Por que algumas plataformas prosperam e outras não

A ideia em resumo O desafio É mais fácil para as plataformas digitais atingirem escala do que mantê-la. O motivo Cinco propriedades básicas da rede moldam sua escalabilidade, lucratividade e, em última análise, sua sustentabilidade. O insight A análise dessas propriedades ajudará os empreendedores e investidores a entender as perspectivas de sucesso das plataformas no longo prazo. Em 2016, a Didi se tornou a maior empresa de compartilhamento de caronas do mundo, atingindo 25 milhões de viagens por dia na China e ultrapassando as viagens diárias combinadas de todas as outras empresas de compartilhamento de caronas do mundo. A TI chegou a esse marco ao se fundir em 2015 com sua rival doméstica, a Kuaidi, e expulsar a Uber do mercado chinês após uma batalha feroz e cara. Com a concorrência eliminada, a TI começou gradualmente a melhorar suas margens reduzindo os subsídios aos motoristas e passageiros. Porém, assim que a empresa começou a alcançar a lucratividade, no início de 2018, a Meituan, uma empresa gigante em serviços on-line para off-line, como entrega de alimentos, compra de ingressos de cinema e reserva de viagens, lançou seu próprio negócio de carona em Xangai. A Meituan não cobrou dos motoristas para usar sua plataforma nos primeiros três meses e, depois disso, ficou com apenas 8% de suas receitas, enquanto a TI ficou com 20%. Motoristas e passageiros aderiram ao novo serviço. Em abril, a Didi contra-atacou ao entrar no mercado de entrega de alimentos em Wuxi, uma cidade próxima a Xangai. O que se seguiu foi uma custosa guerra de preços, com muitas refeições sendo vendidas por quase nada devido aos pesados subsídios de ambas as empresas. Lá se foi a lucratividade da Didi. A Didi também estava sofrendo outros golpes. Em março de 2018, a unidade de mapeamento do Alibaba - Gaode Map, o maior serviço de navegação da China - havia iniciado um negócio de compartilhamento de carros em Chengdu e Wuhan. A TI não cobrava nada dos motoristas e, em julho, começou a oferecer aos passageiros a opção de fazer pedidos de vários serviços de carona. Enquanto isso, a Ctrip, o maior serviço de viagens on-line da China, anunciou em abril que havia recebido uma licença para fornecer serviços de carona em todo o país. Por que a imensa escala da Didi não havia acabado com a concorrência nos serviços de carona na China? Por que esse não era um mercado em que o vencedor levava tudo, como muitos analistas haviam previsto? Além disso, por que algumas empresas de plataforma - como Alibaba, Facebook e Airbnb - florescem, enquanto Uber, Didi e Meituan, entre outras, têm uma hemorragia de dinheiro? O que permite que as plataformas digitais lutem contra a concorrência e aumentem os lucros? Um console de videogame com uma pequena vantagem técnica pode facilmente roubar participação. Para responder a essas perguntas, o senhor precisa entender as redes nas quais uma plataforma está inserida. Os fatores que afetam o crescimento e a sustentabilidade das empresas de plataforma (e dos modelos operacionais digitais em geral) são diferentes dos das empresas tradicionais. Vamos start-up com o fato de que, em muitas redes digitais, o custo de atender a um usuário adicional é insignificante, o que torna um negócio inerentemente mais fácil de ser ampliado. E como grande parte da complexidade operacional de uma empresa baseada em rede é terceirizada para os provedores de serviços na plataforma ou tratada por software, os gargalos para a criação de valor e o crescimento geralmente não estão ligados a fatores humanos ou organizacionais - outra diferença importante em relação aos modelos tradicionais. Em última análise, em um negócio de rede digital, os funcionários não entregam o produto ou serviço - eles apenas projetam e supervisionam uma operação automatizada e orientada por algoritmos. A vantagem competitiva duradoura depende mais da interação entre a plataforma e a rede que ela orquestra e menos de fatores internos, no nível da empresa. Em outras palavras, na economia digitalmente conectada, o sucesso de longo prazo de um produto ou serviço depende muito da saúde, da defensibilidade e do domínio do ecossistema no qual ele