Cómo sobrevivir a una recesión y prosperar después

A principios de 2000, una librería en línea de cinco años de antigüedad llamada Amazon.com vendió 672 millones de dólares en bonos convertibles para apuntalar su posición financiera. Un mes después, estalló la burbuja puntocom. Más de la mitad de todas las start-up digitales quebraron en los años siguientes, incluidasmuchas de las entonces rivales de Amazon en el comercio electrónico. Si la burbuja hubiera estallado sólo unas semanas antes, una de las empresas con más éxito de la historia podría haber sido víctima de esa recesión. Las recesiones -definidas como dos trimestres consecutivos de crecimiento económico negativo- pueden estar causadas por conmociones económicas (como un repunte de los precios del petróleo), pánicos financieros (como el que precedió a la Gran Recesión), cambios rápidos en las expectativas económicas (los llamados "espíritus animales" descritos por John Maynard Keynes; esto es lo que provocó el estallido de la burbuja de las puntocom), o alguna combinación de las tres. La mayoría de las empresas sufren durante una recesión, principalmente porque cae la demanda (y los ingresos) y aumenta la incertidumbre sobre el futuro. Pero la investigación demuestra que hay formas de mitigar los daños. En su artículo de HBR de 2010 "Roaring Out of Recession", Ranjay Gulati, Nitin Nohria y Franz Wohlgezogen descubrieron que durante las recesiones de 1980, 1990 y 2000, al 17% de las 4.700 empresas públicas que estudiaron les fue especialmente mal: Quebraron, se hicieron privadas o fueron adquiridas. Pero igual de sorprendente es que el 9% de las empresas no se limitaron a recuperarse en los tres años posteriores a una recesión: florecieron, superando a sus competidores en al menos un 10% en crecimiento de ventas y beneficios. Un análisis más reciente de Bain con datos de la Gran Recesión reforzó ese hallazgo. El 10% de las mejores empresas del análisis de Bain vieron cómo sus beneficios aumentaban de forma constante durante todo el periodo y seguían subiendo después. Un tercer estudio, realizado por McKinsey, halló resultados similares. Lo que marcó la diferencia fue la preparación. Entre las empresas que se estancaron tras la Gran Recesión, "pocas hicieron planes de contingencia o pensaron en escenarios alternativos", según el informe de Bain. "Cuando llegó la recesión, pasaron al modo de supervivencia, haciendo grandes recortes y reaccionando a la defensiva". Muchas de las empresas que se limitan a atravesar cojeando una recesión tardan más en recuperarse y nunca llegan a ponerse al día. Las empresas descentralizadas pudieron adaptarse mejor a las condiciones cambiantes. ¿Cómo debe prepararse una empresa antes de una recesión y qué medidas debe tomar cuando ésta se produzca? Las investigaciones y los estudios de casos que examinan la Gran Recesión arrojan luz sobre estas cuestiones. En algunos casos, consolidan la sabiduría convencional; en otros, la desafían. Algunos de los hallazgos más interesantes se refieren a cuatro áreas: la deuda, la toma de decisiones, la gestión de la mano de obra y la transformación digital. El mensaje subyacente en todas las áreas es que las recesiones son un ejercicio de alta presión en la gestión del cambio, y para navegar por una con éxito, una empresa necesita ser flexible y estar preparada para adaptarse. Desapalancarse antes de una recesión A Rebecca Henderson (de la Harvard Business School) le gusta recordar a sus alumnos: "La primera regla es: No hunda la empresa" .Eso significa, ante todo, no quedarse sin dinero. Dado que una recesión suele traer consigo menores ventas y, por tanto, menos efectivo para financiar las operaciones, sobrevivir a una recesión requiere una hábil gestión financiera. Si Amazon no hubiera recaudado todo ese dinero antes de la quiebra de las puntocom, sus opciones habrían sido mucho más limitadas. En lugar de ello, pudo absorber las pérdidas de sus inversiones en otras start-ups y también lanzar Amazon Marketplace, su plataforma para vendedores de terceros, más tarde ese mismo año. Además, se expandió durante y después de la recesión a nuevos segmentos (cocinas, viajes y ropa) y mercados (Canadá). Las empresas con altos niveles de endeudamiento son especialmente vulnerables durante una recesión, según muestran los estudios. En un estudio