A era da conexão contínua

Resumo da ideia A abordagem antiga As empresas costumavam interagir com os clientes apenas episodicamente, quando os clientes vinham até elas. A nova abordagem Hoje, graças às novas tecnologias, as empresas podem atender às necessidades dos clientes no momento em que elas surgem - e, às vezes, até antes. Com estratégias conectadas, as empresas podem criar laços mais profundos com os clientes e melhorar drasticamente suas experiências. O ponto alto As empresas precisam fazer da conexão contínua uma parte fundamental de seus modelos de negócios. Elas podem fazer isso por meio de quatro estratégias: responder ao desejo, oferta selecionada, comportamento do treinador e execução automática. Uma mudança sísmica está em andamento. Graças às novas tecnologias que permitem interações digitais personalizadas, frequentes e de baixo atrito, as empresas hoje estão criando laços muito mais profundos com os clientes do que nunca. Em vez de esperar que os clientes venham até elas, as empresas estão atendendo às necessidades dos clientes no momento em que elas surgem - e, às vezes, até antes. É uma situação em que todos saem ganhando: por meio do que chamamos de estratégias conectadas, os clientes obtêm uma experiência muito melhor e as empresas aumentam a eficiência operacional e reduzem os custos. Considere as MagicBands que a Disney World distribui a todos os seus convidados. Essas pequenas pulseiras, que incorporam a tecnologia de identificação por radiofrequência, permitem que os visitantes entrem no parque, tenham acesso prioritário às atrações, paguem por alimentos e mercadorias e abram seus quartos de hotel. Mas as pulseiras também ajudam a Disney a localizar os visitantes em qualquer lugar do parque e a criar experiências personalizadas para eles. Os atores que interpretam os personagens da Disney, por exemplo, podem cumprimentar pessoalmente os convidados que estiverem passando ("Ei, Sophia! Feliz sétimo aniversário!"). A Disney pode incentivar as pessoas a visitar atrações com capacidade ociosa ("Filas curtas na Space Mountain agora mesmo!"). As câmeras em vários brinquedos podem tirar fotos automaticamente dos visitantes, que a Disney pode usar para criar livros de recordações personalizados para eles, sem que precisem posar para uma foto. Da mesma forma, em vez de apenas vender livros didáticos, a McGraw-Hill Education agora oferece experiências de aprendizado personalizadas. À medida que os alunos usam os textos eletrônicos da empresa para ler e fazer as tarefas, as tecnologias digitais acompanham seu progresso e fornecem dados aos professores e à empresa. Se alguém estiver com dificuldades em uma tarefa, seu professor saberá imediatamente, e a McGraw-Hill direcionará o aluno para um capítulo ou vídeo que ofereça explicações úteis. A Nike também entrou no jogo. A TI agora pode se conectar com os clientes diariamente, por meio de um sistema de bem-estar que inclui chips embutidos nos tênis, software que analisa os treinos e uma rede social que oferece aconselhamento e suporte. Esse novo modelo permitiu que a empresa se transformasse de fabricante de equipamentos esportivos em fornecedora de serviços de saúde, condicionamento físico e treinamento. É fácil ver como a Disney, a McGraw-Hill e a Nike usaram abordagens como essas para ficar à frente da concorrência. Muitas outras empresas estão tomando medidas para desenvolver suas próprias estratégias conectadas, investindo substancialmente em coleta e análise de dados. Isso é ótimo, mas muitas delas estão agora inundadas com tantos dados que estão sobrecarregadas e com dificuldades para lidar com eles. Como os gerentes podem pensar de forma clara e sistemática sobre o que fazer em seguida? Quais são as melhores maneiras de usar todas essas novas informações para se conectar melhor com os clientes? Em nossa pesquisa, identificamos quatro estratégias conectadas eficazes, cada uma das quais vai além dos modos tradicionais de interação com o cliente e representa um modelo de negócios fundamentalmente novo. Nós as chamamos de " responder ao desejo", " oferta selecionada", "comportamento do treinador " e "execução