opera. E, como a TI está aprendendo, muitas vezes é mais fácil para uma plataforma digital atingir escala do que sustentá-la. Afinal de contas, as vantagens que permitem que a plataforma se expanda rapidamente funcionam para seus concorrentes e para qualquer outra pessoa que queira entrar no mercado. O motivo pelo qual algumas plataformas prosperam, enquanto outras têm dificuldades, está na capacidade de gerenciar cinco propriedades fundamentais das redes: efeitos de rede, agrupamento, risco de desintermediação, vulnerabilidade a multi-homing e ponte para várias redes. Força dos efeitos da rede A importância dos efeitos de rede é bem conhecida. Há muito tempo os economistas entendem que as plataformas digitais, como o Facebook, têm efeitos de rede do mesmo lado ("diretos"): Quanto mais amigos do Facebook o usuário tiver em sua rede, maior será a probabilidade de atrair outros amigos por meio das conexões de seus amigos. O Facebook também aproveita os efeitos de rede transversais ("indiretos"), nos quais dois grupos diferentes de participantes - usuários e desenvolvedores de aplicativos - atraem um ao outro. Da mesma forma, o Uber pode extrair efeitos transversais, pois mais motoristas atraem mais passageiros e vice-versa. Menos reconhecido é o fato de que a força dos efeitos de rede pode variar drasticamente e pode moldar tanto a criação quanto a captura de valor. Quando os efeitos de rede são fortes, o valor fornecido por uma plataforma continua a aumentar acentuadamente com o número de participantes. Por exemplo, à medida que aumenta o número de usuários no Facebook, aumenta também a quantidade e a variedade de conteúdo interessante e relevante. Os consoles de videogame, no entanto, apresentam apenas efeitos de rede fracos, conforme descobrimos em um estudo de pesquisa. Isso ocorre porque os videogames são um negócio orientado por sucessos, e uma plataforma precisa de relativamente poucos sucessos para ser bem-sucedida. O número total de títulos de jogos disponíveis não é tão importante nas vendas de consoles quanto ter alguns dos jogos certos. Na verdade, até mesmo um concorrente com apenas uma pequena vantagem técnica (e uma boa equipe de desenvolvimento de negócios) pode roubar uma fatia significativa do mercado dos operadores históricos. Isso explica por que, em 2001, o novo Xbox da Microsoft representou uma ameaça tão grande para o então dominante PlayStation 2 da Sony, e por que cada console tem aumentado e diminuído sua participação no mercado, alternadamente assumindo a liderança, ao longo dos anos. Ainda mais importante, a força dos efeitos de rede pode mudar com o tempo. O Windows é um exemplo clássico. Durante o auge dos computadores pessoais na década de 1990, a maioria dos aplicativos para PCs era "baseada em cliente", ou seja, eles realmente residiam nos computadores. Naquela época, os efeitos de rede do software eram fortes: o valor do Windows aumentava drasticamente à medida que o número de desenvolvedores que escreviam aplicativos para ele crescia, chegando a 6 milhões no auge de sua popularidade. No final da década de 1990, o Windows parecia estar consolidado como a plataforma líder. Entretanto, à medida que os aplicativos baseados na Internet, que funcionavam em diferentes sistemas operacionais, decolaram, os efeitos de rede do Windows diminuíram e as barreiras à entrada caíram, permitindo que os sistemas operacionais Android, Chrome e iOS ganhassem força em PCs e tablets. As remessas de Macs também começaram a crescer em meados dos anos 2000, aumentando mais de cinco vezes até o final da década. Essa reviravolta ilustra que, quando os efeitos de rede de uma empresa estabelecida enfraquecem, o mesmo acontece com sua posição no mercado. No entanto, é possível que as empresas criem recursos que fortaleçam os efeitos de rede. A Amazon, por exemplo, incorporou vários tipos de efeitos em seu modelo de negócios ao longo dos anos. No início, os sistemas de avaliação da Amazon geravam efeitos do mesmo lado: À medida que o número de avaliações de produtos no site aumentava, os usuários se tornavam mais propensos a visitar a Amazon para ler as avaliações e também para escrevê-las. Mais tarde, o mercado da Amazon, que permite que