de 2017, Xavier Giroud (de la Sloan School of Management del MIT) y Holger Mueller (de la Stern School of Business de la NYU) analizaron la relación entre los cierres de empresas y el desempleo asociado y la caída de los precios de la vivienda en varios condados de Estados Unidos. En general, cuanto más bajaban los precios de la vivienda, más caía la demanda de los consumidores, lo que provocaba un aumento de los cierres de empresas y un mayor desempleo. Pero los investigadores descubrieron que este efecto era más pronunciado entre las empresas con mayores niveles de endeudamiento. Dividieron a las empresas en función de si se habían apalancado más o menos en el periodo previo a la recesión, medido por el cambio en su ratio deuda/activos. La gran mayoría de las empresas que cerraron debido a la caída de la demanda estaban muy apalancadas. Este artículo también aparece en: Las 10 lecturas obligadas de HBR sobre la gestión en tiempos de crisis Liderazgo y gestión de personas Libro 24,95 Añadir a la cesta Ahorre Compartir "Cuantas más deudas tenga, más efectivo necesitará para hacer frente al pago de los intereses y del principal", explica Mueller. Cuando llega una recesión y entra menos efectivo por la puerta, "te pone en riesgo de impago". Para mantenerse al día con los pagos, las empresas con más deuda se ven obligadas a recortar costes de forma más agresiva, a menudo mediante despidos. Estos profundos recortes pueden mermar su productividad y su capacidad para financiar nuevas inversiones. El apalancamiento limita de hecho las opciones de las empresas, forzándolas y dejándoles poco margen para actuar de forma oportunista. La medida en que los altos niveles de endeudamiento suponen un riesgo durante una recesión depende de varios factores. Shai Bernstein (de la Stanford Graduate School of Business), Josh Lerner (de la Harvard Business School) y Filippo Mezzanotti (de la Kellogg School of Management de la Northwestern University) han descubierto que las empresas propiedad de empresas de capital riesgo -que a menudo exigen a las empresas que financian que se endeuden- tuvieron mejores resultados durante la Gran Recesión que las empresas no propiedad de empresas de capital riesgo con un apalancamiento similar. Las empresas con mucha deuda luchan en parte porque el acceso al capital se ralentiza hasta convertirse en un goteo durante una recesión. Las empresas respaldadas por PE salieron en mejor forma, sugiere el estudio, porque sus propietarios pudieron ayudarles a reunir capital cuando lo necesitaban. Emitir capital es otra forma que tienen las empresas de evitar la carga de las obligaciones de deuda. "Si se emiten acciones en el periodo previo a una recesión", dice Mueller, "el problema del impago será menos pronunciado". La realidad, por supuesto, es que muchas empresas tienen cierto nivel de endeudamiento al entrar en una recesión. El estudio de Mueller descubrió que el Ratio deuda/activos medio entre las empresas que habían aumentado sus niveles de deuda en el periodo previo a la Gran Recesión era del 38,3%. Entre el grupo que se había desapalancado, era del 19,5%. Aunque no existe un número mágico, los niveles modestos de deuda no son necesariamente un problema, según muestra la investigación. No obstante, Mueller sugiere que si una empresa cree que se avecina una recesión, debería considerar la posibilidad de desapalancarse. La reciente investigación de McKinsey sobre la recesión así lo corrobora: Las empresas que salieron en mejor forma de la Gran Recesión redujeron su apalancamiento de forma más drástica entre 2007 y 2011 que las que tuvieron menos éxito. Cuando se trata de desapalancarse, ayuda empezar pronto, dice Mihir Mysore de McKinsey. Eso significa reducir los niveles de deuda antes de que esté claro que la economía está en recesión. "Hay que examinar detenidamente la cartera", aconseja Mysore, porque desprenderse de activos puede ser una forma de reducir el apalancamiento sin recortar necesariamente aspectos esenciales de las operaciones. Centrarse en la toma de decisiones El rendimiento de una empresa durante y después de una recesión depende no sólo de las decisiones que toma, sino también de quién las toma. En un estudio de 2017, Raffaella Sadun (de la Harvard Business School), Philippe Aghion (del Collège de France), Nicholas Bloom y