automática". O que é inovador aqui não são as tecnologias que essas estratégias incorporam, mas as maneiras pelas quais as empresas implantam essas tecnologias para desenvolver relacionamentos contínuos com os clientes. A seguir, definiremos essas novas estratégias conectadas e exploraremos como o senhor pode tirar o máximo proveito daquelas que decidir adotar. Mas, primeiro, vamos fazer um balanço do modelo antigo que elas estão deixando para trás. Comprar o que temos A maioria das empresas ainda interage com os clientes apenas episodicamente, depois que eles identificam suas necessidades e buscam produtos ou serviços para atendê-las. O senhor pode chamar esse modelo de " compre o que temos". Nele, as empresas trabalham arduamente para fornecer ofertas de alta qualidade a um preço competitivo e baseiam seu marketing e suas operações no pressuposto de que se envolverão com seus clientes apenas por um breve período. Muitas vezes, o que mais importa para os clientes é a quantidade de energia que eles têm de gastar. Aqui está uma experiência típica de comprar o que temos: Em uma terça-feira, trabalhando em casa, David está na metade da impressão de um lote de cartas urgentes quando seu cartucho de toner acaba. Isso é enlouquecedor. Ele realmente não tem tempo para isso. Resmungando, ele procura as chaves, entra no carro e dirige por 15 minutos até a loja de materiais de escritório mais próxima. Lá, ele percorre os corredores à procura da seção de toner, que acaba sendo uma parede inteira de cartuchos idênticos. Depois de examinar as opções e esperar lembrar corretamente o modelo da impressora, ele encontra o cartucho de que precisa, mas apenas em uma embalagem múltipla, que é cara. Ele sai em busca de um funcionário que possa saber se a loja tem algum cartucho avulso e, por fim, localiza um gerente, que desaparece nos fundos da loja para verificar. Muito tempo se passa. Quando o gerente finalmente retorna, é para informar, com pesar, que a loja não tem mais cartuchos individuais. Como precisa terminar suas cartas, David decide comprar a embalagem múltipla. Ele pega um e se dirige ao caixa para pagar, mas acaba esperando em uma longa fila. Quando finalmente chega em casa, uma ou duas horas depois, ele não está feliz. Para nós, é útil dividir a jornada tradicional do cliente em três estágios distintos: reconhecimento, quando o cliente toma conhecimento de uma necessidade; solicitação, quando ele identifica um produto ou serviço que satisfaria essa necessidade e procura uma empresa para atendê-la; e resposta, quando o cliente experimenta como a empresa entrega o produto ou serviço. Em cada um desses estágios, David sofreu muito desconforto, mas em nenhum momento ao longo do caminho a empresa de toner teve alguma forma de saber sobre seu desconforto ou de aliviá-lo. A empresa e o cliente estavam mal conectados durante todo o processo, e ambas as partes sofreram. A TI não precisa agir dessa forma. Cada uma de nossas quatro estratégias conectadas poderia ter ajudado a melhorar a experiência do cliente de David em um ou mais estágios e ajudado a empresa a fortalecer seus negócios. Vamos explorar especificamente o que cada estratégia implica. Responder ao desejo Essa estratégia envolve fornecer aos clientes os serviços e produtos que eles solicitaram - e fazer isso da forma mais rápida e perfeita possível. Os recursos essenciais aqui são operacionais: entrega rápida, atrito mínimo, flexibilidade e execução precisa. Os clientes que gostam de estar no banco do motorista tendem a gostar dessa estratégia. Para proporcionar uma boa experiência de resposta ao desejo, as empresas precisam ouvir atentamente o que os clientes querem e facilitar o processo de compra. Em muitos casos, o que mais importa para os clientes é a quantidade de energia que precisam gastar - quanto menos, melhor! Isso é certamente o que David queria em sua busca por um cartucho de toner. Então, vamos imaginar uma estratégia de resposta ao desejo que possa atendê-lo bem no futuro. Digamos que, ao perceber que precisa de um substituto, David entre on-line em seu revendedor favorito, digite o modelo de sua impressora