Estudo de caso: Uma empresa de venda direta ao consumidor deve começar a vender na Amazon?

Sentado em seu escritório, Mark Ellinas franziu a testa para a tela do computador. A TI estava repleta de fileiras e mais fileiras de bicicletas elétricas, de modelos caros a imitações baratas que pareciam ser mantidas juntas com cuspe e uma oração. Embora variassem em estilo e preço, as bicicletas tinham uma coisa em comum: onde estavam sendo vendidas. O site que ele estava vendo, repleto de opções, era o da Amazon. Como CMO da PedalSpark, um pequeno fabricante de bicicletas elétricas de alta qualidade, Mark estava considerando estratégias para vender a nova bicicleta da empresa. O mercado de bicicletas elétricas havia explodido nos últimosanos1 , especialmente na China, e não mostrava sinais de desaceleração. A bicicleta exclusiva da PedalSpark, um modelo de luxo de US$ 4.000 disponível apenas no site da empresa, estava vendendo bem e havia sido incluída em algumas listas de "melhores bicicletas elétricas". Agora, a PedalSpark estava prestes a lançar um modelo mais barato, de nível básico, que esperava ter um apelo mais amplo. A bicicleta era voltada para ciclistas sensíveis ao preço, pessoas que estavam dispostas a trocar uma maior duração da bateria e potência do motor por um preço mais baixo. NOTAS DE AULA DO ESTUDO DE CASO Prevê-se que as vendas de bicicletas elétricas atinjam 40 milhões de unidades até 2023, das quais mais de 34 milhões serão vendidas na China. Há dois anos, a PedalSpark contratou Mark de seu cargo de marketing em um fabricante de bicicletas infantis. Essa empresa vendia exclusivamente em seu próprio site, e a experiência de Mark foi muito útil para a PedalSpark em seu primeiro produto. O senhor estava entusiasmado com o desafio de vender a nova bicicleta em um mercado cada vez mais concorrido, mas a questão era como fazer isso. Seus dois subordinados diretos estavam divididos. Gideon Bear, o gerente de vendas, tendia a favorecer abordagens agressivas. Ele queria vender o novo modelo na Amazon, que tinha, como o senhor disse, "um pouco mais de clientes do que o nosso site". Mas Tamar Nourse, a gerente de produtos que havia chegado recentemente, estava preocupada com a possibilidade de a bicicleta se destacar na Amazon. Ela achava que manter o novo modelo no site da PedalSpark, onde sua equipe poderia controlar todo o processo de vendas, seria melhor a longo prazo. Bzzt. Mark olhou para o telefone e viu uma mensagem de texto do CEO: Como estamos em relação à estratégia do canal on-line? Estou ansioso pela sua apresentação. O novo modelo estava quase pronto, e o CEO queria uma decisão em breve. Com a apresentação marcada para daqui a dois dias, Mark ainda tinha algum tempo para pensar - mas não muito. Fornecendo informações ao inimigo Mark fechou o laptop e caminhou pelo corredor até o escritório de Tamar. Bateu na porta aberta. "Ei, o senhor tem um minuto?" Tamar olhou para cima e ajustou seus óculos de aros grossos. "Oi, Mark. O que está acontecendo?" Ele se sentou em frente a ela. "Então, sobre a moto. Nas reuniões com Gideon, parece que o senhor está escondendo alguma coisa. Temos que tomar uma decisão, então preciso que a senhora me diga o que não está me dizendo." Ela respirou fundo. "Mark, ainda sou nova aqui e não quero atrapalhar o senhor. Mas realmente acho que vender na Amazon seria uma péssima jogada para nós." "Mas por quê?" "No dia em que colocarmos a bicicleta à venda, a Amazon começará a aspirar informações sobre nossos clientes, nossas margens e o potencial do mercado. Se algum dia ela decidir entrar no negócio de bicicletas elétricas, teremos entregue em mãos todos os dados de que precisa para nos esmagar." "Sei que a preocupação faz parte do seu trabalho, mas é possível que o senhor esteja sendo um pouco paranoico aqui? "2 2Amazon tem uma enorme vantagem sobre os comerciantes em seu site. Em que mais Mark e os líderes da PedalSpark devem pensar para aumentar suas chances de sucesso? "O senhor deveria perguntar à minha colega de escola