Doações após desastres

Nos últimos anos, ficou muito claro: Atos catastróficos da natureza - furacões, tsunamis, terremotos, incêndios florestais - estão acontecendo com mais frequência e causando mais destruição. O custo global anual de desastres naturais, ajustado pela inflação, aumentou drasticamente, com a média de 2011 a 2015 chegando a quatro vezes a média de 1980 a 1985. O número de pessoas afetadas também está aumentando, muitas vezes ultrapassando 300 milhões nos últimos anos. Mas as fontes tradicionais de financiamento para a recuperação de desastres, de governos, organizações sem fins lucrativos e ONGs, não acompanharam o ritmo. As empresas entraram em cena para suprir essa lacuna. Em 2000, menos de um terço das 3.000 maiores empresas do mundo doou alguma coisa para a assistência a desastres, mas em 2015 a participação ultrapassou 90%, com a doação média tendo aumentado dez vezes. Entre as 500 maiores empresas dos EUA, a parcela que contribuiu para o alívio de desastres aumentou de menos de 20% em 1990 para mais de 95% em 2014. Ao observar essa tendência, os pesquisadores se concentraram em duas perguntas óbvias: É importante que as empresas que fornecem ajuda tenham laços e conhecimentos locais? E se as empresas estão gastando mais nessa área, elas e seus acionistas estão se beneficiando? Em dois estudos, os pesquisadores liderados por Luis Ballesteros, da George Washington University, utilizaram um banco de dados recém-criado que listava todas as doações corporativas relatadas feitas em resposta a um desastre natural de 2003 a 2013. (Eles se concentraram em desastres de início repentino, excluindo crises de desenvolvimento lento, como fomes e ondas de calor). Com base em dados de seguros e outras fontes, eles monitoraram o custo humano e econômico de cada incidente, a velocidade com que a ajuda chegou e a rapidez e a qualidade da recuperação das regiões. PERGUNTAS E RESPOSTAS: Eduardo Martinez, Fundação UPS Uma das maiores necessidades após um desastre é a logística - levar alimentos, água, medicamentos e outros suprimentos para a região afetada. A UPS aproveitou sua experiência para se tornar líder nesse campo, ganhando prêmios rotineiramente por suas contribuições em todo o mundo. Eduardo Martinez, presidente da Fundação UPS e diretor de diversidade e inclusão da UPS, conversou com a HBR sobre como a empresa maximiza os benefícios de seu trabalho. A seguir, trechos editados. Matt Burke O que a UPS aprendeu com anos de resposta a desastres? Nós nos concentramos não apenas na assistência a desastres, mas também na preparação, recuperação pós-crise e logística da cadeia de suprimentos. Precisamos usar nossos pontos fortes para ter um efeito multiplicador. Essa não é uma atividade repentina que começa quando há um desastre. Dedicamos financiamento, conhecimento e engajamento a TI o ano todo. A UPS é uma empresa de logística, portanto, é óbvio como ela pode ajudar. E quanto a uma empresa de contabilidade ou de consultoria? Toda empresa do setor privado pode desempenhar um papel. As agências de ajuda humanitária precisam de consultoria e suporte tecnológico. E as empresas que operam em áreas de risco precisam se tornar mais resilientes. Um estudo realizado na cidade de Nova York após o furacão Sandy constatou que 30% a 40% das pequenas e médias empresas afetadas pela tempestade nunca mais voltaram. Algumas comunidades nomearam "oficiais de resiliência", que coordenam os esforços para ajudar as empresas a sobreviver aos desastres. As empresas do setor privado podem ajudar nos esforços para tornar as empresas menores mais resilientes. Será que as empresas "ajudam" de forma contraproducente? Esse é um problema clássico. Após o terremoto no Haiti, recebemos uma ligação de um cliente global nosso querendo doar cobertores térmicos - em julho, nos trópicos. Sempre que recebemos uma ligação de uma empresa oferecendo-se para enviar algo, dizemos: "Obrigado, espere um pouco, vamos verificar com as pessoas que estão na linha de frente". Se não houver necessidade do que a empresa está oferecendo, explicaremos o que é necessário - água, barracas e lanternas. Gerenciamos nossos clientes dessa forma para não obstruir a cadeia de suprimentos. O que mais as empresas devem ter em mente? Nem todo desastre é um evento global. Muito do que fazemos envolve mobilização local. Recentemente, houve uma grave inundação na TI, mas isso não atraiu a atenção global. Houve outro surto de Ebola. Os incêndios na Califórnia nem sempre estão nos noticiários. Tentamos nos manter ligados aos eventos em todo o mundo, quer eles se tornem uma grande história ou não. Como a tecnologia mudou a maneira como o senhor responde? A TI nos ajuda a ser mais eficazes. Financiamos um programa que usa drones para entregar vacinas e suprimentos de sangue em Ruanda, às vezes fazendo mais de 50 entregas por dia. Estamos usando scanners e cartões para rastrear e distribuir alimentos para os refugiados sírios. Antes disso, caneta e papel estavam sendo usados para rastrear as distribuições em campos com 200.000 pessoas. O novo sistema garante que todos recebam a nutrição correta e reduziu as filas, a deterioração, o acúmulo e a revenda. O que a UPS recebe em troca por esse trabalho? A filantropia estratégica ajuda a reputação e a marca de uma empresa, mas se o senhor realmente deseja mobilizar uma organização, precisa ir além disso. Estamos aprendendo como empresa com esses esforços - por exemplo, o projeto de drones em Ruanda nos dá experiência com uma nova tecnologia. Estamos nos familiarizando com diferentes culturas e como trabalhar em diferentes mercados. Também estamos inspirando nosso pessoal. As empresas que fazem esse trabalho para gerar boas manchetes deixam muito valor na mesa. Nota do editor: Uma versão anterior desta entrevista dizia que a UPS usa drones para entregar suprimentos médicos em Ruanda. Na verdade, a Fundação UPS fornece apoio filantrópico para esse