e, com apenas um ou dois cliques, faça um pedido no mesmo dia do cartucho correto. O número de seu cartão de crédito e o endereço já estão armazenados no sistema, portanto, todo o processo leva apenas um ou dois minutos. Algumas horas depois, a campainha toca e ele tem exatamente o que precisa. A velocidade é fundamental em muitas situações de resposta ao desejo. Os usuários do Lyft e do Uber querem que os carros cheguem prompt. Os pacientes do setor de saúde querem poder se conectar com seus provedores a qualquer hora do dia ou da noite. Os clientes de varejo querem que os produtos que encomendam on-line cheguem o mais rápido possível - um desejo que a Amazon tem se concentrado notoriamente em satisfazer, redefinindo no processo a forma como interage com os clientes. Anos atrás, a TI estabeleceu um processo de "um clique" para pedidos e pagamentos e, mais recentemente, foi ainda mais longe. Hoje, o senhor pode dar um comando à Alexa para pedir um determinado produto, e ela cuidará do restante da jornada do cliente para o senhor. Isso é responder ao desejo. Oferta selecionada Com essa estratégia, as empresas se envolvem ativamente em ajudar os clientes em um estágio anterior da jornada do cliente: depois que os clientes descobriram o que precisam, mas antes de decidirem como atender a essa necessidade. Executada adequadamente, uma estratégia de oferta selecionada não apenas encanta os clientes, mas também gera benefícios de eficiência para as empresas, direcionando os clientes para produtos e serviços que as empresas podem facilmente fornecer naquele momento. O principal recurso aqui é um processo de recomendação personalizado. Os clientes que valorizam o aconselhamento - mas ainda querem tomar a decisão final - gostam dessa abordagem. O comportamento de coaching funciona melhor com clientes que sabem que precisam de um empurrãozinho. Como uma estratégia de oferta selecionada pode servir a David? Considere o seguinte cenário: ele entra na Internet para pedir seu cartucho de toner e o site sugere automaticamente o cartucho correto com base no que ele já comprou antes. Isso o poupa do trabalho de encontrar o número do modelo de sua impressora e descobrir qual cartucho ele precisa. Portanto, agora ele simplesmente faz o pedido do que o site sugere e, algumas horas depois, quando a campainha toca, ele tem suas necessidades atendidas de forma fácil e tranquila. A Blue Apron e outros fornecedores de kits de refeições semelhantes adotaram de forma muito eficaz a estratégia de ofertas selecionadas. Isso os diferencia da Instacart e de muitos outros serviços de entrega de alimentos que surgiram nos últimos anos, todos eles orientados pelo princípio "o senhor faz o pedido, nós entregamos" - em outras palavras, uma estratégia de resposta ao desejo. A abordagem da Instacart pode ser melhor para o senhor do que passar o tempo na fila do caixa do supermercado, mas não o livra do fardo de procurar receitas e criar listas de compras de ingredientes. Tampouco evita que o senhor compre em excesso quando faz suas compras. A Blue Apron ajuda em todas essas frentes, apresentando ao senhor ofertas personalizadas, criando uma experiência que muitas pessoas consideram mais conveniente, divertida e saudável do que a que escolheriam por conta própria. Comportamento do treinador Ambas as estratégias anteriores exigem que os clientes identifiquem suas necessidades em tempo hábil, o que (sendo humanos) nem sempre fazemos bem. As estratégias de comportamento de coach ajudam nesse desafio, lembrando proativamente os clientes de suas necessidades e incentivando-os a tomar medidas para atingir suas metas. O comportamento de coaching funciona melhor com clientes que sabem que precisam ser estimulados. Algumas pessoas querem entrar em forma, mas não conseguem manter um regime de exercícios. Outras precisam tomar medicamentos, mas são esquecidas. Nessas situações, a empresa pode ficar de olho nos clientes e ajudá-los. O conhecimento das necessidades de um cliente pode vir de informações que a pessoa tenha compartilhado anteriormente com a empresa ou da observação do comportamento de muitos clientes. Os recursos