B, Marta." "Quem é ela?" "Há alguns anos, ela era a fundadora e CEO de uma start-up de sucesso. Ela teve uma ideia para um novo tipo de suporte para tablet. Ela passou um ano desenvolvendo um protótipo e encontrando um fabricante na China que trabalhasse com ela. Em seguida, começou a vender na Amazon. Agora ela é a ex-CEO de uma empresa que não existe mais." "Uau. O que aconteceu?" "Por cerca de um ano, o suporte para tablet recebeu ótimas críticas e vendeu bem a US$ 40 cada. Durante a temporada de volta às aulas, ela estava movimentando alguns milhares por mês. Então, começaram a surgir vários produtos copiados. Ela teve que combatê-los da melhor forma possível. A senhora reclamou com a Amazon, mas ela não fez nada, é claro. Então a AmazonBasics lançou seu novo suporte para tablet.3 Era muito parecido com o dela, mas diferente o suficiente para evitar um processo judicial. TI também custava metade do preço". 3Amazon tem cerca de 130 marcas próprias até o momento, em áreas que variam de eletrônicos simples a roupas, alimentos para animais de estimação e móveis. "No entanto, as bicicletas elétricas são muito mais complexas do que os suportes para tablets. Quais são as chances de a Amazon fazer uma delas?" Os lábios de Tamar se curvaram em um pequeno sorriso. "Não sei, mas se enfrentássemos Jeff Bezos, o senhor apostaria em nós? Os produtos de marca própria da Amazon devem atingir US$ 25 bilhões em vendas até 2022." Mark estremeceu. "Um pensamento sombrio para se ter antes do almoço. Como o senhor avalia nossas chances contra a concorrência existente?" "Temos ótimas bicicletas, mas a qualidade não é suficiente na Amazon. Seja qual for o seu produto, sempre há uma versão mais barata e, geralmente, é essa que as pessoas compram. É uma guerra de preços interminável, onde vale tudo. Acho que não é isso que queremos que as pessoas associem à nossa marca. "4 4Se a PedalSpark tiver que competir em preço, quais serão as consequências para a imagem de sua marca? Acenando lentamente com a cabeça, o CMO esfregou o queixo. "Bem visto, e eu não discordo. Mas Gideon está bastante entusiasmado com a ideia da Amazon." Tamar ajustou seus óculos novamente. "Entendo o motivo: mais clientes e mais visibilidade. Isso pode nos ajudar a vender bicicletas a curto prazo, mas e a longo prazo?5 Se as pessoas comprarem o novo modelo na Amazon, elas serão leais ao fabricante ou ao local onde compraram? Construímos a marca PedalSpark vendendo a bicicleta de luxo em nosso site. Por que tentar consertar o que já está funcionando?" 5À medida que o mercado de bicicletas elétricas continua a crescer e amadurecer, que fatores determinarão quais empresas terão sucesso e quais não terão? Tentando algo novo Naquela tarde, Mark pediu a Gideon que o encontrasse na cafeteria para tomar um café. O gerente de vendas colocou leite em sua xícara fumegante e mexeu com um canudo. "Amazon, Mark. O senhor sabe o que eu penso. O que o senhor está pensando?" "Indeciso. Há muito risco em vender a bicicleta lá, mas também há muitas vantagens." "Sim! Fico feliz que o senhor veja isso. O Amazon Prime tem mais de 100 milhões de membros,6 e está crescendo. Imagine as vendas se uma fração deles encomendar a nova bicicleta - e imagine quantos deles o farão se a entrega em dois dias estiver disponível. Alguém fica entusiasmado com as bicicletas elétricas em uma quarta-feira e, na sexta-feira, já tem uma para pedalar. As possibilidades são infinitas." 