Caso práctico: ¿Debería una empresa de venta directa al consumidor empezar a vender en Amazon?

Sentado en su despacho, Mark Ellinas frunció el ceño ante la pantalla de su ordenador. Estaba llena de fila tras fila de bicicletas eléctricas, desde modelos caros hasta imitaciones baratas que parecían mantenerse unidas con saliva y una plegaria. Aunque variaban en estilo y precio, las bicicletas tenían algo en común: dónde se vendían. El sitio web que estaba mirando, repleto de opciones, era Amazon. Como CMO de PedalSpark, un pequeño fabricante de bicicletas eléctricas de gama alta, Mark estaba considerando estrategias para vender la nueva bicicleta de la empresa. El mercado de las bicicletas eléctricas se había disparado en los últimos años,1 especialmente en China, y no mostraba signos de desaceleración. La bicicleta insignia de PedalSpark, un modelo de lujo de 4.000 dólares disponible únicamente a través del sitio web de la empresa, se estaba vendiendo bien y había sido incluida en algunas listas de "mejores bicicletas eléctricas". Ahora PedalSpark estaba a punto de introducir un modelo más barato, de nivel básico, que esperaba que tuviera un atractivo más amplio. La bicicleta estaba dirigida a ciclistas sensibles al precio, personas que estaban dispuestas a cambiar una mayor duración de la batería y potencia del motor por un precio más bajo. NOTAS DE AULA DEL ESTUDIO DE CASO 1Se prevé que las ventas de bicicletas eléctricas alcancen los 40 millones de unidades en 2023; más de 34 millones de ellas se venderán en China. Hace dos años, PedalSpark había contratado a Mark, que había dejado su puesto de marketing en un fabricante de bicicletas para niños. Esa empresa había vendido exclusivamente en su propio sitio web, y la experiencia de Mark había servido bien a PedalSpark con su primer producto. Le entusiasmaba el reto de vender la nueva bicicleta en un mercado cada vez más saturado, pero la cuestión era cómo hacerlo. Sus dos subordinados directos estaban divididos. Gideon Bear, el director de ventas, tendía a favorecer los enfoques agresivos. Quería vender el nuevo modelo en Amazon, que tenía, como él decía, "algunos clientes más que nuestro sitio". Pero a Tamar Nourse, la jefa de producto que se había incorporado recientemente, le preocupaba si la bicicleta destacaría en Amazon. Pensó que mantener el nuevo modelo en el sitio de PedalSpark, donde su equipo podía controlar todo el proceso de venta, sería mejor a largo plazo. Bzzt Mark echó un vistazo a su teléfono y vio un mensaje del CEO: ¿Cómo vamos con la estrategia del canal en línea? Espero con impaciencia su presentación. El nuevo modelo estaba casi listo y el CEO quería una decisión pronto. Con la presentación programada para dentro de dos días, Mark aún tenía algo de tiempo para pensar... pero no mucho. Dar información al enemigo Mark cerró su portátil y caminó por el pasillo hasta el despacho de Tamar. Llamó a la puerta abierta. "Hola, ¿tienes un minuto?" Tamar levantó la vista y se ajustó sus gafas de montura gruesa. "Hola, Mark. ¿Qué tal?" Se sentó frente a ella. "Bueno, sobre la moto. En las reuniones con Gideon parece que te has estado guardando algo. Tenemos que tomar una decisión, así que necesito que me digas lo que no me estás diciendo". Respiró hondo. "Mark, aún soy nueva aquí y no quiero agitar el barco. Pero realmente creo que vender en Amazon sería un movimiento terrible para nosotros". "¿Por qué?" "El día que pongamos la moto a la venta, Amazon empezará a aspirar información sobre nuestros clientes, nuestros márgenes y el potencial del mercado. Si alguna vez decide meterse en el negocio de las e-bikes, le habremos entregado en mano todos los datos que necesita para aplastarnos." "Sé que preocuparse forma parte de su trabajo, pero ¿es posible que esté siendo un poco paranoico? "2 2Amazon tiene una gran ventaja sobre los comerciantes de su sitio. ¿En qué más deberían pensar Mark y los líderes de PedalSpark para mejorar sus posibilidades de éxito? "Deberían preguntarle a Marta, mi compañera de la escuela de negocios". "¿Quién es