essenciais envolvidos são um profundo entendimento das necessidades do cliente ("O que o cliente realmente quer alcançar?") e a capacidade de coletar e interpretar dados contextuais ricos ("O que o cliente fez ou deixou de fazer até o momento? Ele pode agora adotar comportamentos que o levarão mais perto de seu objetivo?"). Veja como poderia ser uma estratégia de orientação comportamental para David: Talvez a própria impressora monitore o número de páginas geradas desde a última vez que David trocou o toner e envie essa informação para o fabricante, que sabe que em breve ele precisará de um novo cartucho. Assim, o fabricante pode enviar um e-mail para lembrá-lo de comprar um novo. Ao mesmo tempo, a TI pode incentivá-lo a executar a função de limpeza da impressora - uma sugestão que o ajudará a evitar inconvenientes posteriores. Orientado dessa forma, David terá seu novo cartucho de impressora antes que o antigo se esgote; ele quase não perderá tempo para substituí-lo; e terá uma impressora limpa com o melhor desempenho possível. Para implementar bem as abordagens de orientação comportamental, a empresa precisa receber informações constantemente de seus clientes para que não perca o momento certo de sugerir uma ação. O desafio técnico nesse tipo de relacionamento está em permitir uma comunicação bidirecional barata e confiável com os clientes. Tradicionalmente, isso era difícil, mas está ficando cada vez mais fácil. O advento dos dispositivos vestíveis, por exemplo, permite que as empresas de assistência médica vigiem digitalmente os clientes 24 horas por dia, monitorando constantemente como eles estão se saindo. O novo modelo de negócios da Nike incorpora estratégias de comportamento de treinador. Ao tornar seus clientes parte de clubes de corrida virtuais e monitorar suas corridas, a empresa sabe quando é hora do próximo treino e, por meio de seu aplicativo, pode oferecer a eles guias e planos de treinamento em áudio. Esse tipo de conexão pessoal e oportuna gera confiança e incentiva os clientes a pensar na Nike como uma treinadora de saúde e condicionamento físico, em vez de apenas uma fabricante de calçados, o que, por sua vez, significa que quando o aplicativo da empresa os incentiva a correr, é mais provável que eles o façam. Isso é bom para os clientes, pois os mantém motivados e em forma. E é bom para a Nike, é claro, porque os clientes que correm mais compram mais tênis. Execução automática Todas as estratégias que discutimos até agora exigem o envolvimento do cliente. Mas essa última estratégia permite que as empresas atendam às necessidades dos clientes antes mesmo que eles tomem conhecimento dessas necessidades. Em uma estratégia de execução automática, os clientes autorizam uma empresa a cuidar de algo e, a partir desse momento, a empresa cuida de tudo. Os elementos essenciais nesse caso são uma forte confiança, um rico fluxo de informações dos clientes e a capacidade de usá-las para antecipar, sem falhas, o que eles querem. Os clientes mais abertos à execução automática se sentem confortáveis com o fluxo constante de dados de seus dispositivos para as empresas das quais compram e acreditam que essas empresas usarão seus dados para atender às suas necessidades a um preço razoável e sem comprometer sua privacidade. Veja como a execução automática pode funcionar para David. Ao comprar a impressora, o senhor autoriza o fabricante a monitorar remotamente o nível de tinta e enviar novos cartuchos de toner sempre que o nível estiver baixo. A partir daí, o ônus de gerenciar suas necessidades recai sobre a empresa, e David é poupado de vários aborrecimentos: reconhecer que está com pouco toner, descobrir como obter mais e comprar. Em vez disso, o senhor simplesmente faz o seu trabalho. Quando chegar a hora certa, a campainha da porta tocará e ele terá exatamente o que precisa. Se alguém que estiver usando a pulseira escorregar e for derrubado, a TI chamará ajuda. A crescente Internet das coisas está possibilitando todos os tipos de execução automática. O cenário do cartucho de impressora de David não é apenas hipotético: tanto a HP quanto a Brother já têm programas