paltrow, Anthony Hopkins, Forest Whitaker y Lupita Nyong'o han interpretado papeles en el MCU. Cate Blanchett, otra ganadora del Oscar, describió en una entrevista de 2017 lo que le gustó de unirse al MCU: "Muy pronto, lancé un montón de ideas al ruedo con Taika y con la gente de captura de movimiento y el equipo de efectos especiales y luego ellos tomaron [mis ideas] y corrieron con [ellas]. ¿Qué pasa si tiro esto? ¿Y si juego con mi capa? ¿Podrían salir cosas de ahí?". En retrospectiva, la atracción de estos actores por el alcance y los recursos del universo cinematográfico más exitoso del mundo puede no parecer sorprendente. Pero la atracción gravitatoria parece haber estado ahí desde el principio. Entrevistada en el plató de la primera Iron Man, Paltrow dijo que había "firmado con sangre" para tres películas, algo que nunca había hecho antes. Actores como Scarlett Johansson, Benedict Cumberbatch y los protagonistas de Guardianes de la galaxia se han hecho eco de sus razones en entrevistas: Se sienten invitados y capacitados para "hacer lo suyo", para explorar y colaborar en la construcción de personajes matizados e interesantes. Otra ganadora del Oscar, Brie Larson, firmó para siete películas como Capitana Marvel. Incluso colaboradores que pueden haber tenido una experiencia negativa con Marvel parecen abiertos a regresar. Zak Penn, un guionista de renombre (que coescribió Ready Player One , de Steven Spielberg), es un buen ejemplo. Reclutado para escribir el guión de El increíble Hulk, acabó teniendo que pelearse por los créditos de guión con el actor principal de la película, Edward Norton. A continuación, Penn pasó varios años escribiendo el guión de Los Vengadores, sólo para que Whedon se incorporara como director y posteriormente lo reescribiera desde cero. Muchos creativos rechazarían futuras colaboraciones tras experiencias como ésas. Sin embargo, se dice que Penn está escribiendo un guión ultrasecreto para Marvel. Los principales clubes de fútbol de la Liga de Campeones de la UEFA de la última década han prosperado con un planteamiento similar. El Barcelona, en su periodo de dominio mundial (2008-2015), mantuvo la continuidad haciendo crecer a jóvenes estrellas de su propia academia y manteniendo la línea central del equipo año tras año, al tiempo que incorporaba nuevas estrellas (Luis Suárez, Neymar) para complementar el grupo central. Tradicionalmente, el Real Madrid había pagado mucho dinero para traer superestrellas, los llamados galácticos. Después de 2003 esta estrategia resultó contraproducente, ya que el club luchó repetidamente por alcanzar las fases finales de la Liga de Campeones. Entonces el club cambió a un enfoque como el del Barcelona, con un núcleo de jugadores jóvenes mezclado con estrellas y jugadores intermedios y un equipo directivo estable dirigido por Zinedine Zidane, un antiguo jugador. El Real Madrid llegó a ganar la Liga de Campeones tres veces consecutivas (2016-2018), una cifra sin precedentes. Su alineación titular fue casi exactamente la misma cada temporada, lo que le convirtió en el club de primera más estable de toda Europa. La estabilidad permitió a ambos clubes absorber mejor a los nuevos jugadores de apoyo. Un ejemplo de un ámbito diferente es Broken Social Scene, una banda que actúa más como un "colectivo musical". Empezó como un dúo, pero sus álbumes incluyen artistas colaboradores de otras bandas que entran y salen de Broken Social Scene. Por ejemplo, el segundo álbum del grupo contó con 11 artistas musicales. Ocho años más tarde sacó un álbum que contaba con 28. El dúo original actúa como núcleo y los demás artistas como periferia. Organizaciones empresariales como 3M y Nestlé adoptan una estrategia similar. Sus estructuras organizativas clásicas se superponen con redes de equipos, y las redes se supervisan para garantizar una evolución constante: entran nuevos miembros y salen otros. Las organizaciones que preservan el núcleo, revitalizan la periferia y comprenden las redes de relaciones pueden permitir la renovación, el dinamismo y la flexibilidad. Pueden atraer una afluencia de nuevas ideas al tiempo que permiten la continuidad manteniendo casi intacta la estructura organizativa general. 3. Seguir desafiando la fórmula Las organizaciones suelen resistirse a abandonar lo que hizo que un producto creativo tuviera éxito. Pero todos los directores de Marvel Studios hablan de la voluntad de dejar de lado los ingredientes ganadores de anteriores películas del MCU. Peyton Reed, el director de Ant-Man y la Avispa, habló en 2018 sobre cómo su película se apartó de las que la precedieron directamente (Pantera Negra y Vengadores: Infinity War ): "Queríamos [estar] en el género policíaco en términos de estructura y mirando a cosas como las novelas de Elmore Leonard y películas como Midnight Run y After Hours..... Siempre supimos que saldríamos después de Pantera e Infinity War.... Todos nos sentimos como, 'Vale....Esto se siente orgánico a lo que ya estábamos haciendo, pero también será un marcado contraste con lo que vino antes'". Para determinar si esto era algo más que palabrería, analizamos todas las películas del MCU para ver si había pruebas de que fueran formulistas. ¿Realmente la gente estaba viendo la misma película una y otra vez? Al principio la respuesta