ella?" "Hace unos años era la fundadora y CEO de una start-up de éxito. Había tenido una idea para un nuevo tipo de soporte para tabletas. Pasó un año desarrollando un prototipo y encontrando un fabricante en China que trabajara con ella. Luego empezó a vender en Amazon. Ahora es la antigua CEO de una empresa que ya no existe". "Vaya. ¿Qué pasó?" "Durante aproximadamente un año, el soporte de la tableta tuvo muy buenas críticas y se vendió bien a 40 dólares cada uno. Durante la temporada de vuelta al cole, movía unos cuantos miles al mes. Entonces empezaron a aparecer un montón de productos de imitación. Tuvo que luchar contra ellos lo mejor que pudo. Se quejó a Amazon, pero no hizo nada, por supuesto. Entonces AmazonBasics hizo debutar su nuevo soporte para tabletas.3 Era muy parecido al suyo, aunque lo suficientemente diferente como para evitar una demanda. También costaba la mitad". 3Amazon tiene hasta ahora unas 130 marcas blancas, en ámbitos que van desde la electrónica sencilla a la ropa, pasando por la comida para mascotas o los muebles. "Sin embargo, las bicicletas eléctricas son mucho más complejas que los soportes para tabletas. ¿Qué posibilidades hay de que Amazon fabrique una propia?". Los labios de Tamar se curvaron en una pequeña sonrisa. "No lo sé, pero si nos enfrentáramos cara a cara con Jeff Bezos, ¿apostaría por nosotros? Se prevé que los productos de marca blanca de Amazon alcancen los 25.000 millones de dólares en ventas en 2022". Mark se estremeció. "Un oscuro pensamiento para tener antes de comer. ¿Cómo calcula nuestras posibilidades frente a la competencia existente?" "Tenemos grandes bicicletas, pero la calidad no es suficiente en Amazon. Sea cual sea tu producto, siempre hay una versión más barata, y normalmente es la que compra la gente. Allí es una guerra de precios interminable en la que todo vale. Supongo que eso no es lo que queremos que la gente asocie con nuestra marca "4. 4Si PedalSpark tiene que competir en precios, ¿cuáles podrían ser las consecuencias para su imagen de marca? Asintiendo lentamente, el CMO se frotó la barbilla. "Buena observación, y no estoy en desacuerdo. Sin embargo, a Gideon le gusta mucho la idea de Amazon". Tamar volvió a ajustarse las gafas. "Entiendo por qué: más clientes y más visibilidad. Eso puede ayudarnos a vender bicicletas a corto plazo, pero ¿qué pasa a largo plazo?5 Si la gente compra el nuevo modelo en Amazon, ¿serán fieles al fabricante o al lugar donde lo compraron? Construimos la marca PedalSpark vendiendo la bicicleta de lujo en nuestro sitio web. ¿Por qué intentar arreglar lo que ya funciona?". 5Mientras el mercado de las bicicletas eléctricas sigue creciendo y madurando, ¿qué factores determinarán qué empresas tienen éxito y cuáles no? Probar algo nuevo Aquella tarde, Mark pidió a Gideon que se reuniera con él en la cafetería para tomar un café. El director de ventas vertió leche en su taza humeante y la agitó con una pajita. "Amazonas, Mark. Ya sabes lo que pienso. ¿Qué piensas tú?" "Indeciso. Hay mucho riesgo en vender la moto allí, pero también muchas ventajas". "¡Sí! Me alegro de que veas eso. Amazon Prime tiene más de 100 millones de miembros,6 y sigue creciendo. Imagínese las ventas si una fracción de ellos pidiera la nueva bicicleta, e imagínese cuántos de ellos lo harán si la entrega en dos días está disponible. Alguien se entusiasma con las e-bikes un miércoles, y el viernes ya tiene una propia para montar. Las posibilidades son infinitas". 