Donar después de las catástrofes

En los últimos años se ha hecho demasiado evidente: Los actos catastróficos de la naturaleza - huracanes, tsunamis, terremotos, incendios forestales - están ocurriendo con más frecuencia y causando más destrucción. El coste mundial anual de las catástrofes naturales, ajustado a la inflación, ha aumentado bruscamente: la media de 2011 a 2015 cuadruplicó la media de 1980 a 1985. El número de personas afectadas también está aumentando, superando a menudo los 300 millones en los últimos años. Pero las fuentes tradicionales de financiación para la recuperación tras las catástrofes, procedentes de gobiernos, organizaciones sin ánimo de lucro y ONG, no han seguido el ritmo. Las empresas han intervenido para suplir esta carencia. En el año 2000, menos de un tercio de las 3.000 empresas más grandes del mundo donaban algo para la ayuda en caso de catástrofe, pero en 2015 la proporción había superado el 90%, y la donación media se había multiplicado por diez. Entre las 500 mayores empresas estadounidenses, la proporción que contribuyó a la ayuda en caso de catástrofe pasó de menos del 20% en 1990 a más del 95% en 2014. Al ver esta tendencia, los investigadores se centraron en dos preguntas obvias: ¿Importa si las empresas que prestan ayuda tienen vínculos y experiencia locales? Y si las empresas están gastando más en este ámbito, ¿se están beneficiando ellas y sus accionistas? En un par de estudios, los investigadores dirigidos por Luis Ballesteros, de la Universidad George Washington, utilizaron una base de datos de reciente creación en la que se enumeraban todas las donaciones empresariales comunicadas que se habían realizado en respuesta a una catástrofe natural entre 2003 y 2013. (Se centraron en las catástrofes repentinas, excluyendo las crisis de desarrollo lento como las hambrunas y las olas de calor). Basándose en los datos de las aseguradoras y otras fuentes, realizaron un seguimiento del coste humano y económico de cada incidente, la velocidad a la que llegó la ayuda y la rapidez y calidad con la que se recuperaron las regiones. PREGUNTAS Y RESPUESTAS: Eduardo Martínez, Fundación UPS Una de las mayores necesidades tras una catástrofe es la logística: hacer llegar alimentos, agua, medicinas y otros suministros a la región afectada. UPS ha aprovechado su experiencia para convertirse en un líder en este campo, ganando habitualmente premios por sus contribuciones en todo el mundo. Eduardo Martínez, presidente de la Fundación UPS y director de diversidad e inclusión de UPS, habló con HBR sobre cómo la empresa maximiza los beneficios de su trabajo. A continuación, extractos editados. Matt Burke ¿Qué ha aprendido UPS tras años de respuesta ante catástrofes? No sólo nos centramos en la ayuda en caso de catástrofe, sino también en la preparación, la recuperación tras la crisis y la logística de la cadena de suministro. Tenemos que aprovechar nuestros puntos fuertes para tener un efecto multiplicador. No se trata de una actividad repentina que comienza cuando hay una catástrofe. Le dedicamos financiación, experiencia y compromiso durante todo el año. UPS es una empresa de logística, así que es obvio cómo puede ayudar. ¿Y una empresa de contabilidad o de consultoría? Todas las empresas del sector privado pueden desempeñar un papel. Las agencias de ayuda humanitaria necesitan consultoría y apoyo tecnológico. Y las empresas que operan en zonas de riesgo necesitan ser más resistentes. Un estudio realizado en la ciudad de Nueva York tras el huracán Sandy reveló que entre el 30% y el 40% de las pequeñas y medianas empresas afectadas por la tormenta nunca volvieron. Algunas comunidades han nombrado "responsables de resiliencia", que coordinan los esfuerzos para ayudar a las empresas a sobrevivir a las catástrofes. Las empresas del sector privado pueden ayudar en los esfuerzos para que las empresas más pequeñas sean más resistentes. ¿Las empresas "ayudan" alguna vez de forma contraproducente? Es un problema clásico. Tras el terremoto de Haití recibimos una llamada de un cliente global nuestro que quería donar mantas térmicas, en julio, en los trópicos. Siempre que recibimos una llamada de una empresa que se ofrece a enviar algo, le