Por que os projetos de CRM fracassam e como torná-los mais bem-sucedidos

Em 2017, a revista CIO informou que cerca de um terço de todos os projetos de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) fracassam. Na verdade, essa foi a média de uma dúzia de relatórios de analistas. Os números variaram de 18% a 69%. Esses fracassos podem significar muitas coisas - excesso de orçamento, problemas de integridade de dados, limitações tecnológicas e assim por diante. Mas, em meu trabalho com os clientes, quando pergunto aos executivos se o sistema de CRM está ajudando seus negócios a crescer, a taxa de fracasso está próxima de 90%. A principal razão pela qual eles não estão ajudando as empresas a aumentar a receita é que os sistemas de CRM são usados com muita frequência para inspeção - para relatar o progresso, melhorar a precisão das previsões, proporcionar visibilidade, prever datas de entrega de projetos e fornecer uma série de outras informações comerciais - em vez de criar melhorias no processo de vendas. Os profissionais e gerentes de vendas da linha de frente raramente consideram a maioria desses recursos úteis para conquistar mais negócios para a empresa. Atualmente, os CRMs também atendem a muitos senhores, desde executivos da diretoria, tecnologia, marketing, finanças e, claro, vendas. Eles tentam atender a mais objetivos do que é razoável para qualquer sistema de software. Recentemente, conduzi uma sessão de trabalho para uma equipe de executivos que pretendia selecionar um fornecedor de CRM. Quando todos os participantes se manifestaram sobre o que deveriam ter, havíamos identificado 23 objetivos exclusivos. Com um foco tão diluído, é praticamente impossível ter sucesso. Vi isso claramente em outro cliente, onde havia uma grande variedade de respostas para a pergunta: "A implementação do CRM foi um sucesso?" A vice-presidente executiva de marketing estava satisfeita por poder agora rastrear a atribuição de cada lead. O CIO estava insatisfeito com os problemas de integridade dos dados que surgiram com a integração de mais de 20 bancos de dados discretos. O EVP de vendas gostou do painel de controle de fácil acesso para relatar as métricas e a previsão. A gerência de vendas foi menos positiva, mas reconheceu que o TI os ajudou a monitorar a atividade. E a equipe de vendas - bem, a maioria detestou a TI. Eles tinham que inserir muitas informações que agregavam pouco valor (para eles) e não ajudavam a vender mais. Como a equipe de vendas tinha tão pouco incentivo para acompanhar os requisitos de entrada de dados, a qualidade dos dados no sistema tornou-se cada vez menos confiável no ano seguinte. O resultado? As informações incompletas ou imprecisas do CRM eram exportadas para planilhas do Excel para posterior manipulação por cada nível de gerência. Se o senhor quiser que a implementação do CRM aumente a receita (o que só acontecerá se ele permitir que a organização de vendas aumente as vendas), recomendo que faça o seguinte: Repense seu CRM como uma ferramenta para aumentar a receita. Ponto final. Foi por isso que o senhor comprou esse sistema e gastou milhões, às vezes dezenas de milhões, em sua implementação. Transmita essa mensagem em alto e bom som para o CEO e para a liderança de vendas. Sua equipe de vendas precisa entender que ela conduz a execução de sua estratégia toda vez que interage com um cliente ou cliente potencial. A implementação de um sistema de CRM não tem a ver com a tecnologia e não é para atender a um requisito de relatório administrativo, que é como muitas equipes de vendas o veem. O CRM é uma ferramenta para ajudá-las a vender mais, acessar recursos de suporte durante os ciclos de vendas e gerenciar seu território ou "carteira de negócios". Se a equipe de vendas reconhecer o valor dessa ferramenta, o senhor obterá todas as informações de métricas e previsões que desejar. Caso contrário, o senhor voltará a modificar suposições em planilhas do Excel. Integre seus esforços de marketing com a atividade de vendas. Historicamente, essas duas funções colaboram na implementação do CRM de forma tão ruim que é quase um clichê. O marketing culpa as vendas por não acompanharem todos os leads produzidos. As vendas apontam que o marketing não entende a realidade do campo e os leads realmente qualificados. Superar essas disputas interdepartamentais exige um esforço de colaboração de ambas as equipes durante todo o processo de vendas. No início do ciclo de vendas, o marketing e as vendas têm papéis a desempenhar na identificação e qualificação de oportunidades a serem ativamente buscadas. À medida que os ciclos de vendas se desenvolvem, eles devem ter um entendimento compartilhado do que constitui um lead qualificado, bem como do perfil do cliente ideal, tanto em termos de empresa quanto de nível de comprador. Isso ajuda a filtrar os negócios que o senhor não deve buscar. Posteriormente, no ciclo de vendas, o marketing trabalha com as vendas para criar materiais que possam ser personalizados de acordo com os objetivos do cliente e estudos de caso, em vez de materiais genéricos que as equipes de vendas geralmente consideram de baixo valor. Por fim, o trabalho conjunto na análise de ganhos e perdas proporciona um ciclo de feedback ativo para o planejamento conjunto e a abordagem de necessidades futuras. Esse tipo de integração, usando o seu CRM como cola, melhorará os esforços do marketing para criar gravidade com os clientes potenciais e a capacidade das vendas de acelerar os ciclos de vendas. É uma vantagem para a empresa se o senhor puder usar pelo menos algumas das mesmas métricas para avaliar o sucesso de ambos os departamentos. Os gerentes fornecem treinamento para melhorar, não relatórios para inspecionar. O papel fundamental na condução do sucesso do CRM não é o pessoal de vendas individual. É a gerência de vendas. Eles determinarão como a equipe de vendas usará e experimentará o CRM. Se o usarem apenas para verificar a quantidade de atividade, o volume de chamadas ou outras medidas de eficiência, ele será de baixo valor para a equipe de vendas e provavelmente será rejeitado ou preenchido com dados fictícios. Em vez disso, use-a como uma ferramenta para criar estratégias conjuntas para as principais oportunidades e ajudar a equipe de vendas a maximizar as oportunidades, orientando-a durante todo o processo de vendas. Já escrevi no passado sobre o alto valor do coaching e o fato de que raramente é bem feito. Mas o CRM pode ser um mecanismo poderoso de apoio ao coaching para chamadas de vendas individuais, bem como para o gerenciamento de oportunidades, contas e territórios. O CRM é uma ferramenta importante, mas é apenas uma ferramenta. Quando os laptops são desligados por um dia, é a sua equipe de vendas que é responsável por agregar valor aos clientes e gerar receita. Implemente seu CRM com isso em mente e o senhor ficará satisfeito com seu ROI.

Por que os projetos de CRM fracassam e como torná-los mais bem-sucedidos

Resumo.

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