6De los consumidores estadounidenses que ganan 150.000 dólares o más, el 70% son miembros de Amazon Prime. "Es divertido soñar despiertos, Gideon, pero ¿estamos preparados para manejar un mayor volumen y una ventana de cumplimiento más corta? Los pedidos que llegan a través de nuestro sitio tienen un plazo de envío de dos semanas. Me pone nervioso prometer algo que no podemos cumplir, y a un montón de clientes nuevos, nada menos". "Pero esa es la belleza de Amazon", dijo Gideon, su voz subiendo de emoción. "Tenemos opciones. Sé que te estoy diciendo tu trabajo ahora mismo, pero podemos vender productos a Amazon para que los revenda, o vender las bicicletas nosotros mismos y dejar que Amazon se encargue del almacenamiento y el envío, o ponerlas en la lista de Amazon y enviarlas por nuestra cuenta. Usted siempre habla del valor de realizar pequeños experimentos controlados, así que probemos uno y veamos qué pasa. Si no funciona, cambiaremos de táctica y nos adaptaremos a medida que aprendamos". Sonrió. "Todo el mundo en esta empresa está de acuerdo en que tenemos un nuevo producto estupendo. Lo único que quiero es hacérselo llegar al mayor número de personas posible". "Hay tres opciones, sí, pero no nos dan mucho margen de maniobra si las cosas van mal. Quizá podamos jugar un poco con el precio de la moto, pero no podemos bajarlo tanto o no ganaremos dinero, y además podría hacernos parecer tacaños. Creo que un precio más alto es justo para la moto que vendemos. Incluso las marcas de lujo que venden hoy en día en Amazon dudaron sobre ello durante mucho tiempo, y sería una buena idea que pensáramos por qué es así. El jurado aún no ha decidido si se benefician estando en Amazon". "¿Sabe quién vende en Amazon? Apple. Versace. Rolex. Jimmy Choo, Mark-Jimmy Choo. Y le seguirán más. Las empresas que no lo hagan estarán en el lado equivocado de la historia del comercio minorista". "No somos Versace, Gideon. Además, muchas de esas marcas venden un subconjunto muy pequeño de sus productos en Amazon, y normalmente no sus productos estrella. Guardan esos para sus propios sitios o tiendas, donde pueden controlar la experiencia de compra. Estamos intentando elevar nuestro perfil como marca de gama alta, ¿verdad? ¿Qué aspecto tendríamos si fuéramos una de las docenas de bicicletas eléctricas que aparecen en los listados de Amazon? "7 7¿Cómo podría ayudar -o perjudicar- la venta en Amazon a la imagen de PedalSpark como marca de gama alta? "Claro, pero ya tenemos la bicicleta de lujo que se vende bien en nuestro sitio. Estoy de acuerdo, no deberíamos cambiar nada ahí. Pero la nueva bicicleta es para todo el mundo. Y todo el mundo está en Amazon "8. 8Cuando buscan un producto en Internet, más de la mitad de los consumidores (54%) empiezan por Amazon. Mark tomó un sorbo de café, pensando. "Mira, lo entiendo, tienes algunas preocupaciones", continuó Gideon, "así que hablemos de números. Basándome en lo que está haciendo nuestra competencia, calculo que si ponemos la nueva bicicleta en Amazon, podemos esperar razonablemente vender 10.000 unidades al año." "¿A qué precio?" "$899. Eso es un poco más alto de lo que hemos estado hablando, pero nos da un poco de margen para bajar si es necesario." "¿Y cuáles son las últimas cifras de ventas de motos de lujo en nuestra web?" "El año pasado vendimos 2.000 unidades a 4.000 dólares cada una. Recuerde, la nueva moto no estará sólo en Amazon. También la venderemos en nuestro sitio". Mark se rascó la cabeza. "Lo que realmente necesitamos es una forma de cuantificar el riesgo de que Amazon entre en el mercado de las e-bikes. Facilitaría mucho las cosas". "Ese es el gran misterio. Amazon tendrá todos los datos de los consumidores y nosotros muy pocos. Pero mírelo de este modo: ya hay muchas bicicletas eléctricas en Amazon, así que ya están observando el mercado. Incluso si llegan a fabricar su propia bicicleta, eso podría tardar años. Será mejor que encontremos nuevos clientes mientras podamos. La gente no puede comprar nuestras bicicletas si no sabe de su existencia". Mark miró fijamente a Gideon durante un largo momento. "Déjeme preguntarle algo. ¿Cómo estás tan seguro de todo esto?". Gideon se rió. "En mis momentos de duda, pienso en Instant Pot. Es un electrodoméstico de calidad -no exactamente de lujo, pero bueno- que tiene seguidores de culto y que se dio a conocer en Amazon. En un momento dado, el 90% de sus ventas procedían de allí. ¿Sabe cuántas Instant Pots se vendieron en el Prime Day de este año?". "No, pero me sorprende un poco que lo sepas". "Cocino mucho. La cifra, Mark, es de 300.000. En sólo 36 horas. Creo que podríamos ser la Instant Pot de