que enviam toner de reposição aos clientes sempre que suas impressoras emitem um sinal de "pouca tinta". Em breve, nossas geladeiras, ao perceberem que estamos quase sem leite, poderão pedir mais para entrega amanhã de manhã - mas, naturalmente, somente depois de verificar nosso calendário para ter certeza de que não vamos sair de férias e, portanto, não precisaremos de leite. A execução automática facilitará a vida das pessoas e, em alguns casos, até salvará vidas. Considere os sensores de detecção de quedas, os pequenos dispositivos médicos usados por muitos idosos. Inicialmente, as empresas que os fabricavam o faziam usando o modelo de resposta ao desejo. Se uma pessoa idosa que estivesse usando um deles caísse e precisasse de ajuda, ela poderia pressionar um botão que ativaria um pedido de socorro. Isso era bom, mas não funcionava se alguém estivesse incapacitado demais para pressionar o botão. Agora, porém, as tecnologias vestíveis conectadas à Internet permitem que as empresas de saúde monitorem os pacientes constantemente em tempo real, o que significa que as pessoas não precisam solicitar ativamente assistência se e quando estiverem em perigo. Imagine uma pulseira que monitora os sinais vitais e usa um acelerômetro para detectar quedas. Se uma pessoa que estiver usando a pulseira escorregar, cair da escada do porão e ficar inconsciente, o sensor da pulseira detectará imediatamente a emergência e chamará ajuda. Isso é execução automática. Estamos entusiasmados com a execução automática, mas queremos enfatizar que não a vemos como a melhor solução para todos os problemas - ou para todos os clientes. As pessoas diferem no grau em que se sentem confortáveis em compartilhar dados e em fazer com que as empresas que as atendem ajam com base nesses dados. Uma família pode ficar encantada em receber um livro de memórias pessoais gerado automaticamente após uma visita à Disney World, mas outra pode achar que isso é assustador e invasivo. Se as empresas quiserem que os clientes disponibilizem muitos dados pessoais de forma automatizada e contínua, elas precisarão provar que merecem a confiança dos clientes. Elas precisarão mostrar aos clientes que protegerão a privacidade e a segurança das informações pessoais e que só recomendarão produtos e serviços de boa fé. Quebrar a confiança de um cliente nesse nível pode significar a perda desse cliente - e possivelmente de muitos outros clientes - para sempre. Um último ponto importante: Como é provável que as empresas tenham clientes com preferências diferentes, a maioria delas terá de criar um portfólio de estratégias conectadas, o que exigirá a criação de um conjunto totalmente novo de recursos. Uma solução única geralmente não funciona. Quais estratégias conectadas o senhor deve usar? ESTRATÉGIA CONECTADA DESCRIÇÃO CAPACIDADE-CHAVE FUNCIONA MELHOR QUANDO FUNCIONA MELHOR PARA Responder ao desejo O cliente expressa o que quer e quando quer Resposta rápida e eficiente aos pedidos Os clientes são bem informados Clientes que não querem compartilhar muitos dados e que gostam de estar no controle Oferta selecionada A empresa oferece um menu personalizado de opções ao cliente Fazer boas recomendações personalizadas O conjunto de opções sem curadoria é grande e pode ser esmagador Clientes que não se importam em compartilhar alguns dados, mas querem ter a palavra final Comportamento do treinador A empresa incentiva o cliente a agir para atingir uma meta Compreensão das necessidades do cliente e capacidade de coletar e interpretar dados ricos A inércia e os preconceitos impedem que os clientes alcancem o que é melhor para eles Clientes que não se importam em compartilhar dados pessoais e receber sugestões Execução automática A empresa atende às necessidades do cliente sem ser solicitada Monitoramento de clientes e tradução dos dados recebidos em ações O comportamento do cliente é muito previsível, e os custos dos erros são pequenos Clientes que não se importam em compartilhar dados pessoais e que as empresas tomem decisões por eles Repetição Anteriormente, mencionamos que gostamos de pensar na jornada individual do cliente como tendo três