parecía ser afirmativa. Todas las películas del MCU ofrecen superhéroes, villanos y un tercer acto con batallas culminantes que a menudo dependen en gran medida de efectos generados por ordenador. Cada película cuenta también con un cameo del fallecido Stan Lee, guionista de muchos de los cómics originales. Pero una inspección más detenida reveló algo más complejo. Experimentamos las películas a través del drama que generan, así como de la historia visual que cuentan. Para comprender esas dimensiones, realizamos un análisis textual informatizado del guión de cada película y un análisis visual de sus imágenes. También analizamos los elementos que los principales críticos señalaban como algo que de alguna manera desafiaba o renovaba el género de las películas de superhéroes. Nuestro objetivo era profundizar en si las películas diferían en cuanto a sus elementos dramáticos, visuales y narrativos. Nuestro análisis de los guiones revela que las películas de Marvel muestran diferentes tonos emocionales (el equilibrio entre la emoción positiva y la negativa expresada verbalmente por los personajes). Por ejemplo, Iron Man 2 contiene mucho humor, incluida una escena en la que Nick Fury le dice a Iron Man, que está sentado dentro de un gran donut que hace las veces de cartel de una cafetería: "Señor, voy a tener que pedirle que salga del donut". Por el contrario, la siguiente película, Thor, que se centra en la decepción de Thor ante su padre y en ser expulsado de su presencia, es más oscura y triste. Las películas también son visualmente diferentes. Las mayores variaciones incluyen desde Capitán América: El Soldado de Invierno, Guardianes de la Galaxia y Vengadores: La era de Ultrón. Las tramas de la primera y la tercera tienen lugar en la Tierra, mientras que Guardianes se desarrolla en el espacio y en planetas alienígenas. Además, las películas que alcanzan los índices más altos de crítica (y público) son precisamente las que se consideran violadoras del género de superhéroes. El Increíble Hulk y las dos primeras películas de Thor son descritas por los críticos como "aburridamente formulistas" y "sólo atractivas para los más jóvenes"; el público es "martilleado con un cliché tras otro" y con una exhaustiva "extravagancia visual". Por el contrario, los críticos consideraron que Iron Man destaca por introducir realismo y una profundidad y autenticidad inusuales en el personaje principal, Guardianes de la Galaxia por su refrescante uso de canciones de los años 70 y su celebración de los inadaptados, Doctor Strange por sus efectos visuales artísticos y su tono sesudo, Spider-Man: Homecoming por invitar a fantasías de responsabilidad vecinal en lugar de ultraviolencia intergaláctica, y Pantera Negra por su comentario social y sus personajes con conciencia política. El público no sólo parece tolerar la experimentación constante de Marvel, sino que se ha convertido en un elemento crítico de la experiencia del MCU: Los fans van a la siguiente película buscando algo diferente. Por el contrario, las franquicias que se han ceñido más a una fórmula ganadora tienen problemas cuando intentan renovarse. Por ejemplo, Star Wars: Los últimos Jedi. Fue aclamada por la crítica por unos efectos visuales sorprendentemente diferentes a los de las películas anteriores de la franquicia y por su voluntad de romper con el arco dramático de las películas anteriores. Pero los fans más acérrimos de la franquicia consideraron estas violaciones inaceptables, un sacrilegio. En consecuencia, más de 100.000 de ellos firmaron una petición en Change.org pidiendo a Disney que eliminara la película del canon de Star Wars. Los actores que interpretaban a algunos de los nuevos personajes fueron acosados e intimidados en Internet. Las películas de Star Wars habían seguido una fórmula que limitaba la capacidad de los directores para ofrecer innovaciones al público. Intentar algo nuevo provocó una reacción violenta porque los fans de la franquicia no habían estado buscando nada nuevo. Lo que demuestra la experiencia del MCU es que las franquicias se benefician de la experimentación continua. Esta lección parece mantenerse también fuera del negocio del cine. Por ejemplo, el minorista español de ropa Zara lanza constantemente tiradas cortas de prendas nuevas basadas en tendencias recientes, a menudo de casas de moda de alta costura. Los competidores de Zara esperan que sus clientes la visiten dos o tres veces al año, pero los clientes de Zara pueden visitarla hasta cinco veces más, porque esperan que las nuevas ofertas violen los supuestos de las antiguas. 