Los hombres compran más a los hombres varoniles

Un equipo internacional de investigación dirigido por Tobias Otterbring, actualmente en la Universidad de Aarhus, realizó un seguimiento de las compras que la gente hacía en una tienda de muebles para el hogar de una ciudad sueca de tamaño medio durante un fin de semana. Cuando un empleado varón, alto y de aspecto atlético, se situaba en la entrada, los compradores varones gastaban significativamente más dinero de lo habitual y más, de media, que las compradoras. La conclusión: Los hombres compran más a hombres varoniles. Profesor Otterbring, defienda su investigación. Otterbring: La presencia de este tipo físicamente imponente en uniforme de tienda en cuanto la gente entraba por la puerta sí parecía cambiar la forma en que los hombres compraban. Cuando él estaba allí, la factura media de los compradores varones ascendía a unos 165 dólares -más del doble de la media de 72 dólares que gastaban las mujeres en esas fechas y mucho más alta que lo que gastaban tanto los hombres como las mujeres cuando el empleado estaba ausente, que era de 92 dólares para los hombres y 97 para las mujeres. El precio medio por artículo que pagaban los hombres también era más alto: 18 $, frente a unos 10 $ cuando el empleado no estaba en la puerta, que era también la misma cantidad que pagaban las mujeres por artículo en cualquier momento. Mis coautores y yo realizamos este estudio en colaboración con el Centro de Investigación de Servicios, CTF, de la Universidad de Karlstad. Curiosamente, en investigaciones posteriores descubrimos que el efecto era aún mayor para los clientes masculinos de baja estatura. Creemos que esto se debe a que el varón físicamente en forma que utilizamos activó el clásico instinto competitivo masculino. Sabemos que los hombres altos y de aspecto atlético suelen tener más éxito en los mercados económicos y de apareamiento. Así que sospechamos que cuando los compradores masculinos le vieron, percibieron la presencia de un rival y respondieron señalando su propio estatus: Abrieron sus carteras. Los hombres gastaron el doble que las mujeres cuando el empleado masculino apto estaba presente. HBR : ¿Y los empleados femeninos -o los masculinos menos imponentes- no inspirarían la misma reacción? Investigaciones anteriores han demostrado que, efectivamente, los hombres son más propensos a intentar demostrar su superioridad cuando se exponen a mujeres físicamente atractivas. Queríamos explorar, en cambio, el comportamiento competitivo intrasexual. Por supuesto, había otros empleados de la tienda alrededor durante nuestro estudio de campo. Pero sólo comparamos las compras realizadas cuando este empleado masculino en particular estaba presente frente a las realizadas cuando estaba ausente. Sospechábamos que los empleados masculinos más pequeños no provocarían el mismo efecto y encontramos apoyo para esa teoría en una serie de estudios de laboratorio posteriores. Los hombres más bajos no parecen desencadenar el mismo impulso evolutivo de presumir. ¿Por qué las mujeres no gastarían también más dinero en presencia de un hombre físicamente dominante? En un sentido evolutivo, ha sido más ventajoso para las mujeres resaltar su belleza y su salud que destacar su estatus y su riqueza. Quizá si hubiéramos realizado nuestro estudio de campo en una tienda de cosméticos, habríamos obtenido resultados diferentes. Al mismo tiempo, la investigación ha demostrado que las mujeres también responden a la competencia intrasexual. Por ejemplo, después de ver fotos de mujeres atractivas, son más propensas a favorecer las píldoras para adelgazar, el ejercicio extremo, el bronceado excesivo y otros comportamientos de embellecimiento. Las imágenes de tipos de aspecto más fuerte hacen que los hombres prefieran logotipos más grandes en la ropa. ¿Podría ser en cambio el horario del turno de trabajo lo que importara? ¿Los hombres gastan más por la tarde que por la mañana? Lo controlamos haciendo que el empleado trabajara después de comer el sábado y antes de comer el domingo, de modo que estaba presente a horas diferentes en días diferentes. ¿Qué aspecto tenía exactamente? ¿Cómo de alto es de alto? ¿Cómo de musculoso es musculoso? Era más alto que el 95% de la población masculina estadounidense, que también es alta en Suecia, y había terminado recientemente de competir como atleta profesional de atletismo, por lo que se le percibía como significativamente más dominante físicamente que un hombre medio. Y en nuestros experimentos de laboratorio de seguimiento, que consistían en manipular fotos de hombres para que parecieran más en forma o no, descubrimos que ver las imágenes de tipos de aspecto más fuerte hacía que los hombres (pero no las mujeres) prefirieran logotipos más grandes en su ropa. Más tarde determinamos que este efecto se debía a los participantes masculinos más bajos del estudio, no a los más altos. ¿Cómo afecta todo esto a los compradores masculinos que son homosexuales? No medimos ni controlamos la orientación sexual en nuestros estudios. Pero dada la asignación aleatoria de los sujetos de estudio en los entornos que utilizamos, cabría esperar que el número de hombres homosexuales se distribuyera uniformemente entre nuestros grupos experimentales, por lo que no debería haber influido mucho en los resultados. No puedo asegurarlo, pero pensaría que los hombres homosexuales podrían sentir el mismo sentimiento de rivalidad que los heterosexuales, aunque compitan por distintos tipos de pareja. ¿Deberían entonces los minoristas que quieren más negocio de los hombres cambiar sus criterios de contratación? ¿Sólo los parecidos a "La Roca" deben presentarse? Si usted es una empresa que vende artículos de lujo que denotan estatus -como coches, relojes y ropa-, sin duda es una idea a tener en cuenta. Sin embargo, probablemente no vería el mismo efecto en las tiendas que venden artículos más funcionales y utilitarios. También me gustaría señalar que la persona grande y alta no tiene por qué ser un empleado ni siquiera estar físicamente presente, como demostraron nuestros estudios de laboratorio sobre las preferencias de logotipos, en los que se utilizaron fotos de hombres tanto con uniforme como con ropa de calle. Así que vemos implicaciones no sólo para la contratación en el comercio minorista, sino también para la publicidad y el marketing. Los hombres varoniles parecen influir más en los compradores de baja estatura. ¿Quiere decir que las empresas pueden prescindir de los modelos masculinos delgados y de los actores de baja estatura y contratar a más estrellas de la NBA o de la NFL para vender coches y ropa? Ya se ve algo de esto: Tom Brady en anuncios para Movado, Aston Martin y Ugg; Roger Federer para Rolex y Credit Suisse. Pero, ¿no hay algo un poco amoral en contratar portavoces o personal cuya función principal sea hacer que los clientes se sientan mal consigo mismos para que gasten más? Bueno, yo diría que el mecanismo psicológico es un mayor impulso a competir con personas del mismo sexo, no una disminución de los sentimientos de confianza en uno mismo. Pero los minoristas tendrán que decidir por sí mismos si es un buen movimiento estratégico, por ejemplo, asignar a un empleado varón más alto la cuenta de un cliente varón más bajo. Quizá eso impulse más ventas a corto plazo. Pero también podría hacer que el hombre bajo saliera de la tienda sintiéndose descontento y no volviera, lo que no sería bueno para el negocio. Personalmente, nunca animaría a ninguna organización a contratar personal simplemente por su aspecto. Pero eso no significa que no debamos ser conscientes de estos prejuicios superficiales y comprender hasta qué punto pueden influir en el consumo.

Los hombres compran más a los hombres varoniles

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