Os homens compram mais de homens másculos

Uma equipe internacional de pesquisa liderada por Tobias Otterbring, atualmente na Universidade de Aarhus, acompanhou as compras feitas por pessoas em uma loja de móveis domésticos em uma cidade sueca de médio porte durante um fim de semana. Quando um funcionário alto e de aparência atlética ficava na entrada, os compradores do sexo masculino gastavam significativamente mais dinheiro do que o normal e mais, em média, do que as compradoras do sexo feminino. A conclusão: Os homens compram mais de homens másculos. Professor Otterbring, defenda sua pesquisa. Otterbring: A presença desse homem fisicamente imponente em um uniforme de loja assim que as pessoas entravam pela porta parecia mudar a maneira como os homens faziam compras. Quando ele estava lá, a conta média dos compradores do sexo masculino chegava a cerca de US$ 165 - mais do que o dobro da média de US$ 72 que as mulheres gastavam durante esse período e muito mais do que os homens ou as mulheres gastavam quando o funcionário estava ausente, que era de US$ 92 para os homens e US$ 97 para as mulheres. O preço médio por item que os homens pagavam também era mais alto - US$ 18, contra cerca de US$ 10 quando o funcionário não estava na porta, que também era o mesmo valor que as mulheres pagavam por item em qualquer momento. Meus coautores e eu fizemos esse estudo em conjunto com o Centro de Pesquisa de Serviços, CTF, da Universidade de Karlstad. É interessante notar que, em pesquisas posteriores, descobrimos que o efeito era ainda maior para clientes do sexo masculino de baixa estatura. Acreditamos que isso se deve ao fato de que o homem em boa forma física que usamos ativou o clássico instinto competitivo masculino. Sabemos que homens altos e de aparência atlética geralmente têm mais sucesso nos mercados econômicos e de acasalamento. Portanto, quando os compradores do sexo masculino o viram, suspeitamos que eles sentiram um rival e responderam sinalizando seu próprio status: Eles abriram suas carteiras. Os homens gastaram duas vezes mais do que as mulheres quando o funcionário em forma estava presente. HBR: E as funcionárias - ou os funcionários menos imponentes - não inspirariam a mesma reação? Pesquisas anteriores mostraram que os homens estão de fato mais inclinados a tentar provar sua superioridade quando expostos a mulheres fisicamente atraentes. Em vez disso, queríamos explorar o comportamento competitivo intrasexual. É claro que havia outros funcionários da loja por perto durante nosso estudo de campo. Mas comparamos apenas as compras feitas quando esse funcionário em particular estava presente com as compras feitas quando ele não estava presente. Suspeitamos que funcionários menores não provocariam o mesmo efeito e encontramos apoio para essa teoria em uma série de estudos de laboratório posteriores. Homens mais baixos simplesmente não parecem desencadear o mesmo impulso evolutivo de se exibir. Por que as mulheres também não gastariam mais dinheiro na presença de um homem fisicamente dominante? Em um sentido evolucionário, tem sido mais vantajoso para as mulheres exibir sua beleza e saúde do que destacar seu status e riqueza. Talvez se tivéssemos realizado nosso estudo de campo em uma loja de cosméticos, teríamos obtido resultados diferentes. Ao mesmo tempo, pesquisas demonstraram que as mulheres também reagem à competição intrasexual. Por exemplo, depois de ver fotos de mulheres atraentes, é mais provável que elas prefiram pílulas para emagrecer, exercícios extremos, bronzeamento artificial excessivo e outros comportamentos de embelezamento. Imagens de homens de aparência mais forte fizeram com que os homens preferissem logotipos maiores nas roupas. Será que o que importa é o horário do turno do funcionário? Os homens gastam mais à tarde do que pela manhã? Controlamos isso fazendo com que o funcionário trabalhasse depois do almoço no sábado e antes do almoço no domingo, de modo que ele estivesse presente em horários diferentes em dias diferentes. Qual era exatamente a aparência dele? Qual é a altura do senhor? Quão musculoso é musculoso? Ele era mais alto do que 95% da população masculina americana, que também é alta na Suécia, e tinha acabado de competir como atleta profissional de atletismo, de modo que foi percebido como significativamente mais dominante fisicamente do que um homem comum. E em nossos experimentos de laboratório de acompanhamento, que envolviam a manipulação de fotos de homens para que parecessem mais em forma ou não, descobrimos que ver as imagens de homens de aparência mais forte fazia com que os homens (mas não as mulheres) preferissem logotipos maiores em suas roupas. Posteriormente, descobrimos que esse efeito foi causado pelos participantes mais baixos do estudo, e não pelos mais altos. Como tudo isso se aplica aos compradores do sexo masculino que são gays? Não medimos nem controlamos a orientação sexual em nossos estudos. Mas, dada a atribuição aleatória de sujeitos de estudo nas configurações que usamos, esperamos que o número de homens gays seja distribuído uniformemente entre nossos grupos experimentais e, portanto, não deve ter influenciado fortemente os resultados. Não sei dizer com certeza, mas acho que os homens gays podem ter o mesmo sentimento de rivalidade que os homens heterossexuais, mesmo que estejam competindo por tipos diferentes de parceiros. Então, os varejistas que querem mais negócios com homens deveriam mudar seus critérios de contratação? Somente os sósias do "The Rock" devem se candidatar? Se o senhor for uma empresa que vende produtos de luxo que sinalizam status - como carros, relógios e roupas - certamente é uma ideia a ser considerada. No entanto, o senhor provavelmente não veria o mesmo efeito em lojas que vendem itens mais funcionais e utilitários. Eu também observaria que a pessoa grande e alta não precisa ser um funcionário ou mesmo estar fisicamente presente, como mostraram nossos estudos de laboratório sobre preferências de logotipo, que usaram fotos de homens em uniformes e roupas de rua. Portanto, vemos implicações não apenas para a contratação no varejo, mas também para a publicidade e o marketing individualizado. Os homens másculos parecem influenciar mais os compradores de baixa estatura. O senhor quer dizer que as empresas podem abandonar os modelos masculinos magros e os atores masculinos baixos e contratar mais astros da NBA ou da NFL para vender carros e roupas? O senhor já vê um pouco disso: Tom Brady em anúncios para Movado, Aston Martin e Ugg; Roger Federer para Rolex e Credit Suisse. Mas não há algo um pouco amoral em contratar porta-vozes ou funcionários cuja função principal é fazer com que os clientes se sintam mal consigo mesmos para que gastem mais? Bem, eu diria que o mecanismo psicológico é um impulso maior para competir com pessoas do mesmo sexo, e não uma diminuição da autoconfiança. Mas os varejistas terão de decidir por si mesmos se é uma boa jogada estratégica, por exemplo, designar um funcionário mais alto para cuidar da conta de um cliente mais baixo. Talvez isso gere mais vendas no curto prazo. Mas isso também pode fazer com que o homem baixo saia da loja insatisfeito e não volte, o que não seria bom para os negócios. Pessoalmente, eu jamais incentivaria qualquer organização a contratar funcionários simplesmente com base na aparência. Mas isso não significa que não devamos estar cientes desses preconceitos superficiais e entender o quanto eles podem influenciar o consumo.

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