terceiros vendam produtos aos usuários da Amazon, gerou efeitos de rede cross-selling, nos quais compradores e vendedores terceirizados se atraíram mutuamente. Enquanto isso, o sistema de recomendação da Amazon, que sugere produtos com base no comportamento de compras anteriores, ampliou o impacto da escala da empresa ao aprender continuamente sobre as preferências dos consumidores. Quanto mais os consumidores usassem o site, mais precisas seriam as recomendações que a Amazon poderia lhes fornecer. Embora não sejam normalmente reconhecidos como um efeito de rede em si, os efeitos de aprendizado funcionam de forma muito semelhante aos efeitos do mesmo lado e podem aumentar as barreiras à entrada. Agrupamento de redes Em um projeto de pesquisa com Xinxin Li, da Universidade de Connecticut, e Ehsan Valavi, um estudante de doutorado da Harvard Business School, descobrimos que a estrutura de uma rede influencia a capacidade de uma empresa de plataforma de sustentar sua escala. Quanto mais uma rede for fragmentada em clusters locais - e quanto mais isolados esses clusters estiverem uns dos outros -, mais vulnerável será a empresa aos desafios. Veja o caso da Uber. Os motoristas de Boston se preocupam principalmente com o número de usuários em Boston, e os usuários de Boston se preocupam principalmente com os motoristas de Boston. Com exceção dos viajantes frequentes, ninguém em Boston se preocupa muito com o número de motoristas e usuários em, por exemplo, São Francisco. Isso facilita para que outro serviço de compartilhamento de carona alcance massa crítica em um mercado local e decole por meio de uma oferta diferenciada, como um preço mais baixo. De fato, além da rival Lyft em nível nacional, a Uber enfrenta uma série de ameaças locais. Por exemplo, na cidade de Nova York, a Juno e a Via, bem como as empresas de táxi locais, estão lhe fazendo concorrência. Da mesma forma, a Didi enfrenta vários concorrentes fortes em várias cidades. Agora vamos comparar o mercado da Uber com o da Airbnb. Os viajantes não se importam muito com o número de anfitriões do Airbnb em suas cidades de origem; em vez disso, eles se importam com o número de anfitriões nas cidades que planejam visitar. Portanto, a rede é mais ou menos um grande cluster. Qualquer concorrente real do Airbnb teria de entrar no mercado em escala global - desenvolvendo o reconhecimento da marca em todo o mundo para atrair massas críticas de viajantes e anfitriões. Portanto, entrar no mercado do Airbnb se torna muito mais caro. É possível fortalecer uma rede criando clusters globais em cima de clusters locais. Embora o Craigslist, um site de anúncios classificados, conecte principalmente usuários e provedores de bens e serviços em mercados locais, suas listas de moradia e emprego atraem usuários de outros mercados. Os jogos sociais do Facebook (como o FarmVille) estabeleceram novas conexões entre jogadores que eram estranhos, criando uma rede mais densa, mais global e mais integrada, que é mais fácil de defender da concorrência. Tanto o Facebook quanto o WeChat, um aplicativo de rede social popular na China, têm aprimorado suas redes fazendo com que marcas e celebridades populares - aquelas com apelo nacional e, muitas vezes, internacional - criem contas públicas, publiquem e interajam com os usuários. Risco de desintermediação A desintermediação, em que os membros da rede ignoram um hub e se conectam diretamente, pode ser um grande problema para qualquer plataforma que capture valor diretamente da correspondência ou da facilitação de transações. Imagine que o senhor contrate uma faxineira em uma plataforma como a Homejoy e fique satisfeito com o serviço. O senhor realmente voltaria à Homejoy para contratar a mesma pessoa novamente? Se um usuário tiver encontrado a combinação certa, haverá pouco incentivo para retornar à plataforma. Além disso, depois de obter clientes suficientes de uma plataforma para preencher sua agenda, o faxineiro não precisará mais dessa plataforma. Esse foi exatamente o problema que condenou a Homejoy, que fechou em 2015, cinco anos após sua fundação. Qual estrutura de rede é mais defensável? Algumas redes digitais são fragmentadas em grupos locais de usuários. Na