Brian Lucking (de Stanford) y John Van Reenen (del MIT) examinaron cómo afecta la estructura organizativa a la capacidad de una empresa para sortear las recesiones. Por un lado, "la necesidad de tomar decisiones difíciles puede favorecer a las empresas centralizadas", escriben los investigadores, porque tienen una mejor visión de la organización en su conjunto y sus incentivos suelen estar más alineados con los resultados de la empresa. Por otro lado, las empresas descentralizadas pueden estar mejor posicionadas para capear las crisis macroeconómicas "porque aumenta el valor de la información local." Los investigadores se basaron en datos de la Encuesta Mundial de Gestión de Fabricantes, que incluye preguntas sobre el grado de autonomía que tiene un director de planta para realizar inversiones, introducir nuevos productos, tomar decisiones sobre ventas y marketing y contratar empleados. Las empresas en las que los directores de planta tenían poca discreción se consideraron muy centralizadas; aquellas en las que tenían mucha discreción se calificaron como menos centralizadas. Los investigadores también examinaron los resultados de una encuesta similar realizada por el Censo de EE.UU. y los cotejaron con los informes de las empresas sobre ventas, niveles de empleo, beneficios y otras medidas de rendimiento. Y recopilaron datos sobre las industrias más afectadas por la Gran Recesión. "La descentralización se asoció con un rendimiento relativamente mejor para las empresas o establecimientos que se enfrentaron al entorno más duro durante la crisis", informan los investigadores. También descubrieron que los beneficios de la descentralización se desvanecían a medida que mejoraban las condiciones económicas, una señal de que la delegación tiene un valor especial en tiempos de incertidumbre. ¿Por qué ayudó la descentralización? "La recesión introdujo mucha incertidumbre y turbulencias", afirma Sadun. Dado que las empresas descentralizadas delegaron la toma de decisiones más abajo en la jerarquía, pudieron adaptarse mejor a las condiciones cambiantes. Por ejemplo, fueron más agresivas a la hora de ajustar su oferta de productos en respuesta a los cambios en la demanda. "Un [consejo] sería [que] piense realmente detenidamente en su estructura organizativa porque es una forma de hacer frente a la incertidumbre", dice Sadun. Por supuesto, la estructura organizativa no es fácil de ajustar rápidamente en preparación para una recesión, pero eso no significa que las empresas no puedan aprender de estos hallazgos. "Lo que hace la descentralización", dice Sadun, "es adecuar las decisiones a la experiencia". Dice que las empresas pueden caer en la trampa de acaparar los derechos de decisión durante una recesión. Pero la incertidumbre de una recesión exige experimentación, lo que requiere que las decisiones se tomen en toda la organización. Incluso si las empresas deciden no descentralizar, pueden intentar hacer un mejor trabajo recabando la opinión de los empleados de todos los niveles a la hora de tomar decisiones clave. "Las recesiones ofrecen oportunidades para el cambio", señala Sadun. Mire más allá de los despidos Algunos despidos son inevitables en una recesión; durante la Gran Recesión, 2,1 millones de estadounidenses fueron despedidos sólo en 2009. Sin embargo, las empresas que salieron de la crisis en mejor forma recurrieron menos a los despidos para recortar costes y se inclinaron más por las mejoras operativas, según descubrieron Ranjay Gulati y sus colegas en su estudio de empresas públicas. Esto se debe a que los despidos no sólo son perjudiciales para los trabajadores; también son costosos para las empresas. La contratación y la formación son caras, por lo que las empresas prefieren no tener que volver a contratar cuando la economía se recupere, sobre todo si creen que la recesión será breve. Los despidos también pueden dañar la moral, mermando la productividad en un momento en que las empresas mal pueden permitírselo. Afortunadamente, los despidos no son la única forma de recortar los costes laborales. Las empresas deben considerar la reducción de horas, los permisos y la remuneración por rendimiento. Tras el desplome de la bolsa en 2000, Honeywell despidió a casi el 20% de su plantilla y luego luchó por recuperarse en la recesión que siguió. Así que cuando llegó