estágios: reconhecer, solicitar e responder. Mas, na verdade, há um quarto estágio - repetir - queé fundamental para qualquer estratégia conectada, pois transforma experiências isoladas em relacionamentos duradouros e valiosos. É nesse estágio que as empresas aprendem com as interações existentes e moldam as futuras - e descobrem como criar uma vantagem competitiva sustentável. A dimensão repetitiva de uma estratégia conectada ajuda as empresas com duas formas de aprendizado. Primeiro, ela permite que a empresa melhore a correspondência entre as necessidades de um cliente individual e os produtos e serviços existentes da empresa. Com o passar do tempo e por meio de várias interações, a Disney percebe que um cliente parece gostar mais de sorvete do que de batatas fritas e mais de apresentações teatrais do que de passeios rápidos - informações que permitem que a empresa crie um itinerário mais agradável para ele. A McGraw-Hill percebe que um aluno tem dificuldades com cálculos de juros compostos, o que permite direcionar sua atenção para um material que cubra exatamente esse ponto fraco. A Netflix percebe que um cliente gosta de sátira política, o que permite que a empresa faça sugestões de filmes pertinentes para ele. Em segundo lugar, no estágio de repetição, as empresas podem aprender em nível populacional, o que as ajuda a fazer ajustes inteligentes em seus portfólios de produtos e serviços. Se a Disney perceber que a demanda geral por iogurte congelado está aumentando, ela pode aumentar o número de barracas em seus parques que servem iogurte congelado. Se a McGraw-Hill perceber que muitos alunos estão tendo dificuldades com os cálculos de juros compostos, ela poderá aperfeiçoar seu módulo on-line sobre esse tópico. Se a Netflix observar que muitos espectadores gostam de dramas políticos, ela pode licenciar ou produzir novas séries nesse gênero. Esses dois loops têm efeitos de feedback positivo. Quanto melhor a empresa entender um cliente, mais poderá personalizar suas ofertas para ele. Quanto mais encantado o senhor ficar com isso, maior será a probabilidade de ele voltar à empresa, fornecendo assim ainda mais dados. Quanto mais dados a empresa tiver, melhor poderá personalizar suas ofertas. Da mesma forma, quanto mais clientes novos uma empresa atrair por meio de sua personalização superior, melhores serão seus dados de nível populacional. Quanto melhores forem os dados de sua população, mais a TI poderá criar produtos desejáveis. Quanto mais desejáveis forem seus produtos, mais a empresa poderá atrair novos clientes. E assim por diante. Ambos os ciclos de aprendizagem se desenvolvem por si mesmos, permitindo que as empresas continuem expandindo sua vantagem competitiva. Com o tempo, esses dois ciclos têm outro efeito muito importante: Eles permitem que as empresas atendam a necessidades e desejos mais fundamentais dos clientes. A McGraw-Hill pode descobrir que um cliente deseja não apenas entender de contabilidade financeira, mas também ter uma carreira em Wall Street. A Nike pode descobrir que um determinado corredor está interessado não apenas em manter a forma, mas também em treinar para correr a primeira maratona. Esse conhecimento oferece oportunidades para que as empresas criem uma gama ainda maior de serviços e desenvolvam relacionamentos de confiança com os clientes que se tornam muito difíceis de serem gerados disrupção pelos concorrentes. Não podemos dizer ao senhor para onde tudo isso está indo, é claro. Mas o que sabemos é o seguinte: A era de comprar o que temos já passou. Se o senhor deseja obter uma vantagem competitiva sustentável nos próximos anos, as estratégias conectadas precisam ser uma parte fundamental do seu negócio. Isso vale tanto para start-ups tentando entrar em um setor já existente quanto para uma empresa estabelecida tentando defender seu mercado, e se o senhor lida diretamente com os consumidores ou opera em um ambiente business-to-business. O momento de pensar em estratégias conectadas é agora, antes que outros no seu setor cheguem antes do senhor.

A era da conexão contínua

Resumo.

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