rede da Uber, os passageiros e motoristas interagem com membros da rede fora de suas cidades de origem apenas ocasionalmente. Mas outras redes digitais são globais; no Airbnb, os visitantes se conectam regularmente com anfitriões de todo o mundo. As plataformas em redes globais são muito menos vulneráveis a desafios, porque é difícil para novos rivais entrarem em um mercado em escala global. As plataformas têm usado vários mecanismos para impedir a desintermediação, como a criação de termos de serviço que proíbem os usuários de realizar transações fora da plataforma e o bloqueio da troca de informações de contato entre usuários. O Airbnb, por exemplo, retém a localização exata e os números de telefone dos anfitriões até que os pagamentos sejam feitos. No entanto, essas estratégias nem sempre são eficazes. Qualquer coisa que torne uma plataforma mais complicada de usar pode torná-la vulnerável a um concorrente que ofereça uma experiência simplificada. Algumas plataformas tentam evitar a desintermediação aumentando o valor da realização de negócios nelas. Elas podem facilitar as transações fornecendo seguro, garantia de pagamento ou ferramentas de comunicação; resolver disputas; ou monitorar atividades. Mas esses serviços se tornam menos valiosos quando a confiança se desenvolve entre os usuários da plataforma - e as estratégias podem sair pela culatra quando a necessidade da plataforma diminui. Um de nós, Feng, e Grace Gu, estudante de doutorado da Harvard Business School, observaram esse efeito em um estudo de um mercado on-line de freelancers. À medida que a plataforma aprimorava seu sistema de classificação de reputação, a confiança entre clientes e freelancers se fortalecia e a desintermediação se tornava mais frequente, compensando os ganhos de receita decorrentes de uma melhor correspondência. Algumas plataformas lidam com os riscos de desintermediação introduzindo diferentes estratégias para capturar valor - com resultados variados. O Thumbtack, um mercado que conecta consumidores a prestadores de serviços locais, como eletricistas e professores de violão, cobra pela geração de leads: Os clientes publicam solicitações no site, e os prestadores de serviços enviam cotações e pagam taxas ao Thumbtack se esses clientes responderem. Esse modelo capta o valor antes mesmo de as duas partes concordarem em trabalhar juntas e ajudou a salvar a empresa de um colapso como o da Homejoy. Atualmente, a Thumbtack processa mais de US$ 1 bilhão em transações por ano. A desvantagem de seu modelo de receita é que ele não impede que os dois lados construam um relacionamento de longo prazo fora da plataforma após uma partida. O Alibaba adotou uma abordagem diferente com sua plataforma de comércio eletrônico Taobao. Quando a Taobao entrou no mercado, em 2003, a EachNet, do eBay, detinha mais de 85% do mercado chinês de consumidor para consumidor. Entretanto, o Taobao não cobrava taxas de listagem ou de transação e até mesmo criou um serviço de mensagens instantâneas, o Wangwang, que permitia aos compradores fazer perguntas diretamente aos vendedores e pechinchar com eles em tempo real. Em contrapartida, a EachNet cobrava taxas de transação dos vendedores e, por estar preocupada com a desintermediação, não permitia interações diretas entre compradores e vendedores até que a venda fosse confirmada. Não é de surpreender que o Taobao tenha assumido rapidamente a liderança do mercado e, no final de 2006, o eBay fechou seu site chinês. Atualmente, o Taobao continua a oferecer seus serviços de mercado C2C gratuitamente e captura valor por meio de receitas de publicidade e vendas de software de vitrine que ajuda os comerciantes a gerenciar seus negócios on-line. Depois de estimar que poderia perder até 90% de seus negócios devido à desintermediação, o mercado chinês de terceirização ZBJ, lançado em 2006 com um modelo de cobrança de 20% de comissão, começou a procurar novas fontes de receita. Em 2014, a TI descobriu que muitos proprietários de novas empresas usavam seu site para obter ajuda com o design do logotipo. Normalmente, o próximo trabalho que esses clientes precisavam fazer era o registro comercial e de marcas, que a plataforma começou a oferecer. Atualmente, a