6Dos consumidores dos EUA que ganham US$ 150.000 ou mais, 70% são membros do Amazon Prime. "É divertido sonhar acordado, Gideon, mas será que estamos preparados para lidar com um volume superior e uma janela de atendimento mais curta? Os pedidos que chegam pelo nosso site têm um prazo de envio de duas semanas. Fico nervoso em prometer algo que não podemos entregar - e para um grupo de novos clientes, ainda por cima." "Mas essa é a beleza da Amazon", disse Gideon, com a voz empolgada. "Temos opções. Sei que estou dizendo ao senhor qual é o seu trabalho agora, mas podemos vender produtos para a Amazon para que ela revenda, ou vender as bicicletas nós mesmos e deixar que a Amazon cuide do armazenamento e do envio, ou listá-las na Amazon e enviá-las por conta própria. O senhor está sempre falando sobre o valor de realizar experimentos pequenos e controlados, então vamos tentar um e ver o que acontece. Se não der certo, mudaremos de tática e nos adaptaremos à medida que aprendermos." Ele sorriu. "Todos nesta empresa concordam que temos um ótimo produto novo. Tudo o que eu quero é levá-lo ao maior número possível de pessoas." "Há três opções, sim, mas elas não nos dão muita margem de manobra se as coisas derem errado. Talvez possamos mexer um pouco no preço da motocicleta, mas não podemos baixá-lo muito ou não ganharemos dinheiro - e isso também pode nos fazer parecer baratos. Acho que um preço mais alto é justo para a bicicleta que estamos vendendo. Até mesmo as marcas de luxo que vendem na Amazon hoje hesitaram por muito tempo, e seria uma boa ideia pensarmos no motivo disso. Ainda não se sabe se elas se beneficiam por estarem na Amazon." "O senhor sabe quem vende na Amazon? A Apple. Versace. Rolex. Jimmy Choo, Mark-Jimmy Choo. E outros mais virão. As empresas que não o fizerem estarão do lado errado da história do varejo." "Nós não somos a Versace, Gideon. Além disso, muitas dessas marcas vendem um subconjunto muito pequeno de seus produtos na Amazon - e geralmente não os principais. Elas guardam esses produtos para seus próprios sites ou lojas, onde podem controlar a experiência de compra. Estamos tentando elevar nosso perfil como uma marca de alta qualidade, certo? Como ficaríamos se fôssemos uma das dezenas de bicicletas elétricas nas listagens da Amazon? "7 7Como a venda na Amazon pode ajudar - ou prejudicar - a imagem da PedalSpark como uma marca de alto padrão? "Claro, mas já temos a bicicleta de luxo vendendo bem em nosso site. Concordo que não devemos mudar nada lá. Mas a nova bicicleta é para todos. E todo mundo está na Amazon. "8 8Ao procurar um produto on-line, mais da metade dos consumidores (54%) começa pela Amazon. Mark tomou um gole de café, pensando. "Olha, eu entendo, o senhor tem algumas preocupações", continuou Gideon, "então vamos falar de números. Com base no que a concorrência está fazendo, acho que se colocarmos a nova bicicleta na Amazon, podemos esperar vender 10.000 unidades por ano." "A que preço?" "$899. É um pouco mais alto do que falamos, mas nos dá espaço para baixar o preço se for necessário." "E quais são os números mais recentes de vendas de bicicletas de luxo em nosso site?" "No ano passado, vendemos 2.000 unidades a US$ 4.000 cada uma. Lembre-se, a nova bicicleta não estará apenas na Amazon. Nós a venderemos em nosso site também." Mark coçou a cabeça. "O que realmente precisamos é de uma forma de quantificar o risco de a Amazon entrar no mercado de bicicletas elétricas. Isso tornaria tudo muito mais fácil." "Esse é o grande mistério. A Amazon terá todos os dados do consumidor, e nós teremos muito pouco deles. Mas veja desta forma: já existem muitas bicicletas elétricas na Amazon, portanto, eles já estão observando o mercado. Mesmo que eles façam sua própria bicicleta, isso pode levar anos. É melhor encontrarmos novos clientes enquanto podemos. As pessoas não podem comprar nossas bicicletas se não as conhecerem." Mark olhou para Gideon por um longo momento. "Deixe-me perguntar uma coisa ao senhor. Como o senhor tem tanta certeza de tudo isso?" Gideon riu. "Em meus momentos de dúvida, penso no Instant Pot. É um eletrodoméstico de qualidade - não chega a ser de luxo, mas é bom - que tem um culto de seguidores e que fez seu nome na Amazon. Em um determinado momento, 90% de suas vendas vinham de lá. O senhor sabe quantos Instant Pots foram vendidos no Prime Day deste ano?" "Não, mas estou um pouco surpreso que o senhor saiba." "Eu cozinho muito. O número, Mark, é 300.000. Em apenas 36 horas. Acho que poderíamos ser o Instant Pot das bicicletas eletrônicas." O CMO mexeu em seu café. "O senhor pode estar empolgado, mas admito que