las e-bikes". El CMO removió su café. "Puede que estés excitado, pero admito que es algo contagioso. No puedo quitarme la sensación de que una vez que abramos la puerta a Amazon, no habrá forma de cerrarla". Gideon levantó su café para brindar. "Por abrir la puerta -sólo una rendija- y ver lo que hay detrás". En busca de respuestas De vuelta en su despacho al final del día, Mark volvía a mirar fijamente su ordenador. Tamar y Gideon parecían muy seguros de lo que debían hacer, pero al CMO le costaba decidirse. La pantalla de su portátil seguía mostrando el sitio de Amazon, con sus hileras de e-bikes. Suspirando, Mark abrió Google y tecleó "¿Cuáles son los peligros de vender en Amazon?" en la barra de búsqueda. La consulta devolvió casi 250 millones de resultados. "Es difícil saber si hay más historias de terror o más historias de éxito", murmuró. "Bueno, esta moto no se va a vender sola. Tengo que decidir algo, de una forma u otra". Pregunta: ¿Debería PedalSpark vender su nueva bicicleta más barata a través de Amazon? Los expertos responden Stephan Aarstol es el fundador y CEO de Tower Paddle Boards y del No Middleman Project. PedalSpark debería vender en Amazon mientras tenga sentido. Amazon utiliza PedalSpark y otras marcas hasta que ya no las necesita, así que PedalSpark debería hacer lo mismo con Amazon. Dado que el panorama minorista cambia constantemente, vender allí en 2019 es muy diferente a hacerlo hace dos años. Y dentro de dos años volverá a ser diferente. Si Mark y su equipo determinan que los márgenes de las ventas a través de Amazon ahora son lo suficientemente buenos, podrían probar el mercado. Amazon se lleva una buena tajada de las transacciones y exige a las marcas que paguen sólo para ser vistas, por lo que esos márgenes podrían ser escasos. Pero la exposición adicional podría compensarlo. No obstante, Mark tendrá que vigilar atentamente cómo evoluciona su nicho en Amazon y cómo cambian los márgenes con el tiempo. Cuando -no si- vender en Amazon no sea rentable, puede retirar la nueva e-bike de la plataforma y ofrecerla exclusivamente en el sitio de PedalSpark. Independientemente de lo que haga PedalSpark, Amazon obtendrá una gran cantidad de datos sobre las bicicletas eléctricas y acabará lanzando sus propios productos. La empresa es conocida por su marca AmazonBasics, pero tiene otras marcas propias de mayor tecnología, y la mayoría de los consumidores las compran sin darse cuenta. De hecho, quizá PedalSpark debería intentar vender su bicicleta de lujo original en Amazon. Los márgenes de la nueva bicicleta más barata serán inevitablemente más bajos, así que ¿por qué no poner la oferta establecida de gama alta en Amazon y presentarla a los nuevos clientes? Eso puede canibalizar algunas ventas, pero también lo harán otras ofertas comparables en Amazon, y mientras tanto Amazon es un mercado exponencialmente mayor. ¿Por qué no poner la oferta de gama alta en Amazon en su lugar? Si la bicicleta más barata sale primero en Amazon, eso es lo que los clientes asociarán con la marca de la empresa. ¿Es eso realmente lo que Mark y el CEO quieren? Tienen que pensar a largo plazo. Deberían utilizar Amazon principalmente para construir la marca PedalSpark, con vistas a conducir a los clientes al propio sitio de la empresa para futuras ventas. Utilizar sabiamente Amazon no consiste únicamente en aumentar el volumen de transacciones a corto plazo. Este estudio de caso se basa libremente en mi experiencia como fundador de Tower Paddle Boards, una start-up que es una de las mayores historias de éxito del programa de televisión Shark Tank. Pero cuando empezamos a vender en Amazon, allá por 2012, el mercado era nuevo, no había muchos competidores, no se requería publicidad para tener visibilidad y los márgenes del sitio eran mucho mayores. Simplemente era más fácil tener éxito. A medida que Amazon evoluciona, se parece cada vez más a una tienda de conveniencia en línea con márgenes minoristas tradicionales. Lo tiene todo, pero se está llenando demasiado. Sospecho que muchas de las mejores marcas