ZBJ é a maior fornecedora de registro de marcas na China, um serviço que gera mais de US$ 70 milhões em receita anual para a empresa. A empresa também reduziu significativamente suas taxas de transação e concentrou seus recursos no crescimento de sua base de usuários em vez de lutar contra a desintermediação. Como mostra a experiência da ZBJ, que agora está avaliada em mais de US$ 1,5 bilhão, quando a desintermediação é uma ameaça, fornecer serviços complementares pode funcionar muito melhor do que cobrar taxas de transação. Vulnerabilidade ao multi-homing O multi-homing ocorre quando os usuários ou provedores de serviços ("nós" da rede) formam laços com várias plataformas (ou "hubs") ao mesmo tempo. Isso geralmente ocorre quando o custo de adoção de uma plataforma adicional é baixo. No setor de caronas, muitos motoristas e passageiros usam, por exemplo, Lyft e Uber - os passageiros para comparar preços e tempos de espera e os motoristas para reduzir seu tempo ocioso. Da mesma forma, os comerciantes geralmente trabalham com vários sites de compras coletivas e os restaurantes com várias plataformas de entrega de alimentos. E até mesmo os desenvolvedores de aplicativos, cujos custos não são triviais, ainda acham que faz sentido desenvolver produtos para os sistemas iOS e Android. Quando o multi-homing é generalizado em cada lado de uma plataforma, como é o caso do ride hailing, torna-se muito difícil para uma plataforma gerar lucro com seu negócio principal. A Uber e a Lyft estão constantemente se prejudicando ao competir por passageiros e motoristas. Os proprietários de plataformas já estabelecidas podem reduzir o multi-homing bloqueando um lado do mercado (ou até mesmo os dois lados). Para incentivar a exclusividade, tanto a Uber quanto a Lyft deram bônus em muitos mercados às pessoas que completaram um determinado número de viagens seguidas sem rejeitar ou cancelar nenhuma ou ficar off-line durante os horários de pico. E, enquanto as viagens estão em andamento, ambas as plataformas fornecem aos motoristas novas solicitações de coleta muito próximas aos locais de entrega dos passageiros atuais, reduzindo o tempo ocioso dos motoristas e, portanto, a tentação de usar outras plataformas. No entanto, devido ao custo inerentemente baixo da adoção de várias plataformas, o multi-homing ainda é muito comum no compartilhamento de caronas. As tentativas de impedir o multi-homing também podem ter efeitos colaterais não intencionais. Em um projeto de pesquisa, Feng e Hui Li, da Carnegie Mellon University, examinaram o que aconteceu em 2011 quando o Groupon reformulou seu contador de ofertas - que rastreia o número de pessoas que se inscreveram para uma oferta específica em seu site - para mostrar intervalos ambíguos, em vez de números precisos. Assim, ficou mais difícil para a LivingSocial identificar e roubar os comerciantes populares do Groupon. Como resultado, a LivingSocial começou a buscar ofertas mais exclusivas. Embora o Groupon tenha conseguido reduzir o multi-homing do lado do comerciante, a pesquisa constatou que os consumidores se tornaram mais propensos a visitar os dois sites, porque havia menos ofertas sobrepostas neles e custava pouco fazer o multi-homing. Essa descoberta aponta para um desafio importante que as empresas de plataforma enfrentam: A redução do multi-homing em um lado do mercado pode aumentar o multi-homing no lado oposto. Outras abordagens parecem funcionar melhor. Vejamos novamente o setor de videogames: Os fabricantes de consoles geralmente assinam contratos exclusivos com as editoras de jogos. Do lado do usuário das plataformas, os altos preços dos consoles e dos serviços de assinatura, como o Xbox Live e o PlayStation Plus, reduzem os incentivos dos jogadores para o multi-homing. A redução do multi-homing em ambos os lados do mercado diminuiu a intensidade da concorrência e permitiu que os fabricantes de consoles fossem lucrativos. A Amazon, que fornece serviços de atendimento a vendedores terceirizados, cobra taxas mais altas quando seus pedidos não são do mercado da Amazon, incentivando-os a vender exclusivamente na TI. O Amazon Prime, que oferece aos assinantes remessa gratuita em dois dias para muitos