programa; os drones são pilotados por um parceiro operacional. No primeiro estudo, que examinou como as sociedades afetadas por desastres foram ajudadas pela ajuda corporativa, os pesquisadores levantaram a hipótese de que as empresas com "pés no chão" e experiência na região respondem mais rapidamente do que as outras após um desastre e que a recuperação de longo prazo é maior quando essas empresas respondem por uma grande parte da ajuda. Esse palpite não se refere apenas ao conhecimento especializado dessas empresas; essas empresas têm o direito adquirido de fazer com que a infraestrutura seja reconstruída e a sociedade funcione sem problemas para que possam voltar a fazer negócios. Os pesquisadores também levantaram a hipótese de que as empresas que alavancam recursos específicos de suas operações diárias (por exemplo, uma empresa de mineração que empresta equipamentos de terraplenagem ou uma empresa de entregas que oferece suporte logístico) têm um efeito mais rápido e maior do que as empresas que simplesmente passam um cheque. Para testar suas hipóteses, os pesquisadores identificaram pares de países com atributos semelhantes que sofreram desastres de magnitude comparável, mas que receberam diferentes níveis e tipos de assistência - ajuda fornecida principalmente por empresas ativas localmente versus ajuda de empresas distantes; ajuda que consiste principalmente em ajuda em espécie versus doações monetárias. Eles examinaram o tamanho da economia de cada país, o nível de dificuldade causado pelo evento (definido como pessoas mortas ou afetadas negativamente de outras formas) e o volume de cobertura de notícias - fatores conhecidos por influenciar a rapidez com que a ajuda chega. Como indicador dos níveis de recuperação, eles analisaram a taxa de crescimento anual de cada país, medida pelo Índice de Desenvolvimento Humano da ONU. Os resultados mostraram que os países com uma grande parcela de ajuda de empresas ativas localmente receberam ajuda mais rapidamente do que seus pares. Os países em que mais de 44% das doações vieram de empresas ativas localmente tiveram um nível de recuperação em 10 anos 145% maior, em média, do que o dos países de comparação. E os países que receberam mais ajuda relacionada às atividades principais das empresas obtiveram a ajuda mais rapidamente e tiveram recuperações mais completas do que seus pares. No segundo estudo, os pesquisadores exploraram o que as empresas receberam em troca de suas doações. Eles começaram observando que a primeira empresa a doar tem uma influência considerável sobre o comportamento dos doadores subsequentes: Em 89% dos casos estudados, a doação inicial foi quase exatamente igualada por doadores posteriores, independentemente das diferenças de valor de mercado, participação de mercado e desempenho financeiro. Horas depois do terremoto de 2010 no Chile, por exemplo, a empresa multinacional de mineração Anglo American doou US$ 10 milhões e, em poucos dias, três grandes concorrentes contribuíram com a mesma quantia. "Há muita incerteza quando ocorre um desastre e as empresas se esforçam para descobrir como responder", diz Tyler Wry, professor da Universidade da Pensilvânia que participou da equipe de pesquisa, explicando esse comportamento de seguir o líder. Para analisar o impacto comercial das doações, os pesquisadores observaram como a receita relatada por uma empresa em uma região afetada diferia do que poderia ter sido esperado sem o desastre. Eles descobriram que o impacto variava de acordo com a reputação da empresa, conforme medido pela cobertura da mídia um ano antes e um ano depois do desastre - e aqui, também, o doador inicial exercia um forte efeito sobre os doadores subsequentes. "Independentemente do tamanho da doação, os benefícios se acumulam para os pioneiros bem conceituados, bem como para as empresas que imitam suas doações", escrevem eles. "Em comparação, os pioneiros mal vistos são punidos quando oferecem ajuda, assim como os seguidores que fazem doações semelhantes." O estudo também demonstrou que nem o tamanho da necessidade nem a capacidade de doação de uma empresa tiveram muito efeito sobre como uma doação foi recebida. "Independentemente do valor doado, alguns pioneiros e seus seguidores são recompensados por sua generosidade, enquanto outros são punidos", escrevem os pesquisadores. "De fato, depois de prometer ajuda, mais da metade das empresas em nossos dados sofreu uma queda na receita local que não pode ser explicada apenas pelo impacto do desastre." Eles acrescentam que as empresas que seguem um primeiro doador mal considerado podem se beneficiar da oferta de ajuda que difere da contribuição desse doador. As implicações práticas para as empresas são claras. As empresas com boa reputação podem se beneficiar do fato de serem as primeiras a se mobilizarem após um desastre; as outras só têm a ganhar se forem atrás de uma empresa com sólida reputação e doarem de forma semelhante. E os laços locais são de suma importância. "O impacto mais favorável parece ocorrer em ambientes onde as empresas têm os pés no chão e já possuem capacidade local", diz Michael Useem, pesquisador da Universidade da Pensilvânia e um dos coautores do estudo. Há também uma importante implicação para a sociedade em geral. É improvável que os desastres em economias subdesenvolvidas, onde há poucas empresas com grandes recursos, atraiam doações corporativas significativas. Portanto, governos, ONGs, organizações sem fins lucrativos e indivíduos devem estar preparados para arcar com grande parte do ônus quando um desastre atingir essas regiões. Sobre a pesquisa: "Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid", de Luis Ballesteros, Michael Useem e Tyler Wry (Academy of Management Journal, 2017) ; "Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior", de Luis Ballesteros, Michael Useem e Tyler Wry (working paper)

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