4. Cultive la curiosidad del cliente En sus mejores momentos, Marvel Studios provoca un intenso interés por los personajes, las tramas y los mundos completamente nuevos. Todo su universo tiene el aspecto de un rompecabezas en el que cualquiera puede participar. Los cinéfilos se convierten en participantes activos dentro de una experiencia más amplia. Marvel cultiva la curiosidad de varias maneras. Una es implicando a los clientes indirectamente como coproductores a través de las interacciones en los medios sociales. Este enfoque tiene sus raíces en una larga tradición de Marvel de apoyar el crecimiento de las comunidades de fans mediante, por ejemplo, la inclusión de columnas de cartas en la contraportada de los cómics. Las columnas permitían a los fans actuar en público y a los creadores responder a los comentarios de los fans. Continuando con esta tradición, Favreau y otros directores de Marvel se esfuerzan por utilizar las redes sociales para mantenerse en contacto con la base de fans acérrimos de los cómics, recogiendo información de las salas de chat y los tablones de mensajes. Marvel crea sistemáticamente expectación ante sus próximas películas poniendo "huevos de Pascua" en sus estrenos actuales que sugieren un producto futuro sin desvelar la historia. El ejemplo más obvio son sus famosas escenas post-créditos. La primera de ellas se mostró al final de Iron Man, donde se presenta a Nick Fury, de S.H.I.E.L.D., interpretado por Samuel L. Jackson, sugiriendo a los fans que Iron Man puede formar parte de un universo mayor. Las películas también presentan elementos semiocultos en pantalla y referencias que sólo los fans acérrimos notarán, o líneas argumentales y desarrollo de personajes que se desarrollan a lo largo de varias películas y productos. Por ejemplo, el Guantelete del Infinito, un arma que tiene una gran importancia en la decimonovena película, puede verse en segundo plano en Thor, la cuarta. Un arma de importancia similar, el Báculo del Tribunal Viviente, se introdujo casualmente en Doctor Extraño y puede presagiar la presencia de un nuevo personaje -llamado Tribunal Viviente- en futuras películas. En Thor: El mundo oscuro , una pizarra está llena de ecuaciones, una de las cuales hace referencia a un arco del cómic sobre la captura del Increíble Hulk por parte del Doctor Extraño, lo que podría presagiar un giro argumental. Las estrellas del Universo Cinematográfico de Marvel La distribución de personajes clave a lo largo de 22 largometrajes ilustra el equilibrio entre continuidad y renovación. Los fans devotos de los cómics reciben otros innumerables guiños, junto con referencias ocultas y manifiestas a otras películas, internas o externas al universo. Los críticos y comentaristas se apresuran a recoger las más obvias, incluidas las inspiraciones de En busca del arca perdida, El halcón maltés y La guerra de las galaxias en Guardianes de la galaxia y las numerosas alusiones a las películas de James Bond en Pantera Negra. Para los fans más entregados, una gran cantidad de blogs y sitios especializados ofrecen oportunidades para un compromiso mucho mayor. Sólo Pantera Negra cuenta con varias docenas de sitios de este tipo, en los que la gente comenta todo tipo de cosas, desde los elementos visuales de los cómics, una referencia abierta a las zapatillas de deporte que se atan solas en Regreso al Futuro Parte II, alusiones a la cultura africana y el significado de la escena inicial en Oakland (donde creció el director, Ryan Coogler, y se originó el grupo de las Panteras Negras) hasta guiños sutiles (o no) a la independencia de Gales y al muro de Trump contra México. Otras organizaciones, también, han hecho crecer sus universos de innovación conservando un sentido del misterio y la curiosidad. La noción de huevos de Pascua se originó en el videojuego Adventure de 1979 y desde entonces se ha extendido a otros videojuegos, cómics, medios domésticos y productos de software. Google utiliza este mecanismo para despertar el espíritu lúdico de los trabajadores, y recientemente ha celebrado el 20º aniversario de su motor de búsqueda con una serie de huevos de Pascua que inducen a la nostalgia. La marca Jordan de Nike genera curiosidad con características ocultas en cada nuevo lanzamiento de sus zapatillas: puntos de raille en la lengüeta que deletrean "Jordan", una ventana que deja entrever una caña de fibra de carbono, citas sobre la superación del fracaso grabadas con láser en la suela. De hecho, Nike utiliza muchas de las estrategias que utiliza Marvel -detalles que vinculan los productos entre sí, secretismo antes del lanzamiento de los productos y una amplia red de consumidores en línea que proporciona comentarios y, en el caso de Nike, permite a los clientes el acceso anticipado a zapatillas de tirada limitada. CONCLUSIÓN La mayoría de los enfoques para mantener la creatividad y la innovación se centran en crear una cultura o en seguir un proceso. Estos enfoques son útiles, pero pasan por alto un hecho clave: en muchos contextos, un producto de éxito impone limitaciones a lo que puede venir después. Los cuatro principios del Universo Cinematográfico Marvel ayudarán a las empresas a superar esas limitaciones, pero deben aplicarse en su conjunto. Seleccionar por inexperiencia (principio nº 1) sin un compromiso firme y sostenido de desafiar la fórmula (principio nº 3) y un equipo básico estable (principio nº 2) sólo significará que las personas que consiga no serán capaces de hacer lo que usted quiere que hagan. Del mismo modo, la falta de compromiso para desafiar la fórmula (principio nº 3) minará el potencial para cultivar la curiosidad del cliente (principio nº 4): Los ingeniosos huevos de Pascua no pueden compensar una película formulista o una línea de productos aburrida. Si una empresa consigue encender todos estos cilindros a la vez, construirá un motor de innovación sostenible y siempre renovado.

La máquina de éxitos de taquilla de Marvel

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