What B2B Buyers Really Care About

Eric Almquist

Jamie Cleghorn

Lori Sherer

<article-ideainbrief class="article-ideainbrief">
 <h4 class="ideainbrief-title">En resumen</h4>
 <div class="ideainbrief-contents">
  <h5>El reto</h5>
  <p>A medida que las ofertas B2B se convierten en productos cada vez más básicos, las consideraciones subjetivas, a veces bastante personales, que los clientes empresariales aportan a las decisiones de compra son cada vez más importantes.</p>
  <h5>La visión crítica</h5>
  <p>Comprender toda la gama de factores racionales y emocionales que intervienen en las compras de las empresas -y adaptar las propuestas de valor en consecuencia- puede ayudar a las empresas a evitar la trampa de los productos básicos.</p>
  <h5>El nuevo enfoque</h5>
  <p>Evalúe los productos y servicios en relación con las 36 fuentes de valor que, según los estudios, son importantes para los compradores B2B. Incorpore cuidadosamente a las ofertas las que determinan la fidelidad.</p>
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</article-ideainbrief><p>Es sábado, y una directora de operaciones que la semana pasada negoció un acuerdo multimillonario para una flota de vehículos para su empresa se siente bastante bien. Para recompensarse, está comprando un coche deportivo descapotable para disfrutarlo los fines de semana. Seguro que el cálculo precio-valor que hace para una compra personal divertida es diferente del que hizo cuando negociaba en el trabajo, ¿verdad?</p>

HF1bIrP9c9cC9G08c8iog9jDfbEG86BTvZb0MwqDQA94LjD7WeOmPXfO/wcZappauTm9FAuJVlAQ/PPUgQJ1s6kklBOUsoE0dpnT441lmrrnZ0ZFsJ6zWYBIi+ntE9+E

<p>As B2B offerings become more commoditized, the subjective, sometimes quite personal considerations of business customers are increasingly important in purchases. To discover what matters most to B2B buyers, the consulting firm Bain analyzed scores of quantitative and qualitative customer studies. All told, it identified 40 discrete &#8220;elements of value,&#8221; which fall into five categories: table stakes, functional, ease of doing business, individual, and inspirational. The elements range from strictly objective&#8212;those related to pricing and specifications, for example&#8212;to more subjective ones, such as reducing the buyer&#8217;s anxiety and enhancing his or her reputation. Understanding this full range of rational and emotional considerations, and tailoring the value proposition to the ones customers prize most, is critical to avoiding the commodity trap.</p>

The B2B Elements of Value

<p>A medida que las ofertas B2B se vuelven más comoditizadas, las consideraciones subjetivas, a veces bastante personales, de los clientes empresariales son cada vez más importantes en las compras. Para descubrir qué es lo que más importa a los compradores B2B, la consultora Bain analizó decenas de estudios cuantitativos y cualitativos sobre clientes. En total, identificó 40 "elementos de valor" discretos, que se dividen en cinco categorías: lo que está en juego, lo funcional, la facilidad para hacer negocios, lo individual y lo inspirador. Los elementos van desde los estrictamente objetivos -los relacionados con el precio y las especificaciones, por ejemplo- hasta otros más subjetivos, como la reducción de la ansiedad del comprador y la mejora de su reputación. Comprender toda esta gama de consideraciones racionales y emocionales, y adaptar la propuesta de valor a las que más aprecian los clientes, es fundamental para evitar la trampa de la mercancía.</p>

Los elementos de valor B2B

As B2B offerings become more commoditized, the subjective, sometimes quite personal considerations of business customers are increasingly important in purchases. To discover what matters most to B2B buyers, the consulting firm Bain analyzed scores of quantitative and qualitative customer studies. All told, it identified 40 discrete “elements of value,” which fall into five categories: table stakes, functional, ease of doing business, individual, and inspirational. The elements range from strictly objective—those related to pricing and specifications, for example—to more subjective ones, such as reducing the buyer’s anxiety and enhancing his or her reputation. Understanding this full range of rational and emotional considerations, and tailoring the value proposition to the ones customers prize most, is critical to avoiding the commodity trap.

Los elementos de valor B2B

Resumen.

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