Repensando o Crowdsourcing

Quando a empresa suíça de refrigerantes Rivella estava procurando lançar novos sabores em 2012, ela usou uma plataforma de inovação aberta para pedir ideias aos consumidores e recebeu 800 respostas. Ao analisá-las, os gerentes notaram que uma em particular - uma bebida com sabor de gengibre voltada para a saúde - parecia ser extremamente popular. Mas, examinando mais de perto, viram que grande parte do burburinho em torno da TI vinha de apenas um punhado de participantes que estavam trabalhando febrilmente para obter votos e comentários. "Era um grupo muito pequeno de consumidores que estavam se unindo e gerando muito barulho", diz Silvan Brauen, que supervisionou o pipeline de inovação da Rivella. Apesar do forte feedback on-line, a empresa concluiu que o sabor de gengibre seria um fracasso no mercado e abandonou a ideia. Elliot Lim Esse burburinho é um exemplo de viés social, e uma nova pesquisa mostra que as empresas devem estar cientes desse perigo ao aproveitar as opiniões dos consumidores durante os exercícios de inovação de crowdsourcing. Para entender como o viés social pode distorcer os resultados, Reto Hofstetter, professor de marketing individualizado da Universidade de Lucerna, na Suíça, estudou 87 projetos de crowdsourcing publicados por 18 empresas durante um período de 14 meses na Atizo, uma das principais plataformas europeias de inovação aberta, que é usada rotineiramente por empresas como a BMW e a Nestlé. No total, a equipe de Hofstetter examinou 31.114 ideias enviadas por 1.917 consumidores. Uma parte importante do sistema Atizo é um processo de votação dos consumidores. As empresas do estudo receberam, em média, 358 sugestões; classificar e avaliar um grande número de sugestões requer recursos gerenciais significativos. Para facilitar essa tarefa, a Atizo permite que os consumidores "curtam" e comentem as ideias dos outros, da mesma forma que as pessoas podem curtir publicações no Twitter e no Facebook. E as curtidas e os comentários são influentes: Todas as empresas estudadas pelos pesquisadores usaram o sistema de votação como uma primeira tela para ajudá-las a avaliar as ideias e decidir quais consumidores deveriam ser recompensados por seus envios. No entanto, ao examinar o sistema de votação, Hofstetter descobriu que ele não era tão meritocrático quanto parecia. Como costuma acontecer nas mídias sociais, quando alguém gostava de uma ideia, o progenitor dessa ideia tendia a retribuir, gostando de uma ideia que a outra pessoa havia enviado. Além disso, o Atizo tem um mecanismo que permite que os usuários façam "amizade" uns com os outros, e os pesquisadores descobriram que os usuários estavam muito mais propensos a votar nas ideias de amigos on-line do que naquelas enviadas por pessoas com as quais não tinham nenhuma conexão. Os dados mostraram que esses vieses sociais tinham muito a ver com as ideias que recebiam mais votos e comentários, mas quando os pesquisadores conversaram com as empresas, descobriram que elas não tinham conhecimento desse fato. "Não vi nenhuma evidência de que as empresas estivessem deixando de enfatizar as curtidas", diz Hofstetter. "Pelo contrário, as curtidas desempenharam um papel muito importante ao informar suas decisões sobre quais ideias deveriam ser recompensadas e desenvolvidas." Para investigar ainda mais se o voto do consumidor tem um valor preditivo real, os pesquisadores realizaram entrevistas e pesquisas em empresas mais de um ano após a conclusão do brainstorming para ver como as coisas se desenrolaram. Eles deram aos gerentes uma lista ordenada aleatoriamente das ideias de crowdsourcing que cada um havia recebido e pediram que classificassem cada uma em resposta à declaração "Essa ideia foi útil para implementar, ou essa ideia teve um grande impacto no sucesso de uma inovação". Os resultados não mostraram nenhuma correlação entre as ideias preferidas pelos consumidores e aquelas que levaram a produtos de sucesso. Para entender a desconexão, os pesquisadores pediram a 145 avaliadores externos que classificassem independentemente cada uma das ideias do crowdsourcing quanto à viabilidade, originalidade e benefício para o cliente; em seguida, compararam as classificações dos avaliadores com os resultados da votação do crowdsourcing. Eles descobriram que os consumidores subvalorizam a viabilidade e supervalorizam a originalidade moderada, enquanto as empresas preferem ideias viáveis e altamente originais ou muito comuns. O resultado final, escrevem os pesquisadores: "Os votos dos consumidores on-line não são indicadores confiáveis da qualidade real das ideias." "O senhor não pode confiar apenas no que é popular entre a multidão" Scanderbeg Sauer Silvan Brauen é o chefe de desenvolvimento de negócios da Rivella, uma importante fabricante suíça de refrigerantes, que nos últimos cinco anos usou a inovação aberta para criar novos