decimos: "Gracias, espere, vamos a consultarlo con la gente que está en primera línea". Si no hay necesidad de lo que la empresa ofrece, les explicamos lo que se necesita: agua, tiendas de campaña y linternas. Gestionamos a nuestros clientes de este modo para no atascar la cadena de suministro. ¿Qué más deben tener en cuenta las empresas? No todas las catástrofes son un acontecimiento mundial. Gran parte de lo que hacemos implica una movilización local. Hace poco hubo graves inundaciones en la India, pero no han atraído la atención mundial. Ha habido otro brote de ébola. Los incendios de California no siempre aparecen en las noticias. Intentamos mantenernos vinculados a los acontecimientos de todo el mundo, se conviertan o no en una gran noticia. ¿Cómo ha cambiado la tecnología su forma de responder? Nos ayuda a ser más eficaces. Hemos financiado un programa que utiliza drones para entregar vacunas y suministros de sangre en Ruanda, haciendo a veces más de 50 entregas al día. Estamos utilizando escáneres y tarjetas para rastrear y distribuir alimentos a los refugiados sirios. Antes se utilizaba papel y bolígrafo para hacer el seguimiento de las distribuciones a campamentos con 200.000 personas. El nuevo sistema garantiza que todo el mundo reciba la nutrición adecuada y ha reducido las colas, el deterioro, el acaparamiento y la reventa. ¿Qué obtiene UPS a cambio de esta labor? La filantropía estratégica ayuda a la reputación y a la marca de una empresa, pero si realmente se quiere movilizar a una organización, hay que ir más allá. Estamos aprendiendo como empresa de estos esfuerzos; por ejemplo, el proyecto de los drones en Ruanda nos da experiencia con una nueva tecnología. Nos estamos familiarizando con diferentes culturas y con la forma de trabajar en diferentes mercados. También estamos inspirando a nuestra gente. Las empresas que hacen este trabajo para generar bonitos titulares dejan mucho valor sobre la mesa. Nota del editor: Una versión anterior de esta entrevista decía que UPS utiliza drones para entregar suministros médicos en Ruanda. De hecho, la Fundación UPS proporciona apoyo filantrópico a este programa; los drones son pilotados por un socio operativo. En el primer estudio, en el que se examinaba cómo ayudaban las empresas a las sociedades afectadas por catástrofes, los investigadores plantearon la hipótesis de que las empresas con "los pies en el suelo" y experiencia en la región responden más rápidamente que las demás tras una catástrofe y que la recuperación a largo plazo es mayor cuando dichas empresas aportan una gran parte de la ayuda. Esta corazonada no se refería sólo a la experiencia de esas empresas; dichas empresas tienen un interés vesting en conseguir que se reconstruyan las infraestructuras y que la sociedad funcione sin problemas para poder reanudar su actividad. Los investigadores también plantearon la hipótesis de que las empresas que aprovechan los recursos específicos de sus operaciones cotidianas (por ejemplo, una empresa minera que presta equipos de movimiento de tierras o una empresa de reparto que ofrece apoyo logístico) tienen un efecto más rápido y mayor que las empresas que se limitan a extender un cheque. Para probar sus hipótesis, los investigadores identificaron pares de países con atributos similares que experimentaron desastres de magnitud comparable pero recibieron diferentes niveles y tipos de ayuda: ayuda proporcionada principalmente por empresas activas localmente frente a ayuda de empresas lejanas; ayuda consistente en gran medida en ayuda en especie frente a donaciones monetarias. Examinaron el tamaño de la economía de cada país, el nivel de penuria causado por el suceso (definido como personas muertas o afectadas negativamente de otras formas) y el volumen de cobertura informativa, factores que se sabe que influyen en la rapidez con la que llega la ayuda. Como aproximación a los niveles de recuperación, se fijaron en la tasa de crecimiento anual de cada país, medida por el Índice de Desarrollo Humano de la ONU. Los resultados mostraron que los países con una gran proporción de ayuda procedente de empresas activas localmente recibieron ayuda más rápidamente que sus homólogos. Los países en los que más del 