produtos, ajuda a empresa a reduzir a tendência dos compradores on-line de comprar em várias casas. Ligação de redes Em muitas situações, a melhor estratégia de crescimento para uma plataforma pode ser conectar redes diferentes umas às outras. Em qualquer negócio de plataforma, o sucesso depende da aquisição de um grande número de usuários e do acúmulo de dados sobre suas interações. Esses ativos podem, quase invariavelmente, ser valiosos em vários cenários e mercados. Ao aproveitá-los, as empresas que obtiveram sucesso em um setor vertical geralmente se diversificam em diferentes linhas de negócios e melhoram sua economia. Essa é uma razão fundamental pela qual a Amazon e o Alibaba entraram em tantos mercados. Quando os proprietários de plataformas se conectam a várias redes, eles podem criar sinergias importantes. A Alibaba conseguiu unir sua plataforma de pagamento, a Alipay, com suas plataformas de comércio eletrônico Taobao e Tmall, fornecendo um serviço muito necessário para compradores e vendedores e promovendo a confiança entre eles. O Alibaba também aproveitou os dados de transações e de usuários do Taobao e do Tmall para lançar novas ofertas por meio de seu braço de serviços financeiros, a Ant Financial - incluindo um sistema de classificação de crédito para comerciantes e consumidores. E as informações desse sistema de classificação permitiram que a Ant Financial emitisse empréstimos de curto prazo para consumidores e comerciantes com taxas de inadimplência muito baixas. Com esses empréstimos, os consumidores podem comprar mais produtos nas plataformas de comércio eletrônico do Alibaba, e os comerciantes do Alibaba podem financiar mais estoques. Essas redes reforçam mutuamente as posições de mercado umas das outras, ajudando cada rede a manter sua escala. De fato, mesmo depois que a plataforma rival Tencent ofereceu um serviço de carteira digital concorrente, o WeChat Pay, por meio de seu aplicativo WeChat, o Alipay permaneceu atraente para os consumidores e comerciantes devido à sua estreita ligação com outros serviços do Alibaba e da Ant Financial. Leitura adicional "Gerenciando nossa economia de hub" Marco Iansiti e Karim R. Lakhani HBR, setembro-outubro de 2017 "Alibaba e o futuro dos negócios" Ming Zeng HBR, setembro-outubro de 2018 À medida que as plataformas mais bem-sucedidas se conectam em um número cada vez maior de mercados, elas estão se tornando cada vez mais eficazes em unir os setores. Assim como o Grupo Alibaba passou do comércio para os serviços financeiros, a Amazon passou do varejo para o entretenimento e os eletrônicos de consumo. Assim, as plataformas estão se tornando centros cruciais na economia global. CONCLUSÃO Ao avaliar uma oportunidade que envolva uma plataforma, os empreendedores (e investidores) devem analisar as propriedades básicas das redes que serão usadas e considerar maneiras de fortalecer os efeitos de rede. Também é fundamental avaliar a viabilidade de minimizar o multi-homing, criar estruturas de rede global e usar a ponte de rede para aumentar a escala e, ao mesmo tempo, mitigar o risco de desintermediação. Esse exercício esclarecerá os principais desafios do crescimento e da sustentação da plataforma e ajudará os empresários a desenvolver avaliações mais realistas do potencial da plataforma para capturar valor. Quanto à Didi e à Uber, nossa análise não traz muitas esperanças. Suas redes consistem em muitos clusters altamente locais. Ambas enfrentam um multi-homing desenfreado, que pode piorar à medida que mais rivais entram nos mercados. Até o momento, as oportunidades de ponte de rede - sua melhor esperança - tiveram um sucesso limitado. Elas conseguiram estabelecer pontes apenas com outros negócios altamente competitivos, como entrega de alimentos e venda de lanches. (Em 2018, a Uber fechou um acordo para colocar as máquinas de venda de lanches da Cargo em seus veículos, por exemplo). E o inevitável aumento dos táxis autônomos provavelmente tornará difícil para a Didi e a Uber manterem sua capitalização de mercado. As propriedades da rede estão superando a escala da plataforma.

Por que algumas plataformas prosperam e outras não

Resumo.

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