empezarán a retirar sus productos de la plataforma y volverán principalmente a la venta directa, como hemos hecho nosotros recientemente. A largo plazo, el mejor valor para los consumidores será comprar a marcas que sólo vendan directamente al consumidor. Estamos probando nuevas formas de publicidad y venta, y estamos trazando un futuro en el que estaremos bien sin Amazon. Si tiene un gran producto y sabe cómo venderlo, los clientes le encontrarán, venda donde venda. Gil Efrati es el director de marketing de Nectar Sleep. Antes de pensar en vender en Amazon, PedalSpark tiene que construir una marca que los clientes reconozcan. Si no lo hace primero, sus bicicletas eléctricas pueden perderse en un mar de productos similares en el sitio. Cuando se es un joven fabricante de productos de consumo, el éxito depende de la diferenciación, de la forma en que se destaque. En su propio sitio, PedalSpark controla la experiencia del usuario y es dueña del proceso de venta; conoce a sus clientes, puede fomentar la fidelidad y puede crear escasez limitando las formas de conseguir su producto. En Amazon todo eso es casi imposible de hacer. Hoy en día, la plataforma es esencialmente el motor de búsqueda del producto. A los compradores les encanta porque les permite comparar precios y tiene un proceso de compra sencillo, un servicio de atención al cliente receptivo y un envío rápido y barato. Pero son fieles a Amazon, no necesariamente a las marcas que compran. Y Amazon conserva sus datos y controla la relación; las marcas saben muy poco de estos clientes y no tienen forma de ponerse en contacto con ellos para venderles más. Gideon tiene razón en que Amazon ofrece acceso a un nuevo y enorme mercado al que no se puede llegar de ninguna otra forma. No hay duda de que puede ser un canal de distribución extremadamente eficaz para las marcas establecidas. Pero PedalSpark debe construir su nombre para poder operar desde una posición de fuerza. Necesita que los clientes busquen no sólo "e-bikes" sino "PedalSpark e-bikes". Las marcas de gama alta pueden vender en Amazon porque la gente busca un iPhone o unas gafas de sol Versace, y no sólo ojean categorías. Start-ups como Warby Parker, Bonobos y BarkBox han tenido más éxito con las ventas directas al consumidor. Mi empresa, Nectar Sleep, ha empezado a vender algunos de nuestros colchones de alta calidad en Amazon, pero sólo lo hicimos una vez que nuestra marca era lo suficientemente fuerte como para tener éxito allí. La gente busca nuestros productos y nos da buenas críticas, así que creemos que podemos resistir la competencia, incluso de Amazon, que vende colchones a través de una marca privada. Trabajamos para ofrecer una mejor experiencia al cliente en nuestro propio sitio, donde se produce la gran mayoría de nuestras ventas. Cuando la gente nos compra directamente, obtiene 365 días de prueba, una garantía de por vida y otras ventajas. Y lo que es más importante, sabemos quiénes son y podemos dirigirles a otros productos que les gustarán. Los clientes son fieles a Amazon, no a las marcas que compran en él. Parece que PedalSpark está haciendo un buen trabajo con su propio canal en línea, pero siempre hay margen para mejorar, ya sea mejorando la experiencia del usuario, ofreciendo descuentos específicos, creando una mayor presencia en los medios sociales o haciendo marketing de guerrilla. Si el objetivo son ventas rápidas que impulsen el flujo de caja, vender en Amazon servirá. Pero no conducirá necesariamente a un crecimiento y una rentabilidad a largo plazo. La historia demuestra que ninguna marca fuerte de venta directa al consumidor ha surgido vendiendo en Amazon. PedalSpark haría bien en crearse unos seguidores fieles y un valor de marca para sus bicicletas eléctricas antes de apostar a lo grande por la plataforma. Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Éste se basa en el caso práctico de HBS "Vender en Amazon en Tower Paddle Boards" (caso nº 517047-HCC-ENG), de Thales S. Teixeira y David Lopez-Lengowski.

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