é um pouco contagioso. Não consigo me livrar da sensação de que, quando abrirmos a porta para a Amazon, não haverá como fechá-la." Gideon ergueu seu café para fazer um brinde. "Para abrir a porta - só uma fresta - e ver o que há por trás dela." Em busca de respostas De volta ao seu escritório no final do dia, Mark estava olhando para o computador novamente. Tamar e Gideon pareciam ter tanta certeza do que fazer, mas o CMO estava lutando para se decidir. A tela de seu laptop ainda mostrava o site da Amazon, com suas fileiras de bicicletas elétricas. Suspirando, Mark abriu o Google e digitou "Quais são os perigos de vender na Amazon?" na barra de pesquisa. A consulta retornou quase 250 milhões de resultados. "É difícil dizer se há mais histórias de terror ou mais histórias de sucesso", ele murmurou. "Bem, essa bicicleta não vai se vender sozinha. Tenho que decidir algo, de uma forma ou de outra." Pergunta: A PedalSpark deve vender sua nova bicicleta de baixo custo pela Amazon? Os especialistas respondem Stephan Aarstol é o fundador e CEO da Tower Paddle Boards e do No Middleman Project. A PedalSpark deve vender na Amazon enquanto fizer sentido. A Amazon está usando a PedalSpark e outras marcas até não precisar mais delas, portanto a PedalSpark deve fazer o mesmo com a Amazon. Como o cenário do varejo está em constante mudança, vender lá em 2019 é muito diferente de vender lá há dois anos. E daqui a dois anos será diferente novamente. Se Mark e sua equipe determinarem que as margens das vendas por meio da Amazon agora são boas o suficiente, eles também poderão testar o mercado. A Amazon fica com uma boa parte das transações e exige que as marcas paguem apenas para serem vistas, portanto, essas margens podem ser pequenas. Mas a exposição extra pode compensar isso. No entanto, Mark precisará ficar de olho em como seu nicho evolui na Amazon e como as margens mudam com o tempo. Quando - não se - a venda na Amazon não for lucrativa, ele poderá retirar a nova bicicleta elétrica da plataforma e oferecê-la exclusivamente no site da PedalSpark. Não importa o que a PedalSpark faça, a Amazon obterá uma tonelada de dados sobre as bicicletas elétricas e acabará lançando seus próprios produtos. A empresa é conhecida por sua marca AmazonBasics, mas tem outras marcas próprias de alta tecnologia, e a maioria dos consumidores as compra sem perceber. Na verdade, talvez a PedalSpark devesse tentar vender sua bicicleta de luxo original na Amazon. As margens da bicicleta nova e mais barata serão inevitavelmente menores, então por que não colocar a oferta estabelecida e de alta qualidade na Amazon e apresentar essa oferta a novos clientes? Isso pode canibalizar algumas vendas, mas o mesmo acontecerá com outras ofertas comparáveis na Amazon e, enquanto isso, a Amazon é um mercado exponencialmente maior. Por que não colocar a oferta de alta qualidade na Amazon? Se a bicicleta mais barata for lançada primeiro na Amazon, é isso que os clientes associarão à marca da empresa. É isso mesmo que Mark e o CEO querem? Eles precisam pensar no longo prazo. Eles devem usar a Amazon principalmente para construir a marca PedalSpark, com o objetivo de levar os clientes ao site da própria empresa para vendas futuras. Usar a Amazon com sabedoria não se trata apenas de aumentar o volume de transações de curto prazo. Este estudo de caso é vagamente baseado em minha experiência como fundador da Tower Paddle Boards, uma start-up que é uma das maiores histórias de sucesso do programa de TV Shark Tank. Mas quando começamos a vender na Amazon, em 2012, o mercado era novo, não havia muitos concorrentes, a publicidade não era necessária para a visibilidade e as margens no site eram muito maiores. Era simplesmente mais fácil ter sucesso. À medida que a Amazon evolui, ela se parece cada vez mais com uma loja de conveniência on-line com margens de lucro de varejo tradicionais. A TI tem tudo, mas está ficando muito cheia. Suspeito que muitas das melhores marcas começarão a retirar seus produtos da plataforma e voltarão a se