produtos. Recentemente, ele conversou com a HBR sobre os prós e contras dessa abordagem. A seguir, alguns trechos editados. Por que o senhor optou pelo crowdsource? Não queríamos uma inovação orientada pela tecnologia, em que adicionamos um novo sabor aleatório e esperamos que os consumidores gostem. Queríamos seguir novos caminhos e, o mais importante, começar com as necessidades dos consumidores. O senhor acha que funciona bem? Muito bem. Quando fizemos isso pela primeira vez, em 2012, recebemos mais de 800 ideias. Elas variavam desde as mais óbvias, que poderíamos ter inventado nós mesmos, até as mais malucas, como bebidas com sabor de alcaçuz e cores estranhas. A diversidade de ideias expandiu nossa imaginação, pois podemos ter pontos cegos ou sermos excessivamente influenciados por algo que tentamos anos atrás e que não funcionou. Como os "gostos" dos consumidores influenciaram a avaliação que o senhor fez das ideias? Nós os consideramos como dados qualitativos, não quantitativos. Uma ideia que tem oito curtidas não é necessariamente melhor do que uma que tem sete - não é uma ciência exata. Mas consideramos as curtidas como uma indicação de que havia emoção ou controvérsia em torno de uma ideia, o que é bom. Uma ideia que não gera discussão e não recebe atenção na plataforma de crowdsourcing provavelmente receberá pouca atenção no mercado. O que o senhor fez com as sugestões do crowdsourcing? Reduzimos as 800 ideias para 20 e, em seguida, começamos a trabalhar com workshops internos, grupos de foco e testes de sabor. Foi um processo colaborativo e iterativo, e 80% do trabalho foi realizado depois que as ideias do crowdsourcing foram enviadas. Não se pode confiar apenas no que é popular entre o público - o senhor tem que ativar seu cérebro e avaliar o que faz sentido, também em relação à estratégia geral da empresa. Acabamos lançando dois novos sabores: pêssego e ruibarbo. Ambos estavam entre os 10% das melhores ideias da plataforma, mas não foram os primeiros colocados. O lançamento foi muito bem-sucedido e aumentou a taxa de penetração da Rivella em um terço, de 30% para 40% dos lares suíços. O senhor está usando menos a inovação aberta do que antes? Sim, e acho que outras empresas também estão. Mas parte da razão pela qual o crowdsourcing se tornou tão popular tem a ver com marketing, não com inovação. Durante algum tempo, se o senhor divulgasse que um produto havia sido criado em colaboração com os consumidores, as pessoas reagiam de forma bastante positiva e isso aumentava as chances de um lançamento bem-sucedido. Agora, muitas empresas já fizeram isso, portanto, não é mais um argumento de venda útil. Entretanto, a inovação aberta ainda pode ser um ótimo recurso. Isso não quer dizer que o crowdsourcing não seja uma técnica útil. Mas o estudo sugere que as empresas devem olhar além das curtidas, comentários e outros sinais de preferência do consumidor e encontrar maneiras mais eficazes de avaliar as ideias geradas. Hofstetter e seus colegas citam pesquisas anteriores que mostram que os desenvolvedores de produtos que identificam "centros de ideias", ou ideias semelhantes enviadas por pessoas diferentes, podem obter melhores resultados. Uma plataforma substituiu os simples "likes" por perguntas avaliativas mais complexas, o que reduziu a incidência de votos recíprocos. E os pesquisadores sugerem que as plataformas desenvolvam algoritmos ou outros mecanismos para controlar os laços sociais. Adrian Gerber, CEO da Atizo 360°, concorda que as empresas devem dar menos atenção à votação dos consumidores e dar mais peso a seus próprios critérios ao reduzir centenas de ideias a um punhado de ideias viáveis. De acordo com ele, à medida que o crowdsourcing evolui, as empresas estão começando a mostrar preferência por uma multidão selecionada com mais cuidado, uma multidão que traga um conhecimento especial para o quebra-cabeça da inovação. Por exemplo, elas estão usando cada vez mais plataformas de inovação aberta com grupos de funcionários ou fornecedores em vez de consumidores. Algumas empresas também procuram consumidores especializados cujas opiniões podem ser especialmente relevantes. Para fazer um brainstorming de novos tipos de equipamentos de proteção contra avalanches, a Mammoth, empresa suíça de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre, pediu recentemente à Atizo que reunisse um grupo on-line de montanhistas com experiência em design ou engenharia. Como esse exemplo sugere, a resposta certa pode vir de um pequeno número de pessoas certas, em vez de uma pesquisa com uma multidão de geradores de ideias aleatórios. Sobre a pesquisa: "Should You Really Produce What Consumers Like Online? Empirical Evidence for Reciprocal Voting in Open Innovation Contests", de Reto Hofstetter, Suleiman Aryobsei e Andreas Herrmann (Journal of Product Innovation Management, no prelo)

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