la Gran Recesión, en 2008, la empresa adoptó un enfoque diferente, como describen Sandra J. Sucher y Shalene Gupta en su artículo de HBR de 2018, "Layoffs That Don't Break Your Company". "Honeywell suspendió a sus empleados de una a cinco semanas, ofreciéndoles permisos no remunerados o parcialmente compensados, en función de la normativa laboral local", escribieron Sucher y Gupta. Eso salvó unos 20.000 puestos de trabajo. Honeywell salió de la Gran Recesión en mejor forma que de la recesión de 2000 en términos de ventas, ingresos netos y flujo de caja, a pesar de que la recesión de 2008 fue mucho más grave. Las empresas invierten en IT durante las recesiones porque su coste de oportunidad es menor. En algunas partes del mundo, los responsables políticos fomentan la reducción de la jornada laboral como alternativa a los despidos. Muchos países y más de la mitad de los estados de EE.UU. tienen algún tipo de programa de compensación por "jornada reducida" , por el que los trabajadores cuyas horas se reducen reciben una compensación parcial por desempleo. En Francia, el 4% de los trabajadores y el 1% de las empresas se acogieron a programas de jornada reducida en 2009, y el programa resultó payoff tanto para los trabajadores como para las empresas. En un documento de debate de 2018 para el think tank europeo Centre for Economic Policy Research, Pierre Cahuc, Francis Kramarz y Sandra Nevoux descubrieron que las empresas que se acogieron al programa de jornada reducida despidieron a menos trabajadores y tuvieron más probabilidades de sobrevivir durante la Gran Recesión. El efecto fue más significativo entre las empresas más castigadas por la recesión y las que tenían mayores niveles de endeudamiento. Según los investigadores, el enfoque del trabajo a jornada reducida permitió a las empresas vulnerables conservar una mayor parte de su mano de obra. En ausencia de los subsidios, lo más probable es que hubieran tenido que despedir a más empleados, lo que habría dificultado su recuperación tras la recesión o las habría llevado a la quiebra total. Los investigadores calculan que por cada cinco trabajadores con jornada reducida se salvó un puesto de trabajo. Y estiman que el coste por puesto de trabajo salvado fue inferior al de programas comparables; dado que la alternativa era pagar el desempleo, el programa ahorró realmente dinero al gobierno francés. Un aspecto atractivo tanto de los permisos como del trabajo a jornada reducida es que, al igual que con los despidos, las empresas pueden decidir a su discreción qué trabajadores se ven afectados. Por el contrario, los recortes salariales generalizados o las congelaciones de la contratación que no tienen en cuenta la productividad de los empleados pueden resultar contraproducentes, dañando la moral y ahuyentando a los empleados más productivos. Del mismo modo, las congelaciones de la contratación afectan indiscriminadamente a todos los departamentos, sin sopesar el valor de las distintas contrataciones potenciales. La remuneración por rendimiento -compensación basada en alguna medida de productividad o resultado empresarial- es otra forma de controlar los costes laborales sin perjudicar la productividad. Existe un largo debate sobre la remuneración por rendimiento, tanto para los ejecutivos como para los trabajadores de primera línea, y muchas pruebas a favor y en contra de esta herramienta de gestión en ambos bandos. Pero un estudio reciente de Christos Makridis (del Consejo de Asesores Económicos de la Casa Blanca) y Maury Gittleman (de la Oficina de Estadísticas Laborales de EE.UU.) documenta un hecho importante. Utilizando las respuestas a la Encuesta Nacional de Remuneración de 2004 a 2014, el estudio muestra que las empresas estadounidenses recurren con más frecuencia a la remuneración por rendimiento durante las recesiones económicas. Aunque no pueden afirmar que esta estrategia funcione para las empresas, muestran que es más probable que un puesto de trabajo determinado venga acompañado de una remuneración por rendimiento cuando corren tiempos difíciles. Su hipótesis es que esto se debe a que el pago por rendimiento hace que las empresas sean más flexibles al alinear los incentivos de los trabajadores con las condiciones cambiantes. Invertir en tecnología Es tentador pensar que una recesión es el momento de