dedicar principalmente às vendas diretas, como fizemos recentemente. A longo prazo, o melhor valor para os consumidores será comprar de marcas diretas ao consumidor. Estamos experimentando novas formas de anunciar e vender, e estamos planejando um futuro em que ficaremos bem sem a Amazon. Se o senhor tiver um ótimo produto e souber como vendê-lo, os clientes o encontrarão, onde quer que venda. Gil Efrati é o diretor de marketing da Nectar Sleep. Antes de pensar em vender na Amazon, a PedalSpark precisa criar uma marca que os clientes reconheçam. Se não fizer isso primeiro, suas bicicletas elétricas podem se perder em um mar de produtos semelhantes no site. Quando se é um jovem fabricante de produtos de consumo, o sucesso depende da diferenciação - da maneira como o senhor se destaca. Em seu próprio site, a PedalSpark controla a experiência do usuário e é dona do processo de vendas; ela conhece seus clientes, pode promover a fidelidade e criar escassez limitando as formas de obter seu produto. Na Amazon, isso é quase impossível de ser feito. Atualmente, a plataforma é essencialmente um mecanismo de busca de produtos. Os compradores adoram a TI porque ela lhes permite fazer comparações e tem um processo de checkout fácil, atendimento ao cliente ágil e envio rápido e de baixo custo. Mas eles são leais à Amazon, não necessariamente às marcas que estão comprando. E a Amazon mantém seus dados e controla o relacionamento; as marcas sabem muito pouco sobre esses clientes e não têm como entrar em contato com eles para fazer um upsell. Gideon tem razão quando diz que a Amazon oferece acesso a um novo e enorme mercado que não pode ser alcançado de outra forma. Não há dúvida de que ela pode ser um canal de distribuição extremamente eficaz para marcas estabelecidas. Mas a PedalSpark precisa construir seu nome para que possa operar em uma posição de força. A TI precisa que os clientes pesquisem não apenas por "e-bikes", mas por "PedalSpark e-bikes". As marcas de alto padrão podem vender na Amazon porque as pessoas estão procurando um iPhone ou óculos de sol Versace, e não apenas navegando pelas categorias. Start-ups como Warby Parker, Bonobos e BarkBox tiveram mais sucesso com vendas diretas ao consumidor. Minha empresa, a Nectar Sleep, começou a vender alguns de nossos colchões de alta qualidade na Amazon, mas só o fizemos depois que nossa marca ficou forte o suficiente para ter sucesso lá. As pessoas pesquisam nossos produtos e nos dão boas avaliações, por isso sentimos que podemos resistir à concorrência, mesmo da Amazon, que vende colchões por meio de uma marca própria. Trabalhamos para oferecer uma melhor experiência ao cliente em nosso próprio site, onde ocorre a grande maioria de nossas vendas. Quando as pessoas compram diretamente de nós, elas recebem um teste de 365 dias, uma garantia vitalícia e outros benefícios. O mais importante é que sabemos quem elas são e podemos direcioná-las a outros produtos de que gostarão. Os clientes são leais à Amazon, não às marcas que compram na TI. Parece que a PedalSpark está fazendo um bom trabalho com seu próprio canal on-line, mas sempre há espaço para melhorar, seja aprimorando a experiência do usuário, oferecendo descontos direcionados, criando uma presença maior nas mídias sociais ou fazendo marketing de guerrilha. Se o objetivo for vendas rápidas que aumentem o fluxo de caixa, a venda na Amazon será suficiente. Mas isso não levará necessariamente ao crescimento e à lucratividade a longo prazo. A história mostra que nenhuma marca forte de venda direta ao consumidor surgiu com a venda na Amazon. A PedalSpark seria sensata se criasse um público fiel e um valor de marca para suas bicicletas elétricas antes de apostar alto na plataforma. Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam problemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no estudo de caso da HBS "Selling on Amazon at Tower Paddle Boards" (caso nº 517047-HCC-ENG), de Thales S. Teixeira e David Lopez-Lengowski.

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