44% de las donaciones procedían de empresas con actividad local tuvieron un nivel de recuperación a los 10 años un 145% superior, por término medio, al de los países de comparación. Y los países que recibieron más ayuda relacionada con las actividades principales de las empresas obtuvieron la ayuda más rápidamente y tuvieron recuperaciones más completas que sus homólogos. En el segundo estudio, los investigadores exploraron qué recibían las empresas a cambio de sus donaciones. Empezaron observando que la primera empresa que dona influye considerablemente en el comportamiento de los donantes posteriores: En el 89% de los casos estudiados, la donación inicial fue casi exactamente igualada por los donantes posteriores, independientemente de las diferencias en valor de mercado, cuota de mercado y resultados financieros. Horas después del terremoto de 2010 en Chile, por ejemplo, la multinacional minera Anglo American prometió 10 millones de dólares, y a los pocos días tres grandes competidores aportaron la misma cantidad. "Hay tanta incertidumbre cuando se produce una catástrofe, que las empresas se apresuran a averiguar cómo responder", afirma Tyler Wry, profesor de la Universidad de Pensilvania que formó parte del equipo de investigación, para explicar este comportamiento de "seguir al líder". Para analizar el impacto empresarial de las donaciones, los investigadores observaron cómo los ingresos declarados por una empresa en una región afectada diferían de los que se podrían haber esperado sin la catástrofe. Descubrieron que el impacto variaba según la reputación de la empresa, medida por la cobertura de los medios de comunicación un año antes y un año después de la catástrofe, y también en este caso el donante inicial ejercía un fuerte efecto sobre los donantes posteriores. "Independientemente del tamaño de la donación, los beneficios se acumulan tanto para los primeros donantes bien considerados como para las empresas que imitan sus donaciones", escriben. "En comparación, los first movers mal considerados son castigados cuando ofrecen ayuda, al igual que los seguidores que hacen donaciones similares". El estudio también demostró que ni la magnitud de la necesidad ni la capacidad de donación de una empresa tenían mucho efecto en cómo se recibía una donación. "Independientemente de la cantidad donada, algunos pioneros y sus seguidores son recompensados por su generosidad, mientras que otros son castigados", escriben los investigadores. "De hecho, tras prometer ayuda, más de la mitad de las empresas de nuestros datos experimentaron un descenso de los ingresos locales que no puede explicarse únicamente por el impacto de la catástrofe". Añaden que las empresas que siguen a un primer donante mal considerado pueden beneficiarse de ofrecer una ayuda que difiera de la contribución de ese donante. Las implicaciones prácticas para las empresas son claras. Las empresas con buena reputación pueden beneficiarse de ser las primeras en dar un paso adelante tras una catástrofe; otras sólo saldrán ganando si se lanzan tras una empresa con una reputación sólida y dan de forma similar. Y los lazos locales son de vital importancia. "El impacto más favorable parece darse en entornos en los que las empresas tienen los pies en el suelo y ya cuentan con capacidad local", afirma Michael Useem, investigador de la Universidad de Pensilvania y uno de los coautores de los estudios. También hay una implicación importante para la sociedad en general. Es poco probable que las catástrofes en economías subdesarrolladas, donde hay pocas empresas con mucho dinero, atraigan donaciones corporativas significativas. Así que los gobiernos, las ONG, las organizaciones sin ánimo de lucro y los particulares deben estar preparados para asumir gran parte de la carga cuando un desastre azote esas regiones. Sobre la investigación: ¿"Amos de las catástrofes"? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid", de Luis Ballesteros, Michael Useem y Tyler Wry (Academy of Management Journal, 2017) ; "¿Halos o cuernos? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior", de Luis Ballesteros, Michael Useem y Tyler Wry (documento de trabajo).

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