cerrar las escotillas y jugar sobre seguro. Sin embargo, las recesiones en realidad parecen fomentar la adopción de nuevas tecnologías. En un artículo de 2018, Brad Hershbein (del Instituto Upjohn de Investigación sobre el Empleo) y Lisa B. Kahn (de la Universidad de Rochester) compararon más de 100 millones de ofertas de empleo en línea publicadas entre 2007 y 2015 con datos económicos para ver cómo afectó la Gran Recesión a los tipos de competencias que buscaban los empleadores. Descubrieron que las ciudades de EE.UU. más afectadas por la recesión registraron una mayor demanda de habilidades de orden superior, incluidas las relacionadas con la informática. El aumento de la demanda se debió en parte a que los empleadores aprovecharon el elevado desempleo para ser más selectivos, como sugirieron Alicia Sasser Modestino (del Northeastern), Daniel Shoag (de la Harvard Kennedy School y Case Western Reserve) y Joshua Ballance (del New England Public Policy Center). Su estudio reveló que la demanda de competencias tecnológicas vuelve a niveles más normales una vez que mejora el mercado laboral. Pero las empresas no sólo estaban siendo más selectivas, descubrieron Hershbein y Kahn; también se estaban volviendo más digitales. En las zonas más afectadas de Estados Unidos, las empresas también aumentaron su inversión en tecnología de la información, lo que impulsó el aumento de los requisitos de cualificación en IT en sus ofertas de empleo. ¿Por qué invierten las empresas en tecnología durante una recesión cuando el dinero escasea? Los economistas teorizan que es porque su coste de oportunidad es menor de lo que sería en tiempos de bonanza. Cuando la economía está en buena forma, una empresa tiene todos los incentivos para producir tanto como pueda; si desvía recursos para invertir en nuevas tecnologías, puede estar dejando dinero sobre la mesa. Pero cuando hay menos gente dispuesta a comprar lo que se vende, no es necesario mantener las operaciones a pleno rendimiento, lo que libera presupuesto operativo para financiar iniciativas de IT sin mermar las ventas. Por esa razón, adoptar tecnología cuesta menos, en cierto sentido, durante una recesión. Eso está bien en teoría, pero otras razones pueden tener más sentido práctico para los directivos. La tecnología puede hacer que su empresa sea más transparente, más flexible y más eficaz. Según Katy George, socia principal de McKinsey, la primera razón para dar prioridad a la transformación digital antes o durante una recesión es que la mejora de los análisis puede ayudar a la dirección a entender mejor el negocio, cómo le está afectando la recesión y dónde hay potencial para mejoras operativas. La segunda razón es que la tecnología digital puede ayudar a reducir costes. Las empresas deben dar prioridad a los proyectos de transformación "autofinanciados" que payoff rápidamente, dice George, como la automatización de tareas o la adopción de la toma de decisiones basada en datos. La tercera razón es que las inversiones en IT hacen a las empresas más ágiles y, por tanto, más capaces de manejar la incertidumbre y los cambios rápidos que acompañan a una recesión. En la industria manufacturera, "por fin estamos viendo ahora un auge en la adopción de la analítica digital y avanzada", afirma. Antes, un fabricante podía ser el más barato del mercado o mantenerse ágil, pero no ambas cosas. La flexibilidad conllevaba serios costes. Sin embargo, las tecnologías digitales "crean mucha más flexibilidad en torno a los cambios de producto, cambios de volumen, etc., así como en torno al movimiento de su cadena de suministro por todo el mundo". Esa es, en opinión de George, una de las formas en que la próxima recesión podría ser diferente de las pasadas. Las empresas que ya han realizado una inversión en tecnología digital, análisis y prácticas empresariales ágiles pueden ser más capaces de comprender la amenaza a la que se enfrentan y responder con mayor rapidez. Como hemos visto, las recesiones pueden crear brechas de rendimiento amplias y duraderas entre las empresas. La investigación ha descubierto que la tecnología digital puede hacer lo mismo. Las empresas que han descuidado la transformación digital pueden descubrir que la próxima recesión hace que esas brechas sean insalvables.

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